青島新聞發(fā)言人集體赴英培訓(xùn):第一時間公布真相

　　新聞發(fā)布制度是黨委、政府推進(jìn)黨務(wù)、政務(wù)公開，進(jìn)行政策闡釋和施政號召的重要載體。我市在2003年和2011年分別組建了政府和黨委新聞發(fā)言人隊(duì)伍，并在實(shí)際工作中發(fā)揮著越來越顯著的作用。

　　為進(jìn)一步提升我市新聞發(fā)言人整體素質(zhì)，借鑒國外新聞發(fā)布制度的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)新聞發(fā)言人應(yīng)對媒體、引導(dǎo)輿論的能力，近期，我市部分單位或部門新聞發(fā)言人赴英國曼徹斯特大學(xué)參加了新聞發(fā)言人業(yè)務(wù)和城市品牌推廣技能的培訓(xùn)，取得了豐碩的學(xué)習(xí)成果。現(xiàn)將部分學(xué)員的學(xué)習(xí)收獲和體會摘登如下。

　　在主動參與中當(dāng)好公關(guān)顧問

　　新聞發(fā)言人制度在實(shí)踐中要成為協(xié)調(diào)政府和媒體及公眾之間關(guān)系的一種潤滑劑

　　英國是世界上最早建立新聞發(fā)布制度的國家之一，面對競爭激烈、國際化和市場化程度較高的媒體環(huán)境，英國政府及有關(guān)機(jī)構(gòu)在與國內(nèi)外媒體打交道的過程中積累了許多成功的經(jīng)驗(yàn)和做法。通過參加培訓(xùn)，筆者對加強(qiáng)和改進(jìn)黨委、政府的新聞發(fā)布工作有了深入的思考。

　　其一，新聞發(fā)言人應(yīng)在為決策機(jī)構(gòu)提供重要輿情信息、參與決策形成中扮演越來越重要的角色。英國的各級政府機(jī)構(gòu)中，新聞發(fā)言人往往會作為一個機(jī)構(gòu)的核心人物參與部門的高層會議，為決策人物提供重要的輿論信息，成為不可或缺的公關(guān)顧問，并在此過程中了解政策產(chǎn)生的背景、過程和最后結(jié)論。如此，他們在面對媒體時才能以充足的信息和權(quán)威的姿態(tài)來回應(yīng)提問。而我們的實(shí)際工作中，往往是有關(guān)決策人物或部門形成觀點(diǎn)和“通稿”后，才交由新聞發(fā)言人向媒體進(jìn)行發(fā)布，往往缺乏對“新聞臺詞”、“新聞關(guān)鍵詞”的前期策劃和設(shè)計(jì)，對政策和事件的全面掌握不足，而政策制定的過程中有時又忽視了輿論的焦點(diǎn)問題，這就可能造成媒體質(zhì)疑或輿論危機(jī)。因此，如何加強(qiáng)新聞發(fā)言人參與政策制定和新聞策劃的過程也是各部門完善新聞發(fā)布制度中應(yīng)該思考的一個方面。

　　其二，新聞發(fā)布制度應(yīng)該從發(fā)布信息的單一功能向協(xié)調(diào)公共關(guān)系的綜合職能轉(zhuǎn)變。西方社會中，新聞發(fā)言人制度常常在實(shí)踐中成為協(xié)調(diào)政府和媒體及公眾之間關(guān)系的一種潤滑劑。英國各級政府也把新聞發(fā)言人作為政府公關(guān)的重要手段。所以很多時候，他們提到的關(guān)鍵詞不是“宣傳”，而是“公共關(guān)系”。目的就是要在公眾間塑造良好的政府形象，獲取公眾參與和支持，成為現(xiàn)代高效政府施政的一種重要方式。我們的新聞發(fā)布工作也具有同樣的工作目的，并在實(shí)際運(yùn)行中逐步轉(zhuǎn)向更加符合現(xiàn)代傳媒特點(diǎn)和受眾心理的傳播方式。這樣才能以更加積極、友好、平等的交流來建立政府與公眾的良好關(guān)系。

　　其三，新聞發(fā)布制度應(yīng)通過議程設(shè)置和新聞選擇來把握新聞的選擇權(quán)力。從傳播學(xué)的角度來看，新聞發(fā)言人制度體現(xiàn)了政府或政治家從其立場出發(fā)，根據(jù)政府、公眾以及政治運(yùn)作過程的需要，設(shè)定發(fā)布議程，以此影響媒體議程，進(jìn)而設(shè)定公眾議程。我們的黨委和政府新聞發(fā)布工作歷來也都非常重視發(fā)布議題的選擇和設(shè)置，對發(fā)布的時間、內(nèi)容、形式以及發(fā)布人也都進(jìn)行全面的分析和選擇。但這種考慮常常是對眼前面臨的發(fā)布事項(xiàng)進(jìn)行考慮，往往對整個城市和部門較為長期的新聞要點(diǎn)和發(fā)布議題缺乏研究，所以計(jì)劃性和主動性不是很強(qiáng)。今后的工作應(yīng)該加強(qiáng)對發(fā)布議題的策劃和組織，通過一個口徑或一個關(guān)鍵詞，確保媒體和公眾關(guān)注的議程是經(jīng)過新聞發(fā)言人及其工作團(tuán)隊(duì)策劃和組織的議程，這樣才能更加靈活、務(wù)實(shí)地把握議程設(shè)置和新聞選擇的權(quán)力。

　　丁曉燕

　　英國吉百利事件的啟示

　　危機(jī)發(fā)生后，要避免形成媒體真空，要向公眾及時告知危機(jī)的真相及可能的風(fēng)險，如果情況存在不確定性，也應(yīng)該告知公眾，這樣才能贏得公眾的信任

　　在赴英國新聞發(fā)言人培訓(xùn)課程中，加里·戴維斯教授（GaryDavies）的授課是很受歡迎的，他結(jié)合英國真實(shí)案例所講授的危機(jī)溝通與傳播（CrisisCom－munication）課程，給我們今后的危機(jī)管理工作頗多啟發(fā)。

　　2006年上半年英國醫(yī)生在英國吉百利公司生產(chǎn)的巧克力中發(fā)現(xiàn)了沙門氏菌。雖然該公司之前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了食品制作受到了廢水污染，但是并未停止生產(chǎn)，既沒有及時通知英國食品標(biāo)準(zhǔn)局，也沒有及時告知消費(fèi)者，即使在英國健康保護(hù)局確認(rèn)其產(chǎn)品因污染而“中毒”后，吉百利還在狡辯。后來，盡管該公司斥巨資回收了相關(guān)產(chǎn)品，品牌聲譽(yù)受到了極大損失，當(dāng)年吉百利被警告公司的全年收入損失達(dá)2千萬英鎊。

　　對于至今心存僥幸，缺乏危機(jī)管理，甚至漠視食品安全的眾多國內(nèi)企業(yè)來說，吉百利的教訓(xùn)很值得深思。從中，我們可以得到三點(diǎn)啟示：

　　啟示一：主動。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，不能心存僥幸，一捂了之，一定要主動發(fā)布，采取主動，引導(dǎo)輿論，控制局勢，不能等事件被炒起來才被動應(yīng)對。吉百利的被動行為，破壞了該公司在英國公眾中間百年積累下來的美譽(yù)。

　　啟示二：真誠。聲譽(yù)危機(jī)的核心是公眾對問題的認(rèn)知和公眾的情緒，其中主觀的成分往往大于客觀的成分。尤其對于食品安全這類牽動人心的核心問題，危機(jī)時期往往會伴隨人們情緒的沖動。面對情緒波動的大眾，僅憑一種完全理性的處理方式是不足以保護(hù)一個企業(yè)的聲譽(yù)的。危機(jī)發(fā)生后，吉百利非但沒有及時知會英國食品安全機(jī)構(gòu)，爭取該機(jī)構(gòu)的理解并使其成為支持者，反而執(zhí)著于科學(xué)依據(jù)，同官方打起了口水仗，這實(shí)非明智之舉。正如戴維斯教授所言：任何聲稱產(chǎn)品沒有實(shí)質(zhì)問題的組織和個人都將冒著被媒體輿論誤解為對消費(fèi)者健康不夠關(guān)心的風(fēng)險。因此，危機(jī)時期最好的處理策略是真誠，是設(shè)身處地，真正理解民眾的關(guān)心和期待，切實(shí)為公眾著想，以真誠贏得民眾。

　　啟示三：及時。面臨危機(jī)我們需要及時地將真相公布。任何一段溝通的空白，意味著會被外在力量的聲音所填補(bǔ)，而這些聲音并不會將我們所期望的利益放在首位。如果企業(yè)能夠積極和及時進(jìn)行溝通，就可以相對容易地掌握無論是訊息傳播還是傳播時機(jī)的主動權(quán)。因此，危機(jī)發(fā)生后，要避免形成媒體真空，要向公眾及時告知危機(jī)的真相及可能的風(fēng)險，如果情況存在不確定性，也應(yīng)該告知公眾，這樣才能贏得公眾的信任。

　　宋立清

　　“團(tuán)結(jié)”廣大市民共對危機(jī)

　　當(dāng)?shù)匦侣劰賳T的神情舉止和表達(dá)，不時地向我們傳遞出他們對自己城市的執(zhí)著熱愛與滿腔熱情，讓人感受到他們就是這座城市的代言人、導(dǎo)游員、解說員

　　在曼徹斯特市政府新聞辦公室里，聽取了市長運(yùn)營官的總體介紹后，辦公室負(fù)責(zé)人就直入主題，講述他們在近期發(fā)生的城市騷亂中的應(yīng)對措施。

　　這些新聞官和工作人員大多都有新聞媒體記者的從業(yè)經(jīng)歷，描述事件就特別注重新聞視角，化解危機(jī)也更多地從新聞報道方面入手。他們在發(fā)生騷亂的當(dāng)天就組織慈善機(jī)構(gòu)和非政府類公益組織集中到騷亂地區(qū)的商場和街道清理現(xiàn)場，政府機(jī)構(gòu)和警察迅速行動恢復(fù)維持秩序，由新聞辦公室發(fā)起策劃了“我愛曼徹斯特”活動，及時進(jìn)行大篇幅、高密度的連續(xù)新聞報道。

　　我注意到，他們特別善于發(fā)掘并動員市民對城市的歸屬感，努力營造“破壞我們共同家園是可恥的”氛圍，讓“我愛曼徹斯特”的標(biāo)識貼滿大街小巷，引導(dǎo)更多的市民認(rèn)同一致，從而很快孤立了少數(shù)鬧事者及其同情群體。同時，他們動用中央政府對媒體的管制力量，充分發(fā)揮主流電視廣播作用，屏蔽了部分右翼電視臺的聲音。據(jù)他們介紹，這個主流廣播電視臺實(shí)行24小時連續(xù)滾動播放，四個頻道完全依靠政府資助，沒有任何商業(yè)運(yùn)營，所以也就看不到任何商業(yè)廣告的畫面，確保實(shí)現(xiàn)他們標(biāo)榜的所謂公益與公正性報道。

　　培訓(xùn)參觀時，當(dāng)?shù)匦侣劰賳T的神情舉止和表達(dá)，不時地向我們傳遞出他們對自己城市的執(zhí)著熱愛與滿腔熱情，讓人感受到他們就是這座城市的代言人、導(dǎo)游員、解說員，他們講述起市政廳的每一個房間、飾物、標(biāo)識都會津津樂道，美譽(yù)之辭溢于言表，那些被煙塵熏黑的墻壁被他們描述成專門為拍攝福爾摩斯而保留的布景，大家在被他們的玩笑逗樂中，更多地體會到這些新聞官對職業(yè)的敬重，他們無時無刻、無處不在表達(dá)著這樣的信息：他們就是城市的一部分，他們的言談舉止、一言一行就是在為城市而發(fā)布、宣傳、推廣著……

　　這次赴英參加培訓(xùn)印象較深的還有西方國家對城市的推薦和宣傳方式。他們的宣傳與我們盡管有很多差異，但在實(shí)際表現(xiàn)形式上有許多相近的地方。西方國家十分注重城市的整體形象包裝與對外推廣，尤其是注意吸收企業(yè)策劃營銷方面的組織模式和表現(xiàn)形式，如他們在征集城市形象標(biāo)識過程中，普遍借鑒了可口可樂、耐克等跨國公司的做法，變征集過程為推介宣傳過程，確定的形象標(biāo)識不只是一味地追求標(biāo)識的共同認(rèn)可度和片面強(qiáng)調(diào)完美性，某些標(biāo)識在公眾的爭議過程中不知不覺已經(jīng)深入人心，讓大家記住了它，從而實(shí)現(xiàn)了宣傳推廣的根本目的。

　　楊 超

　　第一時間公布事件真相

　　地方黨委和政府新聞發(fā)布的根本要領(lǐng)是實(shí)事求是。危機(jī)發(fā)生后，第一時間公布事件真相，可以展示黨委政府坦白、務(wù)實(shí)的作風(fēng)和形象

　　一般危機(jī)處理總是與負(fù)面新聞相聯(lián)系。危機(jī)應(yīng)對手段不當(dāng)集中表現(xiàn)為兩種現(xiàn)象：一是主觀武斷，強(qiáng)制滅火，不以新聞發(fā)布和媒體輿論為然，無視人民群眾知情權(quán)，采用強(qiáng)硬態(tài)度對待媒體，封鎖消息或推諉扯皮，以致延誤時機(jī)、陷于被動，站在了輿論的對立面；二是濫用媒體，迷信“潛規(guī)則“，庸俗地理解和處理危機(jī)，甚至將其變?yōu)榻灰锥倏v輿論掩蓋真相，或推行所謂的”壞事變好事“宣傳模式，企圖轉(zhuǎn)移視線、逃避責(zé)任，最終失去對事態(tài)的控制，損害了地方黨委、政府和部門的形象。這類問題與新聞觀的偏差有關(guān)，但根源在于危機(jī)處理中錯誤的認(rèn)識方法、工作方式和世界觀。

　　正確的世界觀和新聞觀符合認(rèn)識論的基本規(guī)律，因此無論危機(jī)處理還是新聞宣傳，都必須以客觀事實(shí)為依據(jù)，而不能脫離基本事實(shí)。地方政府的形象和工作狀態(tài)不是宣傳出來的，而是通過決策和實(shí)際工作塑造的，是創(chuàng)造力和執(zhí)行力的表現(xiàn)。危機(jī)事件的成因除自然災(zāi)害之外，一般與社會矛盾累積、決策失當(dāng)、工作失誤乃至消極腐敗相聯(lián)系。在危機(jī)處理和新聞發(fā)布及傳播中貫徹實(shí)事求是的原則，往往決定了地方黨委、政府和新聞媒體的應(yīng)對態(tài)度和工作方式。地方黨委、政府代表人民群眾的利益，沒有也不應(yīng)當(dāng)追求自己的任何私利，但有些卻在現(xiàn)實(shí)中漸變?yōu)槔嬷黧w，產(chǎn)生逐利行為，不肯輕易承認(rèn)錯誤并承擔(dān)失職后果，某些腐敗變質(zhì)的決策者甚至施展手段推脫責(zé)任，從而影響了危機(jī)處理的客觀性。

　　在危機(jī)處理中將發(fā)生的事件及時真實(shí)地發(fā)布出去，不過是堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性一般原則的表現(xiàn)。地方黨委、政府與媒體原本利益一致、目標(biāo)相同，應(yīng)該借助媒體正確引導(dǎo)輿論，但卻常常對其所領(lǐng)導(dǎo)的媒體實(shí)行嚴(yán)管嚴(yán)控，為新聞發(fā)布和媒體傳播設(shè)限過多，使其不能獨(dú)立發(fā)出追蹤、監(jiān)督事件進(jìn)展的聲音，更不可能形成監(jiān)督地方黨委和政府危機(jī)處理具體表現(xiàn)的力量，極端情況下，雙方甚至結(jié)成同盟對危機(jī)事件實(shí)行新聞封鎖和信息壟斷。

　　一言以蔽之，在危機(jī)處理中，地方黨委和政府新聞發(fā)布的根本要領(lǐng)是實(shí)事求是，媒體傳播的根本要領(lǐng)是堅(jiān)持新聞的真實(shí)性。因此，危機(jī)發(fā)生后，地方黨委和政府應(yīng)端正態(tài)度，第一時間公布事件真相，顯示出控制事態(tài)、實(shí)施補(bǔ)救的作為，如果涉及決策失誤、失察和領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也應(yīng)及時公布調(diào)查結(jié)果或進(jìn)展情況，并公開道歉接受批評，從而展示坦白、務(wù)實(shí)的作風(fēng)和形象。只有堅(jiān)持實(shí)事求是和新聞?wù)鎸?shí)性的前提，才談得上應(yīng)對危機(jī)的策略性和新聞發(fā)布的技術(shù)性。

　　翟向東

　　妥善處理信訪危機(jī)的三點(diǎn)啟示

　　對付危機(jī)要先發(fā)制人，避免形成媒體真空，如果危機(jī)產(chǎn)生的原因和解決辦法尚不明了，就需要向大眾發(fā)出臨時聲明

　　這次赴英國參加新聞發(fā)言人培訓(xùn)對妥善處理信訪工作中的危機(jī)事件頗有借鑒意義，主要啟示有以下三點(diǎn)：

　　第一，妥善處理信訪危機(jī)可以最大限度地減少負(fù)面影響。英國學(xué)者認(rèn)為，“企業(yè)面對危機(jī)如不能及時采取行動而形成的‘真空期’很快會被謠言、曲解、胡說和中傷填滿，但有效的危機(jī)管理可以增強(qiáng)企業(yè)的聲譽(yù)”，信訪危機(jī)同理亦然。信訪危機(jī)主要是指一個或一系列有損各級各部門聲譽(yù)的信訪事件，實(shí)踐中通常會給政府及各部門帶來較大的短期影響（如能妥善處理，很少會造成長遠(yuǎn)影響）。我們要正確認(rèn)識和準(zhǔn)確把握信訪危機(jī)事件的短期性和長期性、負(fù)面性和正面性，主要原則是反應(yīng)要迅速、處置要果斷、信息要透明、善后要及時，通過有效的信訪危機(jī)管理，最大限度地減少負(fù)面影響、增加和諧因素。

　　第二，妥善處理信訪危機(jī)必須有應(yīng)急預(yù)案和風(fēng)險評估機(jī)制。在英國，所有企業(yè)都需要為可能發(fā)生的聲譽(yù)危機(jī)做準(zhǔn)備，經(jīng)常開展風(fēng)險分析評估，著重預(yù)防火災(zāi)、爆炸和盜竊等風(fēng)險。凡事預(yù)則立，我們新形勢下的信訪工作也應(yīng)該有應(yīng)急預(yù)案，包括預(yù)防、處置、宣傳、疏導(dǎo)等都應(yīng)明確規(guī)定。同時，完善并實(shí)施好社會穩(wěn)定和信訪風(fēng)險評估機(jī)制，一旦出現(xiàn)苗頭性、預(yù)警性信息，須提前介入，將危機(jī)消除在萌芽狀態(tài)。此外，還要針對信訪危機(jī)的不同類型，從法律、法規(guī)和政策等方面找到相關(guān)依據(jù)，擬定宣傳提綱，有的放矢地做好應(yīng)急準(zhǔn)備工作。

　　第三，妥善處理信訪危機(jī)需要及時公布準(zhǔn)確信息和事件真相。英國學(xué)界認(rèn)為，對付危機(jī)要先發(fā)制人避免形成媒體真空，如果危機(jī)產(chǎn)生的原因和解決辦法尚不明了，就需要向大眾發(fā)出臨時聲明。危機(jī)時期往往伴隨著人們的情緒沖動，只有陳述事實(shí)、解決問題并安撫大眾才是妥善處理的有效方式。首先，要安撫信訪人的激烈情緒，疏導(dǎo)現(xiàn)場秩序，防止形勢蔓延和惡化；其次，及時宣講法律法規(guī)和相關(guān)政策，講明政府的態(tài)度和措施打算；第三，選派代表與信訪人面對面地溝通，做好思想工作和教育疏導(dǎo)，并研究具體的解決辦法；第四，及時通過召開新聞發(fā)布會或在各類新聞媒體上公布相關(guān)情況，進(jìn)行宣傳解釋，實(shí)事求是地說明真相；第五，定期發(fā)布事件處理進(jìn)展情況，做好宣傳引導(dǎo)特別是與信訪人或其代表進(jìn)行溝通，動態(tài)掌握第一手的信息資料，始終保持公開透明，以取得信訪人和社會各界的信任；最后，危機(jī)處理結(jié)束后，按照《信訪條例》的有關(guān)規(guī)定書面答復(fù)信訪人，并及時將結(jié)果向社會各界公開，消除大眾的疑慮，確保社會和諧穩(wěn)定?？茗櫰?/p>

　　由英國街頭紀(jì)念碑引發(fā)的思考

　　文化環(huán)境存在于社會環(huán)境之中。營造良好的社會文化環(huán)境是加強(qiáng)社會文化建設(shè)的重要元素

　　英國的博物館多、教堂多、街頭雕像和紀(jì)念碑多，這“三多”現(xiàn)象形成的文化環(huán)境，不僅是英國各城市的一道風(fēng)景線，而且是展示英國的民族文化、宗教信仰和“英雄”情結(jié)的一個縮影。

　　形形色色的雕像和紀(jì)念碑中，英國歷史上的“英雄”所占比例超過了一半，而多以第二次世界大戰(zhàn)為主題，紀(jì)念的是在戰(zhàn)爭中死去的英國兒女。

　　雕像和紀(jì)念碑并不寂寞，一年四季，都有英國人來此憑吊。我們培訓(xùn)時正值金秋時節(jié)，有些雕像和紀(jì)念碑的基座上還放著幾束沒有干枯的花束或小花圈。從擺放在這里的鮮花或絹花看，這里是英國人常來的地方。

　　當(dāng)老者帶著后代來到這里時，不知他們在想些什么，是懷念死去的先人，還是悼念為大英帝國獻(xiàn)身的 “英雄”？我無從猜想。但可以肯定的是，這是個沒有忘戰(zhàn)的國家，是個崇尚“英雄”的民族。但這些“英雄”只是為英國打天下的“英雄”，而不是其它國家的“英雄”，“英雄”有其民族性和階級性。

　　每當(dāng)我駐足雕像和紀(jì)念碑前，心情總有些無法形容。尤其是看到有些“英雄”的碑文上印刻他們曾經(jīng)踏上中國土地的記載時，心中就不由地升起一團(tuán)難忍的羞怒。想當(dāng)年，英軍、美軍和其它國家的大兵耀武揚(yáng)威我國國土，想起百年前災(zāi)難深重的中華大地，數(shù)萬萬中華兒女、數(shù)千年的中華文明擋不住船堅(jiān)炮利的殖民主義者的入侵，作為如今已經(jīng)崛起的國人，我們絕沒理由再讓別國把中華地名雕刻在他們的紀(jì)念碑上。

　　文化環(huán)境存在于社會環(huán)境之中。營造良好的社會文化環(huán)境是加強(qiáng)社會文化建設(shè)的重要元素。自古以來，中華民族有無數(shù)的錚錚鐵骨、仁人志士為中華民族的崛起立下了不朽豐碑，成為我們民族文化的特質(zhì)內(nèi)涵，充分利用這一資源營造濃厚的社會文化環(huán)境歷來是我們進(jìn)行愛國主義教育的重要形式。由此聯(lián)想到近年來發(fā)生的一些令人心寒而必須深刻反思的事情：去年 “吉林抗日第一人”馮占海將軍的墓碑疑遭開發(fā)商推倒；今年又有報道稱：位于山西太原東倉巷的賴寧雕像從公眾視野中消失，雕像被挪至一個山村存放。原因是雕像所在的干休所要進(jìn)行環(huán)境整治，本打算將雕像擺進(jìn)學(xué)校，但遭到拒絕。沒找到接收場所才將其放至山村。雖然這種現(xiàn)象只是少數(shù)，但卻折射出一些地方文化環(huán)境建設(shè)的缺失。不尊重自己民族英雄的人讓人看不起。如果一個民族連自己的英雄都不敬仰，那還有什么希望？

　　曹永華

　　民族品牌如何走向世界

　　精確尋找自身品牌的獨(dú)到之處和價值所在，選擇能體現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的宣傳短語和品牌標(biāo)識進(jìn)行品牌營銷

　　在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌給商品的經(jīng)營者帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，品牌效應(yīng)正越來越受到世界各國企業(yè)的重視。

　　作為奧地利第一品牌的“施華洛世奇（Swarovski）”將水晶制作工藝、企業(yè)文化有機(jī)地融為一體，創(chuàng)造了相當(dāng)于我國同類產(chǎn)品十幾倍的利潤。品牌效應(yīng)在施華洛世奇身上體現(xiàn)的淋漓盡致，從中可見品牌價值及其高附加值。反觀國產(chǎn)品牌，無論其國際知名度、品牌效應(yīng)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

　　造成這種反差的原因很多，但主要源于以下三方面。其一，品牌從創(chuàng)立到成為一個國際知名品牌要經(jīng)歷一個較長的發(fā)展過程，需要幾代人甚至十幾代人的精心經(jīng)營。其二，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式制約了品牌效應(yīng)。由于歐美等西方發(fā)達(dá)國家相繼于十八、十九世紀(jì)完成了工業(yè)革命，其長期的科技創(chuàng)新（尤其是原創(chuàng)）和市場營銷為其品牌的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而我國近代歷史發(fā)展的特殊性在一定程度上制約了整個民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近十年來我國經(jīng)濟(jì)雖然實(shí)現(xiàn)了世界上史無前例的持續(xù)高速增長，但我國經(jīng)濟(jì)的薄弱底子、粗放的生產(chǎn)模式、不合理的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等因素制約了企業(yè)的優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展。在這種背景下，要想在幾十年內(nèi)走完西方國家二百年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)、品牌效應(yīng)的升級換代絕非易事。其三，企業(yè)經(jīng)營者（家）的經(jīng)營理念在某種程度上決定了其品牌效應(yīng)和企業(yè)生命力。幾乎所有世界知名品牌的成功之路無一不詮釋了其追求完美、客戶至上、不斷創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)之本。西方品牌營銷由“4P”（產(chǎn)品、價格、地域、推銷）到“5P+2S”（增加了人、銷售、服務(wù)）的演變路徑，打造了知名品牌的成功之路，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

　　筆者認(rèn)為，破解我國民族企業(yè)品牌效應(yīng)縛繭有三個努力方向：

　　一是要樹立經(jīng)營宏圖偉業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，克服浮躁之氣，專心打造世紀(jì)品牌，決不能急于求成、追逐所謂的名牌效應(yīng)。因?yàn)橹挥猩唐范ㄎ?、?jīng)營模式、消費(fèi)族群和利潤回報才能成就品牌，才能體現(xiàn)企業(yè)價值。

　　二是要精心設(shè)計(jì)、準(zhǔn)確定位。精確尋找自身品牌的獨(dú)到之處和價值所在，選擇能體現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的宣傳短語和品牌標(biāo)識，選取企業(yè)產(chǎn)品的性價比、企業(yè)文化、服務(wù)品質(zhì)及情感的共鳴源，充分利用各種新聞媒介、商業(yè)聯(lián)盟、政府機(jī)構(gòu)、個人關(guān)系等進(jìn)行品牌營銷。

　　三是要通過技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，合理分配研發(fā)、生產(chǎn)和宣傳投入的比例，做到精益求精。

　　只有這樣才能讓國有品牌不斷走出國門、深入世界消費(fèi)者之心。加快民族企業(yè)轉(zhuǎn)型、合理調(diào)整經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)將會使得更多的民族品牌走向世界。郭玉貴