物流或成京東商城進(jìn)軍圖書B2C最大短板

????最近圖書大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，在圖書電子商務(wù)的大佬當(dāng)當(dāng)網(wǎng)IPO不久，以往一向坐鎮(zhèn)數(shù)碼電子商務(wù)的京東商城突然耐不住寂寞，宣布在圖書領(lǐng)域發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，并稱其圖書商品每本均比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%。價(jià)格戰(zhàn)本來是好事，但不料該活動(dòng)上線不到兩天，就鬧的四面楚歌：上有供應(yīng)商不滿、下有用戶因?yàn)槿必浕蛩拓涍t而投訴，終于不得不尷尬收?qǐng)?。正所謂，“我猜中了開頭，卻猜不中這結(jié)局”。

????一般情況下，消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，價(jià)格會(huì)是第一考慮的要素，因此，低價(jià)格策略對(duì)快速占領(lǐng)市場(chǎng)有立竿見影的作用，不過低價(jià)格只是“賠本賺吆喝”的辦法，它對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)實(shí)力和資金鏈有相當(dāng)高的要求，搞不好打價(jià)格戰(zhàn)反而會(huì)讓自己死得更快。另外，消費(fèi)者的需求趨于多元化，因此，價(jià)格不是唯一的因素，還有包括服務(wù)質(zhì)量，配送速度等等，如果服務(wù)跟不上，光靠打價(jià)格戰(zhàn)顯然無法取悅消費(fèi)者。

????京東為什么會(huì)選擇在圖書領(lǐng)域打價(jià)格戰(zhàn)？京東商城本來的主業(yè)是3C，圖書并非強(qiáng)項(xiàng)，而且圖書的銷售額也只占其整個(gè)銷售額的百分之幾，可以說對(duì)提升整體銷售額作用并不大。而且京東以數(shù)碼起家，整個(gè)供應(yīng)鏈的體系，物流的體系，平臺(tái)的架構(gòu)，服務(wù)的架構(gòu)，也都是照著數(shù)碼的路子搭建的，要上馬圖書業(yè)務(wù)，這些基礎(chǔ)設(shè)施大多要推倒重來，投入之大可想而知。更大的障礙因素是，圖書經(jīng)過多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額已經(jīng)被老大當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和老二卓越亞馬遜瓜分的差不多了，其中當(dāng)當(dāng)一家就占據(jù)了超過50%的份額，而且網(wǎng)上零售大鱷淘寶網(wǎng)還在虎視眈眈，京東即便大張旗鼓殺入圖書領(lǐng)域，最好的結(jié)果也不過排在老四的位置，而老四在行業(yè)內(nèi)向來是缺乏話語權(quán)的。既然明知會(huì)有此結(jié)果，京東為何還要硬著頭皮上馬圖書業(yè)務(wù)呢？

????道理很簡(jiǎn)單。因?yàn)榫〇|所賴以起家的數(shù)碼3C行業(yè)毛利太低，比如，其中電腦和手機(jī)的毛利率只有3%，大家電的毛利只有7%左右，為了盡快止住虧損，京東必須盡快找到毛利更高的品類，所以，除了圖書，百貨也進(jìn)入了京東的視野。百貨相比圖書，毛利更高。今年年初，京東商城就以幾百萬收購(gòu)曾投資上億、主營(yíng)服裝與化妝品類網(wǎng)購(gòu)的千尋網(wǎng)，以謀求3C之外的天地，但效果卻不理想，無論是品類數(shù)還是流量，都沒有絲毫的起色。實(shí)際上，百貨的供應(yīng)鏈打造并不比圖書來的輕松。京東作為垂直B2C向綜合類網(wǎng)上商城轉(zhuǎn)型的路子，一直走的不那么順?biāo)臁?/p>

????以圖書為例。首先京東的圖書品種遠(yuǎn)比當(dāng)當(dāng)、亞馬遜少，而且注冊(cè)會(huì)員也剛過百萬量級(jí)，與后者數(shù)千萬量級(jí)的注冊(cè)會(huì)員數(shù)不在一個(gè)層次。其次，京東因?yàn)檩^晚進(jìn)入圖書行業(yè)，合作的出版社特別是大型出版社并不多，所以基本很難拿到熱門圖書，這只要看一眼京東圖書頻道大多是一些過期書、冷門書就知道了。更要命的是，京東的圖書庫存量很少，略微熱門一點(diǎn)的書，經(jīng)常出現(xiàn)缺貨。而且京東的后臺(tái)也沒有跟上，明明已經(jīng)缺貨，但用戶依然可以提交訂單，只是在付款的時(shí)候才被告知缺貨，造成很壞的用戶體驗(yàn)。

????京東圖書在價(jià)格上也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在發(fā)起這次價(jià)格戰(zhàn)之前，其圖書報(bào)價(jià)均比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等貴一些，即便在發(fā)起比對(duì)手低20%活動(dòng)后，還是有很多圖書比后者貴，并且，這個(gè)優(yōu)惠只有京東的老會(huì)員才可以享受，一般用戶只能以比當(dāng)當(dāng)價(jià)、卓越價(jià)高很多的京東價(jià)成交。而這次比對(duì)手低20%的打折活動(dòng)只搞了兩三天就草草了事。

????在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)回應(yīng)京東圖書價(jià)格戰(zhàn)并宣稱斥資4000萬降價(jià)讓利之后，京東并不那么正式的對(duì)外宣稱將在圖書上投入8000萬進(jìn)行讓利促銷，似乎很給人希望的樣子，但這個(gè)宣言更多是“但聞樓梯響，不見人下來”，京東價(jià)格至今一直沒有下調(diào)。平心而論，京東雖然此前有過多輪融資，但資金鏈并不富裕，加上連續(xù)七年虧損，盈利要到后年，在圖書促銷上投入過大，而又不見真金白銀進(jìn)來，VC們也難免有意見，畢竟京東與剛剛上市、手頭現(xiàn)金寬裕且連續(xù)2年盈利的當(dāng)當(dāng)沒法比。

????在物流、售后上的短板，對(duì)京東進(jìn)軍圖書來說也是障礙因素之一。實(shí)際上，連京東的人也承認(rèn)，無論是圖書種類還是配送速度，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相比都有很大差距。本來，上線新的產(chǎn)品線是可以攤薄物流成本的，但因?yàn)閳D書與數(shù)碼3C的供應(yīng)鏈相差甚遠(yuǎn)，京東在上線圖書后，不僅沒有攤薄成本，而且漸漸露出玩不轉(zhuǎn)的諸多朕兆：一方面，靠自建物流難以覆蓋全國(guó)圖書用戶，很多城市送貨不能及時(shí)跟上，另一方面，京東物流既有的送家電路數(shù)也與用戶的配送需求滿擰，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，這也側(cè)面影響了京東的數(shù)碼主業(yè)。

????京東發(fā)起圖書價(jià)格戰(zhàn)錯(cuò)了嗎？?jī)r(jià)格戰(zhàn)本身沒什么錯(cuò)不錯(cuò)，但錯(cuò)在京東選擇了錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)、錯(cuò)誤的方式，結(jié)果是損兵折將，而所獲甚微。不過，京東這步棋也有一個(gè)好處，就是為業(yè)界提供了一個(gè)不恰當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的例子，一個(gè)前車之鑒。從這點(diǎn)來說，京東本次圖書價(jià)格戰(zhàn)的案例有還是有檔案價(jià)值的。