時評：B2C價格大戰(zhàn)，京東為何輸不起

????圣誕前夕，歲末之際，京東商城挑起圖書價格戰(zhàn)，宣稱每本書都比對手便宜20%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)迅速出招反戈一擊。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)比京東商城的降價力度更大，4000萬讓利，還把戰(zhàn)火由圖書燃到數(shù)碼產(chǎn)品，一降到底?，F(xiàn)在，與京東商城相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的全線數(shù)碼產(chǎn)品要低幾十元乃到數(shù)百元。

????京東商城財大氣粗，以價格戰(zhàn)打擊對手，沒想到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出手這么快，招數(shù)這么狠。事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶早就明確表示，“對一切進(jìn)行價格戰(zhàn)的競爭者都會采取報復(fù)性的還擊”。

????面對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的反擊，京東商城始料未及，故而遲遲不敢接招。

????京東為什么打得起輸不起？只要稍稍框算一下，就會明白京東為什么輸不起。

????以圖書為例，出版社給網(wǎng)站的折扣是有底線的，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)把圖書的利潤降到底線，京東如果再降，必虧無疑。圖書零售市場打價格戰(zhàn)，京東與當(dāng)當(dāng)不在一個級別。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從圖書起家，已占據(jù)整個圖書零售市場10%以上的份額，在圖書零售市場上形成了統(tǒng)治地位。京東商城起家于經(jīng)營3C家電產(chǎn)品的線上銷售，目前仍處在虧本狀態(tài)，只是眼紅當(dāng)當(dāng)從網(wǎng)上售書起家，實(shí)現(xiàn)了盈利及上市，才企圖分一杯羹。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書降價之狠，源于自己這在一領(lǐng)域的底氣十足，京東不敢接招乃心有余而力不足。

????再說數(shù)碼產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的降價幅度之大，讓京東措手不及。這里只算一筆大賬，按京東一天成交5萬訂單算，一年大約是1000多萬個訂單，每個訂單假如降低100元，一年下來，京東就將虧損10個億。據(jù)悉，目前京東的虧損預(yù)算一年是20億，假如跟進(jìn)當(dāng)當(dāng)價格戰(zhàn)，虧損將超過30億。如此巨額虧損，京東何以承受？盡管京東一再號稱，手里握有20億元現(xiàn)金，但是，這些現(xiàn)金全部壓在價格戰(zhàn)上，也不夠京東虧一年。更何況，手持的現(xiàn)金還有更重要的用途，一旦現(xiàn)金斷流，京東豈不是坐以待斃？

????再往深處看，3C領(lǐng)域既是京東的核心業(yè)務(wù)，又是其B2C的收入支柱，當(dāng)當(dāng)把價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火蔓延到3C領(lǐng)域，矛頭直搗京東大本營，后院失火，京東自然亂了陣腳。所以，京東再跟當(dāng)當(dāng)繼續(xù)數(shù)碼價格戰(zhàn)，那是根本輸不起的。

????如果把這場價格戰(zhàn)看作是劉強(qiáng)東和李國慶合演的雙簧戲，倒是別有趣味。圣誕節(jié)來了，新年將至，這是所有商家最后好的促銷良機(jī)。如果花錢打廣告，固然可以招攬用戶，但沖擊力和影響面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟價格戰(zhàn)相比。從促銷的角度看，兩家這么一打，彼此都能收到事半功倍的效果。

????不過，價格戰(zhàn)絕不能失去理性，否則，不光是對整個B2C市場的摧殘，而且也會傷及自身。這一點(diǎn)，京東的老板劉強(qiáng)東非常明白，他曾公開表示，“都降價了，誰也不會得到好處?！笔聦?shí)正是如此。