從三株的轟然倒塌到巨能鈣再受質(zhì)疑，脆弱的保健品市場(chǎng)再次暴露出自身的死穴：夸大宣傳、炒作概念、名不副實(shí)。
一篇新聞報(bào)道就可以使一個(gè)品牌頓入尷尬境地，這次事件再次折射出保健品市場(chǎng)缺乏信任支撐
“正名”后巨能鈣欲重振
但各地銷售網(wǎng)
點(diǎn)的情況卻不能令人樂(lè)觀
“巨能鈣事件”肇始于《河南商報(bào)》發(fā)表的《消費(fèi)者當(dāng)心巨能鈣有毒！》的文章，該文報(bào)道，巨能鈣產(chǎn)品含有過(guò)氧化氫，而“過(guò)氧化氫對(duì)人類具有致癌危險(xiǎn)性，及加速人體的衰老過(guò)程、縮短人的壽命等諸多危害�！币虼�，“巨能鈣有毒”。
該文經(jīng)各大新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載后，立即引起軒然大波，巨能鈣產(chǎn)品在多個(gè)省市被責(zé)令下柜，或者銷售幾乎停頓，很多藥店沒(méi)有接到藥監(jiān)部門(mén)的停售通知即自動(dòng)將巨能鈣產(chǎn)品撤柜。
11月19日，“巨能”公司召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，第二天，“巨能”公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李成鳳先生和總裁辦副主任謝華做客新浪聊天室，接受網(wǎng)友提問(wèn)。
通過(guò)以上兩次公開(kāi)表態(tài)，“巨能”公司承認(rèn)其產(chǎn)品中含有雙氧水成分，但“巨能”認(rèn)為，含有少量雙氧水并不表示“有毒”�！熬弈堋苯忉屨f(shuō)，雙氧水易揮發(fā)，巨能鈣中所含的少量雙氧水對(duì)人體無(wú)害。
12月3日，衛(wèi)生部發(fā)布通報(bào)稱，按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過(guò)氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。從北京市藥監(jiān)局和天津市衛(wèi)生局的監(jiān)督檢查情況看，目前尚未發(fā)現(xiàn)巨能鈣生產(chǎn)企業(yè)存在違法行為。
衛(wèi)生部的權(quán)威結(jié)論成為巨能鈣的護(hù)身符�！熬弈堋惫究偛棉k副主任謝華稱，目前，“巨能”公司正通過(guò)各地方媒體將衛(wèi)生部的調(diào)查結(jié)果發(fā)布出去。
但連日來(lái)，來(lái)自各地的消息稱，巨能鈣銷售并無(wú)回暖的跡象。廣州市很多連鎖藥店直到12月7日記者發(fā)稿時(shí)，還沒(méi)有將巨能鈣產(chǎn)品上架。已經(jīng)上架的某連鎖藥店一營(yíng)業(yè)員稱，她所在的銷售點(diǎn)無(wú)人購(gòu)買(mǎi)巨能鈣。
結(jié)合北京、上海、南京等全國(guó)各大城市的消息看，巨能鈣在全國(guó)市場(chǎng)的銷售情況皆不容樂(lè)觀，消費(fèi)者對(duì)巨能鈣還抱有疑慮，各大藥店對(duì)巨能鈣的前景也不樂(lè)觀。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之所以出現(xiàn)現(xiàn)在的局面，是因?yàn)樾l(wèi)生部的調(diào)查結(jié)果并沒(méi)有完全消除消費(fèi)者心中的疑慮：比如衛(wèi)生部尚未通報(bào)，當(dāng)初巨能鈣在報(bào)批的時(shí)候，是否隱瞞了產(chǎn)品內(nèi)含有過(guò)氧化氫的相關(guān)指標(biāo)，而過(guò)氧化氫本身是一種有害的成分已是定論。另外，衛(wèi)生部在公布調(diào)查結(jié)果時(shí)，并沒(méi)有公布巨能鈣產(chǎn)品中的過(guò)氧化氫含量到底是多少。而此前，巨能公司提供的數(shù)據(jù)和農(nóng)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)最大相差達(dá)到314倍。
保健品行業(yè)進(jìn)入“寒冬”
巨能鈣事件又推倒了多米諾骨牌
目前，“巨能”公司正在忙碌著他們的恢復(fù)計(jì)劃。對(duì)于有人將巨能鈣與“三株”作比較，“巨能”公司總裁辦副主任謝華認(rèn)為兩者沒(méi)有可比性，最主要的原因是環(huán)境已經(jīng)不同了，“消費(fèi)者也更加理性了”。
與多年前不同的一個(gè)情況是，如今，不同品牌的保健品不再互挖墻腳，或者落井下石了。記者在廣州采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少保健品企業(yè)的負(fù)責(zé)人均對(duì)巨能鈣持同情態(tài)度。
事實(shí)上，11月底發(fā)生的巨能鈣事件，和不久前被曝光的浙江蘭溪假燕窩事件以及“蟻力神”被曝光含有禁用的偉哥成分等事件一起，將保健品行業(yè)整體送進(jìn)“寒冬”，而此時(shí)本是保健品行業(yè)的銷售旺季。
再聯(lián)系以往發(fā)生的“三株”常德風(fēng)波和《南方周末》披露的腦白金炒作概念、虛假宣傳等諸多事件，整個(gè)保健品行業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題早已受到人們的質(zhì)疑。因此，無(wú)論哪個(gè)品牌“觸礁”，對(duì)整個(gè)保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)都是創(chuàng)傷。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，巨能鈣事件發(fā)生以后，廣州各大藥店的保健品銷售均有下降，尤其是補(bǔ)鈣類的產(chǎn)品，銷售幾乎停滯。
廣州九天綠實(shí)業(yè)有限公司招商部部長(zhǎng)白峰還舉例說(shuō)，10月份，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目曝光了浙江蘭溪假燕窩事件，結(jié)果，其它品牌的燕窩也都紛紛下架，而“九天綠”因?yàn)榇_實(shí)含有燕窩成分，所以堅(jiān)持沒(méi)有下架，但銷量較以前下降了三分之一左右。
保健品行業(yè)何以如此脆弱呢？有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，保健品行業(yè)一向注重廣告和營(yíng)銷，而輕生產(chǎn)和研發(fā)。例如，浙江蘭溪假燕窩事件被曝光以后，其它品牌的燕窩跟著紛紛下架，也就是說(shuō)，其它品牌的燕窩也都存在質(zhì)量問(wèn)題。
而正處于風(fēng)口浪尖上的“巨能鈣”，其公司總工程師劉志革在11月19日召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，承認(rèn)了巨能鈣含有雙氧水，并稱，在生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)法控制。
而這正反映了保健品企業(yè)的一個(gè)共同現(xiàn)象：企業(yè)在研發(fā)上投入不足。據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)規(guī)定，保健食品的科研經(jīng)費(fèi)應(yīng)占其利潤(rùn)的3%-5%.雖然保健品行業(yè)利潤(rùn)可達(dá)100%-200%甚至更高，但很多企業(yè)自己不研發(fā)，他們或者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品技術(shù)，或者直接買(mǎi)斷經(jīng)銷權(quán)。
“你自己研發(fā)出一個(gè)產(chǎn)品，僅報(bào)批至少需要一年時(shí)間，很多企業(yè)等不及，他們花錢(qián)直接購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)報(bào)批的技術(shù)，或者購(gòu)買(mǎi)技術(shù)后再報(bào)批。”一位業(yè)內(nèi)人士透露說(shuō)。
而進(jìn)入保健品行業(yè)的門(mén)檻非常低。據(jù)稱，一種保健品從研制、開(kāi)發(fā)、報(bào)批到出成品再到商標(biāo)注冊(cè)只需20萬(wàn)元即可，所以吸引許多企業(yè)紛紛介入，最高峰時(shí)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健品達(dá)到3570多種，地方各級(jí)衛(wèi)生部門(mén)批準(zhǔn)的各種食字號(hào)、健字號(hào)、監(jiān)字號(hào)、健監(jiān)字號(hào)等五花八門(mén)的食品更多達(dá)5萬(wàn)種。但國(guó)內(nèi)保健食品企業(yè)普遍投資規(guī)模小，超過(guò)1億元投資的企業(yè)只占1.45%，100萬(wàn)元的占41.89%，而小于10萬(wàn)元的作坊則占12.6%.正因如此，整個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次低。但這樣的情況正在逐漸改變。
“今年大約有50%的企業(yè)虧損�！睆V州九天綠實(shí)業(yè)有限公司招商部部長(zhǎng)白峰說(shuō)，其中一個(gè)主要原因是國(guó)家規(guī)定所有保健品行業(yè)必須通過(guò)GMP標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，而通過(guò)此項(xiàng)認(rèn)證，企業(yè)至少需要投資100多萬(wàn)元，這等于抬高了保健品行業(yè)的門(mén)檻。
保健品營(yíng)銷為王
賣(mài)家還會(huì)關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量嗎
很多人認(rèn)為，保健品的成功不是靠產(chǎn)品，而是靠營(yíng)銷。因此，當(dāng)史玉柱將旗下的腦白金、黃金搭檔，以及這些產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，全部打包賣(mài)給“四通電子”后，有人分析段永基高價(jià)收購(gòu)腦白金，更主要的是看好由史玉柱締造的腦白金營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。而段永基曾在中關(guān)村一次演講中說(shuō)：“腦白金什么都不是，重要的是史玉柱的銷售�！�
保健品的營(yíng)銷一直備受關(guān)注，并成為其它行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。而三株、腦白金的營(yíng)銷則是其中最經(jīng)典的案例。
1994年三株口服液上市，當(dāng)年銷售突破1.25億元，而1995年銷售23億元，1996年達(dá)到了80億元，由此創(chuàng)造了中國(guó)保健行業(yè)至今無(wú)人能企及的神話�！叭辍眲�(chuàng)始人吳炳新熟讀《毛澤東選集》，將毛澤東的軍事理論運(yùn)用到產(chǎn)品營(yíng)銷中，無(wú)孔不入的小報(bào)、墻體廣告、專家義診、病例成為“三株”的四大營(yíng)銷法寶。三株之后，紅桃K、傅山藥業(yè)等很多品牌借鑒這些做法，也取得了不俗的成績(jī)。
腦白金則開(kāi)創(chuàng)了軟文營(yíng)銷的新模式。其宣傳手冊(cè)《席卷全球》，系列軟文《人類可以長(zhǎng)生不老》《兩顆生物原子彈》《美國(guó)人睡得香，中國(guó)人咋辦》等成功啟動(dòng)了市場(chǎng)，而這些文章大部分是史玉柱親自操刀。
由腦白金首創(chuàng)的軟文營(yíng)銷模式，對(duì)保健品業(yè)影響巨大。至今，凡操作保健品，必先寫(xiě)軟文。如“黃金搭檔”的軟文就有《中國(guó)人補(bǔ)維生素礦物質(zhì)有了權(quán)威方法》、《中國(guó)人如何補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素》，《營(yíng)養(yǎng)不良害孩子》、《中國(guó)人怎么吃飯》等等。
“但傳統(tǒng)營(yíng)銷正在走下坡路，2003年，通過(guò)非傳統(tǒng)渠道銷售的保健品已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)渠道，而2004年更被稱為‘保健品直銷年’，非傳統(tǒng)渠道的銷售已經(jīng)占絕對(duì)主體地位�！睆V州九天綠實(shí)業(yè)有限公司招商部部長(zhǎng)白峰說(shuō)。
白峰認(rèn)為，直銷模式能夠迅速超越傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的原因是，一、傳統(tǒng)營(yíng)銷的廣告投放量大，但保健品行業(yè)整體信譽(yù)度比較差，所以效果不明顯。20
02年，“九天綠”在電視上的廣告投放額是2000萬(wàn)元，但銷售額也差不多是2000萬(wàn)元。二、走終端銷售的渠道成本太大，今年，“九天綠”本來(lái)計(jì)劃進(jìn)駐上海的一家超市，但僅僅進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就要60萬(wàn)元，還有上架費(fèi)、促銷管理費(fèi)等等，而且該商場(chǎng)規(guī)定，如果銷售額連續(xù)3個(gè)月在超市排名后3位就要淘汰。
與此同時(shí)，直銷的好處已經(jīng)凸現(xiàn)。2003年，一直在中國(guó)市場(chǎng)探索直銷連鎖模式的安利，其保健品銷量額已逾60億，而今年預(yù)計(jì)銷售80億元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直銷模式的優(yōu)勢(shì)正在于用口碑宣傳替代了廣告訴求。目前，除安利外，還有雅芳、玫琳凱、天獅等企業(yè)都采取直銷的銷售模式。
白峰透露，由于政策的限制，大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有直銷資格。但近年來(lái)興起的會(huì)務(wù)營(yíng)銷與直銷有異曲同工之妙。會(huì)議營(yíng)銷的第一步是選擇目標(biāo)客戶，他們把目光一般都是瞄準(zhǔn)老年人，因?yàn)槔夏耆俗罟陋?dú)，子女一般沒(méi)有時(shí)間陪在身邊。為了消除老年人的疑慮，他們通常打著老年人保健協(xié)會(huì)的旗號(hào)。
首先，業(yè)務(wù)員開(kāi)始上門(mén)“探底”和親情服務(wù)，以培養(yǎng)感情。目標(biāo)客戶鎖定后，開(kāi)始組織老年人聯(lián)誼會(huì)，一般選擇大酒店的會(huì)議室，給老年人一種開(kāi)會(huì)的熱鬧感覺(jué)。聯(lián)誼會(huì)開(kāi)始時(shí)，有專家教授開(kāi)始在臺(tái)上演講，而演講的內(nèi)容是保健的重要性等等。
然后，為老年人進(jìn)行例行的身體檢查。最后銷售產(chǎn)品。在銷售時(shí)，一盒價(jià)值幾十元的保健品往往零售價(jià)高達(dá)400-500元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，會(huì)議營(yíng)銷和直銷，都是面對(duì)面的營(yíng)銷方式，很適合保健品銷售，除了減少中間的流通環(huán)節(jié)，節(jié)約營(yíng)運(yùn)成本，增加回款能力之外，直銷還特別有利于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行健康教育，有利于保健品企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的宣傳，同時(shí)也避免了借助媒體炒作的傳統(tǒng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。
但因?yàn)殡y以監(jiān)管，不少保健品在會(huì)議營(yíng)銷中，鼓吹、夸大產(chǎn)品的功效，甚至違規(guī)宣傳能治病的療效，所以有業(yè)內(nèi)人士建議，國(guó)家應(yīng)該制定會(huì)議營(yíng)銷的相關(guān)規(guī)定。而另有人斷言：會(huì)議營(yíng)銷和直銷都不應(yīng)該是主流的銷售模式。
被夸大的宣傳
暴利，廠家要的是暴利！
“其實(shí)，一個(gè)保健產(chǎn)品的壽命和它的美譽(yù)度，并不是看它采用什么銷售方式，也不是看它做了多少?gòu)V告，而是看它的企業(yè)文化和產(chǎn)品質(zhì)量。”香港康富來(lái)國(guó)際企業(yè)有限公司中國(guó)營(yíng)銷中心廣告部經(jīng)理習(xí)操說(shuō)。
但是浮躁的心態(tài)早已蔓延于保健品行業(yè)內(nèi)。某保健品銷售部負(fù)責(zé)人魏先生自曝內(nèi)幕說(shuō)，保健品企業(yè)都有著“急功近利”的心態(tài)，大部分企業(yè)要求3至6個(gè)月市場(chǎng)就必須達(dá)到盈虧平衡，穩(wěn)重一點(diǎn)的大概是一年。他們常常采用大規(guī)模廣告轟炸和高密度銷售網(wǎng)絡(luò)等方式，在短期內(nèi)迅速將預(yù)期利潤(rùn)收回。
2002年，史玉柱與中央電視臺(tái)主持人方宏進(jìn)在深圳大學(xué)有過(guò)一次對(duì)話，史透露說(shuō)，2002年“腦白金”的廣告投放量是1個(gè)多億，而且“很多企業(yè)，包括深圳也有一些，一年的廣告投放量都超過(guò)一個(gè)億，但市場(chǎng)回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到這個(gè)數(shù)”。
因此，伴隨而生的兩個(gè)問(wèn)題是：夸大宣傳、虛假?gòu)V告和加違禁成分。就在巨能鈣“出事”之前，由笑星趙本山代言的保健品“蟻力神”曝出因含偉哥成分而被禁用。而這一現(xiàn)象在保健品行業(yè)存在已久。近幾年，因同樣問(wèn)題被衛(wèi)生部門(mén)查處的還有“常青春健美素”、“消胖膠囊”、“常駐青牌免疫膠囊”、“御芝堂減肥膠囊”、“都瑞口服液”、“神戈活力膠囊”、“啟陽(yáng)牌補(bǔ)元酒”等等。
與此同時(shí)，虛假?gòu)V告、夸大宣傳也是保健品行業(yè)的一個(gè)通病。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)去年對(duì)保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行了一次調(diào)查，結(jié)果表明，有70%以上的保健品存在這一現(xiàn)象。2001年10月國(guó)家工商總局曝光了10家影響惡劣、涉嫌廣告欺詐的公司，其中保健品行業(yè)就占到8家。
比如，三株口服液曾經(jīng)利用宣傳單散布“吃三株，治百病”、“吃三株，生兒子”之類的廣告。巨能鈣的“8位博士、48位科學(xué)家、100項(xiàng)科學(xué)實(shí)踐、10年嘔心瀝血，終于研究出一種產(chǎn)品——那就是巨能鈣”的廣告也多為人詬病�！按筮B珍奧核酸”獲衛(wèi)生部批準(zhǔn)的功能為“免疫調(diào)節(jié)”，但在長(zhǎng)達(dá)13
9頁(yè)的《神奇的核酸》一書(shū)中，稱其為“不是藥，比藥更有效”，可“預(yù)防和改善各種癌癥”，“對(duì)腦血栓后遺癥療效顯著”，“改善肝功能”等等，因此被南京造幣廠職工楊鴻起訴。“中華靈芝寶”則利用“專家”會(huì)診、“患者”作“報(bào)告”，或在報(bào)刊電視廣播上做廣告等手段傳播“中華靈芝寶”能治癌的信息。
自1996年“中華靈芝寶”問(wèn)世以來(lái)，因其違規(guī)宣傳，已被多地工商、衛(wèi)生部門(mén)予以查處，但實(shí)際的處罰金額，對(duì)于價(jià)格昂貴的“中華靈芝寶”來(lái)說(shuō)，真可謂“毛毛雨”。
“中華靈芝寶”曾被點(diǎn)名批評(píng)虛高定價(jià)，其每盒10袋，售價(jià)1590元，一療程需3盒4770元，而且其宣傳時(shí)稱，一定要吃3個(gè)療程以上，總價(jià)為14310元。
而保健品行業(yè)的暴利早已不是秘密。三株雖然已經(jīng)沉寂多年，但2002年中國(guó)富豪400強(qiáng)排名，吳炳新仍然以24億的資產(chǎn)名列18位。
一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露保健品行業(yè)內(nèi)一個(gè)普遍的情況：保健品的生產(chǎn)成本和零售價(jià)的比例為1：9，也就是說(shuō)，零售價(jià)為100元的保健品，其生產(chǎn)成本可能只有10元。而保健品的銷售模式一般有兩種，一是“大包價(jià)”，廠家不負(fù)責(zé)宣傳，由各地經(jīng)銷商自己宣傳，而廠家給經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)低到零售價(jià)的25%，但廠家的毛利已可達(dá)100%.經(jīng)銷商再按零售價(jià)的7折批發(fā)給銷售終端，如藥店、超市等等。這種辦法一般為中小企業(yè)所用。而大企業(yè)一般不采用這種模式，大企業(yè)都是自己負(fù)責(zé)宣傳和推廣，他們?cè)诖蟪鞘兄苯咏⑥k事處或者分公司，專門(mén)負(fù)責(zé)推廣，而經(jīng)銷商僅僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，這樣，廠家批發(fā)給經(jīng)銷商的價(jià)格就是市場(chǎng)價(jià)的5至6折。
被炒出來(lái)的概念
廠家所倡導(dǎo)的總會(huì)引來(lái)質(zhì)疑
保健品打市場(chǎng)的另一個(gè)法寶是炒作概念。
比如，一段時(shí)間曾經(jīng)流行“核酸營(yíng)養(yǎng)品”概念，但爭(zhēng)論一直沒(méi)有停止，生產(chǎn)企業(yè)宣傳稱，核酸有“增強(qiáng)基因自主修復(fù)能力，適用于糖尿病、高血脂、脂肪肝及有遺傳傾向的疾病，預(yù)防和改善各種癌癥”等功效。但有人說(shuō)，人體不需要補(bǔ)充外源核酸，直接服用核酸產(chǎn)品對(duì)改善健康并沒(méi)有幫助，并稱“所謂核酸食品在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上和米粉沒(méi)有太大的差別”等等。
中國(guó)藥科大學(xué)生物制藥學(xué)院吳梧桐教授指出，核酸可以通過(guò)正常的飲食來(lái)補(bǔ)充。他介紹，每100克白米或面粉中就含有核酸46微克，含量較高的是魚(yú)類、海鮮、豬肝和豆制品等食物。如100克魚(yú)中核酸含量高達(dá)1187微克，而人體每天需核酸1.5克到2克。
對(duì)于補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅類的產(chǎn)品，也是爭(zhēng)論不休，很多專家認(rèn)為，這都屬于炒作概念，比如有人說(shuō)，人體對(duì)鋅元素的需求只是微量的，而且完全可以通過(guò)正常飲食吸取，不需要吃這樣的保健品。
炒作概念的最經(jīng)典案例是“腦白金”。2002年3月14日《南方周末》發(fā)表《腦白金真相調(diào)查》一文，對(duì)“腦白金”的炒作進(jìn)行了揭露。其后，史玉柱在接受《南方都市報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)，《南方周末》的報(bào)道基本上是事實(shí)，但還不夠全面。
《南方周末》披露，與“腦白金體”和“腦白金”對(duì)應(yīng)的是人體大腦中的“松果體”和它分泌的“褪黑激素”。而“腦白金”的主要成分正是褪黑激素。
史玉柱是在1997年開(kāi)始做“腦白金”的。而中國(guó)衛(wèi)生部給腦白金批準(zhǔn)的保健功能是“改善睡眠，潤(rùn)腸通便”。
但在宣傳中，它的功效被擴(kuò)張到降壓、抗癌、內(nèi)分泌調(diào)節(jié)等數(shù)十種，還有提高性快感，甚至能“推遲更年期15年”等等，還編造了一系列沒(méi)有出處的神話，如“美國(guó)5000萬(wàn)人瘋狂搶購(gòu)”，“價(jià)格被炒到白金的1026倍”，“克林頓、教皇保羅二世也服用腦白金”等等。
但美國(guó)麻省理工學(xué)院的伍爾特曼博士說(shuō)：“沒(méi)有證據(jù)表用褪黑素對(duì)人的壽命期望值有任何影響，只有微弱的證據(jù)顯示它能延長(zhǎng)老鼠的壽命。”據(jù)《亞洲周刊》報(bào)道，在日本、泰國(guó)、馬來(lái)西亞，褪黑素被禁止使用。在所有歐盟國(guó)家，目前都禁止公開(kāi)銷售褪黑素。而在美國(guó)，褪黑素的最大用途僅是幫助倒時(shí)差。
在中國(guó)，褪黑素也不是大行其道，中華醫(yī)學(xué)會(huì)神經(jīng)內(nèi)科北京分會(huì)的主任委員李舜偉就持保留態(tài)度，他說(shuō)他不會(huì)給老年人推薦褪黑素，因?yàn)樗陌踩浴⒂行詻](méi)有得到足夠的證實(shí)。
保健品為何被頻點(diǎn)“死穴”
是媒體作亂還是自身太脆弱？
史玉柱創(chuàng)造的又一個(gè)奇跡是，在被《南方周末》揭露以后，并沒(méi)像三株、彼陽(yáng)牦牛壯骨粉等品牌一樣迅速“死去”，而是繼續(xù)保持了較高的增長(zhǎng)速度。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2003年保健品的銷售額較2002年的200億增長(zhǎng)近五成，腦白金、黃金搭檔等十大品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)50.68%.其中，腦白金、萬(wàn)基、康富來(lái)、黃金搭檔等五個(gè)品牌占據(jù)了年市場(chǎng)總銷量的34.34%，而腦白金繼續(xù)位居老大，市場(chǎng)占有率上升二成。2003年腦白金銷售額市場(chǎng)占有率高達(dá)15.02%.業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，腦白金的成功得益于一個(gè)讓很多業(yè)內(nèi)人士感覺(jué)比較神秘的“成功公關(guān)”。那就是，與政府、媒體建立良好關(guān)系。據(jù)《南方周末》披露，在腦黃金上跌了跟頭的史玉柱，最忌諱的是人們對(duì)腦白金指指點(diǎn)點(diǎn)，他給各地的分公司和辦事處下了死命令、如果誰(shuí)的管區(qū)被工商開(kāi)了罰單。被新聞界批評(píng)，經(jīng)理就卷鋪蓋走人。
毫無(wú)疑問(wèn)，如此“鐵律”源于保健品行業(yè)的脆弱。在2002年深圳大學(xué)的那場(chǎng)對(duì)話中，史玉柱向方宏進(jìn)解釋他的企業(yè)為什么沒(méi)有員工持股制度時(shí)說(shuō)，“我們搞了一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法，就是每一項(xiàng)工作都在經(jīng)濟(jì)上量化它”。因?yàn)椤拔覀儾恢雷约耗懿荒芑钸^(guò)明天”。
而保健品行業(yè)對(duì)媒體的感情是，既愛(ài)又恨。史玉柱的副手說(shuō)，“不喜歡自己的產(chǎn)品被關(guān)注”，一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境險(xiǎn)惡，二是媒體的偏見(jiàn)，“一個(gè)企業(yè)，如果你做大了，對(duì)于你的批評(píng)也就多了，有些媒體專盯著這樣的企業(yè)，結(jié)果就把你搞掉了”。
“三株王國(guó)”的覆滅與媒體的報(bào)道不無(wú)關(guān)系。
1994年，三株口服液上市。在隨后的短短三五年內(nèi)，便開(kāi)創(chuàng)了資產(chǎn)達(dá)40多億元的三株基業(yè)。
在最鼎盛時(shí)，三株在全國(guó)所有省、市、自治區(qū)和絕大部分地級(jí)市注冊(cè)了600個(gè)子公司，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有2000個(gè)辦事處，各級(jí)行銷人員總數(shù)超過(guò)了15萬(wàn)。1996年，正是憑借著這樣的一支龐大的營(yíng)銷鐵流，吳炳新發(fā)動(dòng)了夏季、秋季、冬季三大戰(zhàn)役，一舉實(shí)現(xiàn)年銷售額近80億元的神話。
1997年，三株在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的工作站膨脹到了13500個(gè)。但“三株王國(guó)”的終結(jié)者竟是湖南常德的一位叫陳伯順的鄉(xiāng)下老人。陳服用了兒子買(mǎi)來(lái)的三株口服液后，不久死亡，家屬認(rèn)為三株口服液是致死的罪魁禍?zhǔn)住Ｓ谑窃V諸法庭，1998年常德市中級(jí)法院判三株為不合格產(chǎn)品。這條爆炸性新聞，使一家年銷售額曾經(jīng)高達(dá)80億元，累計(jì)上繳利稅18億元，擁有15萬(wàn)員工的龐大“帝國(guó)”轟然倒塌，并淡出舞臺(tái)。
雖然1999年4月，湖南省高級(jí)人民法院終審判決書(shū)說(shuō)，三株口服液安全無(wú)毒，沒(méi)有證據(jù)認(rèn)定陳伯順?biāo)劳雠c服三株口服液的因果關(guān)系。但經(jīng)過(guò)此前媒體的廣泛報(bào)道，消費(fèi)者的心理再也難以扭轉(zhuǎn)了。
三株之后，還有很多保健品在媒體的聚焦后迅速消失。巨能鈣經(jīng)媒體報(bào)道后，是否有史玉柱的公關(guān)能力，使企業(yè)度過(guò)這個(gè)“寒冬”，至今還是懸念。
最新進(jìn)展：巨能鈣老總親上柜臺(tái) 稱此次損失“以千萬(wàn)計(jì)”
據(jù)《北京青年報(bào)》報(bào)道雖然已經(jīng)有藥店在獲悉衛(wèi)生部“巨能鈣安全”的報(bào)告后恢復(fù)了巨能鈣的銷售，但巨能總經(jīng)理李成鳳前日仍然親自到醫(yī)保全新王府井店，將巨能鈣擺上柜臺(tái)。
據(jù)介紹，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，巨能鈣已經(jīng)在全國(guó)數(shù)萬(wàn)家藥店恢復(fù)銷售。李成鳳表示，此次風(fēng)波給巨能帶來(lái)的損失“以千萬(wàn)計(jì)”。
巨能公司總經(jīng)理李成鳳坦言，自巨能鈣事件發(fā)生至今，給巨能鈣造成的直接經(jīng)濟(jì)損失以千萬(wàn)計(jì)，一些消費(fèi)者要求退貨，部分市場(chǎng)處于停滯狀態(tài)，全國(guó)的下架率達(dá)到了82.4%.當(dāng)被問(wèn)及是否要以法律手段對(duì)《河南商報(bào)》采取行動(dòng)時(shí)，李成鳳說(shuō)，目前主要考慮如何恢復(fù)市場(chǎng)，還沒(méi)有精力顧及此事。
責(zé)任編輯：屠筱茵
