“夏利18年生產(chǎn)了100萬輛”，天津一汽在幾天前宣布的這個(gè)消息，使中國汽車業(yè)“老款型長壽”的獨(dú)特歷史又有了新的例證。去年，上海大眾的桑塔納實(shí)現(xiàn)累計(jì)生產(chǎn)200萬輛，耗時(shí)20年時(shí)間。人們心頭的疑問變得更加強(qiáng)烈：為什么在國外生命周期并不長的幾款原型車在中國會賣上十幾年，20年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通產(chǎn)品應(yīng)有
的生命周期。而與之相應(yīng)的是，并沒有賺到錢的新車卻在不斷地改換面孔。
老當(dāng)益壯
盡管第三代夏利“N3”型下線，但天津一汽夏利股份公司總經(jīng)理田聰明在天津明確表示“老款夏利不會停產(chǎn)，新產(chǎn)品將和老產(chǎn)品共線生產(chǎn)，直到原有產(chǎn)品沒有了市場需求為止�！逼鋵�(shí)，從N3超過老夏利2萬元以上的價(jià)格就能看出，老夏利的價(jià)格空間被悉心的保護(hù)了起來。而且從今年前7個(gè)月的銷售量看，夏利仍然是同級別車中賣的最好的。
桑塔納也是如此，上海大眾在折騰了兩個(gè)月的降價(jià)風(fēng)潮后，終于以2.8萬輛的銷售成績奪回了7月銷售排行榜的老大寶座，其中已經(jīng)降到7.8萬元的桑塔納無疑又充當(dāng)了重要角色?當(dāng)月1.3萬輛?。寶刀不老，我們該贊許，還是批評？
與此相對，我們也可例舉出許多反面的例子。嘉年華1.3在上市后兩年停產(chǎn)了，舊款的別克和雅閣隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)改為垂直轉(zhuǎn)產(chǎn)，通用果斷停掉賣不動的雪佛蘭SUV，轉(zhuǎn)而在沈陽生產(chǎn)GL8。最新的變化是新藍(lán)鳥“智尊”上市，盡管東風(fēng)有限否認(rèn)老款停產(chǎn)，但全面改型的新品，其性價(jià)比早已經(jīng)覆蓋了03款藍(lán)鳥的生存空間，停產(chǎn)只是時(shí)間早晚的問題。
按照常理分析，這些車還沒有賺夠錢，為什么就要急著換呢？一個(gè)顯而易見的理由就是時(shí)間差：桑塔納和夏利已經(jīng)生產(chǎn)了近20年，在這20年間，80%的時(shí)間里它們并沒有遇到競爭，也就不必去想停產(chǎn)的事情。我們通常所講的產(chǎn)品成熟期、衰退期，是指產(chǎn)品經(jīng)歷高溫、高壓的市場競爭，短期內(nèi)達(dá)到的巔峰，然后隨著新對手出現(xiàn)而消失。但桑塔納是利用長時(shí)間的獨(dú)步江湖來慢騰騰地“燜熟”。一家日本企業(yè)的公關(guān)代表郁悶地說：“桑塔納是在德國賣不動的車，到了中國就能賣好，現(xiàn)在還能打壓我們的產(chǎn)品。先入為主真是厲害�！�
嘉年華所處的時(shí)代，前有西耶那，后有威馳，連上邊的凱越、伊蘭特都在向下壓價(jià)，嘉年華將重慶廠內(nèi)有限的生產(chǎn)線壓縮，暫時(shí)停掉了盈利不理想的1.3款�，F(xiàn)在看來，長安福特二季度以來月均銷售超過2萬輛，令人刮目相看，它應(yīng)當(dāng)為自己壯士斷腕的決心而慶幸。用新款車提前占領(lǐng)市場制高點(diǎn)這是所有企業(yè)現(xiàn)實(shí)的選擇。
按理說，今天的市場競爭對老款車也不再有利，他們?yōu)槭裁催�要堅(jiān)持呢？
桑塔納的情況比較特殊，上海大眾的投資過高，桑塔納又是目前中國單車生產(chǎn)線最長的一個(gè)，而后進(jìn)入中國市場的豐田、福特、日產(chǎn)，或是自己謹(jǐn)慎，或是國家限制投資規(guī)模(比如福特進(jìn)入就卡在中國加入世貿(mào)組織前后，投資政策進(jìn)行微調(diào)的特殊時(shí)期)，通常都是兩三萬輛的規(guī)模，想調(diào)整戰(zhàn)略比較容易，而上海大眾要想動就很難，將桑塔納全部轉(zhuǎn)產(chǎn)江蘇儀征成本太高，雖然上海大眾財(cái)大氣粗，但今年“黑色五月”以來的損失不小，剛剛掙扎著喘口氣就動最大的一砣，并不劃算。
盡管同樣是維持生產(chǎn)，夏利的情況就和桑塔納不同，田聰明講：“今年夏利股份終于摘掉了ST的帽子�！毖酝庵猓睦麆蓊^很好，卻是大病初愈，實(shí)力遠(yuǎn)不如上海大眾。所以，對于替自己穩(wěn)賺了18年的老款夏利，停掉的風(fēng)險(xiǎn)太大。相反，現(xiàn)在N3出來，把老夏利賺的錢變成了豐富的配置(連豪華車的后視鏡轉(zhuǎn)向燈都有)完全可以搶到緊湊型轎車的份額，和老夏利相比，偏高的價(jià)格放在上一層細(xì)分市場上就變成了利器，新老夏利可以賺更多的錢。
長生之術(shù)
大家似乎覺得桑塔納不停產(chǎn)是因?yàn)椴粩噙M(jìn)取，其實(shí)老款車的生命線被換型、降價(jià)這些表面化的動作掩蓋起來了。在這條中國獨(dú)有的秘密生命線上，養(yǎng)活了生產(chǎn)廠的工人、零部件的供應(yīng)商、擁有巨大維修量的經(jīng)銷商、二手車銷售主流群體、非OEM配套的社會假配件產(chǎn)銷者，甚至少數(shù)盜竊拆裝的犯罪團(tuán)伙。
桑塔納的配件在國內(nèi)最先嘗到了規(guī)模效益的滋味，隨著21年的連續(xù)生產(chǎn)，配件成本也在不斷下降。與此同時(shí)，大量配件供應(yīng)商自己也依靠上海大眾、天津夏利這一批最早的合資企業(yè)形成了規(guī)模，并形成實(shí)力接受其他品牌的訂單，上海延鋒、聯(lián)電、天津電裝都要感謝老款車，如果哪天沒有了它們，規(guī)模立刻會下來，當(dāng)然對其他整車品牌的吸引力也會小得多。
有了配件價(jià)格走低，老夏利和桑塔納仍然擁有幾千元的利潤，而依靠越生產(chǎn)越廉價(jià)的零配件，和巨大的市場保有量，上海大眾的經(jīng)銷商已能夠賺到足夠的維修利潤，這是其他新品牌享受不到的優(yōu)勢。盡管每個(gè)城市都能買到便宜的假配件，但一些關(guān)鍵件和定期保養(yǎng)費(fèi)用各級分銷商仍能賺到，一般老款車的保養(yǎng)費(fèi)用在100元左右，而類似威馳、派力奧、飛度這些車，保養(yǎng)費(fèi)用通常在200元到400元。發(fā)動機(jī)、變速箱這些重要部件差距更大。這種差距促使不斷會有新客戶來買老款車，而老款車通過穩(wěn)定增長的消費(fèi)量，又總能讓配件成本控制住，經(jīng)銷商和零部件供應(yīng)商都能保證在不薄的利潤下走更多輛。
舊車市場始終是一個(gè)利益黑洞，而在哪里都能修的老款車，特別是桑塔納備受歡迎。賣的人可以把瑕疵蓋住，買的人心知肚明就是圖個(gè)便宜好修，反正大燈40塊錢就能換個(gè)新的。盜竊團(tuán)伙甚至也瞄準(zhǔn)了桑塔納，在北京市公安局定期公布的失竊車名單上，桑塔納永遠(yuǎn)是長長的一串。河北保定、廊坊一度是銷贓的重點(diǎn)地區(qū)，小老板們一兩萬就能買到車，有些車還能重新流入二手車市場甚至租賃市場，讓一部分人繼續(xù)賺錢。有了陽光下的配件利潤，和灰色的二手車?yán)�，老款車的市場始終維持著熱度。
但是老款車培養(yǎng)起來的用戶群卻是喜憂參半，一方面是傳統(tǒng)的中年客戶把桑塔納當(dāng)作是最佳公務(wù)車，動力夠，形象中庸?另一方面由于生產(chǎn)規(guī)模在5萬以下的新車品牌過多，大家擠在一起，誰也當(dāng)不成新的桑塔納，因此新車和配件價(jià)格無法向老款車靠近，始終不能撼動擁有最大生產(chǎn)規(guī)模的老車用戶群，這個(gè)龐大的用戶群就不自覺的成了支持落后產(chǎn)品的“保皇派”，只要你加個(gè)電動窗和大功率空調(diào)，他們就能踏踏實(shí)實(shí)地買老車。“我們帶到中國的技術(shù)最先進(jìn)，車是最新一代”，這些流行的宣傳用語正在越來越多的吸引年輕用戶，因?yàn)樗麄冇X得這樣的宣傳是一種尊重，但真正買車時(shí)，夏利、桑塔納還是能吸引相當(dāng)多的年輕用戶，因?yàn)槭褂贸杀緦δ贻p家庭來講還是至關(guān)重要。他們看到的是改了外觀和內(nèi)飾的老款車，而商家利用的是他們看不到的生命線。
預(yù)測停產(chǎn)車型
桑塔納B5
首車下線時(shí)間：1983年4月
未來停產(chǎn)原因：今年前7月銷售7.3萬輛，仍是全國單車之最。但這款車在德國本土只生產(chǎn)了十幾萬輛，在巴西也不再生產(chǎn)。中國最主要的市場是私人家庭，但普桑主要面對公務(wù)車群體，新產(chǎn)品的增多將使桑塔納的市場空間逐漸消失。從產(chǎn)品更新?lián)Q代的角度考慮，同為B級的桑塔納3000可以取代一部分普桑市場，而普桑今后也將被全新車型取代，它可能會通過更名的方式淡出歷史舞臺。
累計(jì)生產(chǎn)量：近210萬輛
猜測停產(chǎn)時(shí)間：2008年前
普萊特
投產(chǎn)時(shí)間：2001年夏
未來停產(chǎn)原因：作為悅達(dá)起亞的第一代產(chǎn)品，普萊特是上世紀(jì)80年代的暢銷車型，但在當(dāng)今市場上已經(jīng)過時(shí)，該車所處的細(xì)分市場，其對手的外型和技術(shù)含量均高于普萊特，東風(fēng)悅達(dá)起亞合資后，該車并未得到改進(jìn)，千里馬推出后，嘉華和OPTIMA成為主要產(chǎn)品，并向高端發(fā)展，該產(chǎn)品的停產(chǎn)是大勢所趨。
猜測停產(chǎn)時(shí)間：2006年
云雀
投產(chǎn)時(shí)間：上世紀(jì)90年代中期
未來停產(chǎn)原因：今年上半年僅生產(chǎn)130輛，銷售178輛，微型車以這種規(guī)模生產(chǎn)基本上可以視為停產(chǎn)，由于經(jīng)營不良，產(chǎn)權(quán)變化的結(jié)果至今仍不清晰。軍品利潤在現(xiàn)時(shí)制度下不能轉(zhuǎn)入民品，因此云雀很可能像江北機(jī)械廠的奧拓那樣先暫時(shí)停產(chǎn)，等待重組。
猜測停產(chǎn)時(shí)間： 隨時(shí)
POLO03款
投產(chǎn)時(shí)間：2002年春
未來停產(chǎn)原因：今年前7月銷售2.1萬輛，月均僅賣3000輛。全新POLO04款攜變型車即將上市，由于大眾意識到其小型車在全球，特別是中國的銷售弱勢，正在全力打造PQ35新A級車平臺，包括C1、新POLO、新高爾夫在內(nèi)的新車將取代原型車。
猜測停產(chǎn)時(shí)間：2006年
藍(lán)鳥九號03款
投產(chǎn)時(shí)間：風(fēng)神汽車公司2001年投產(chǎn)，后進(jìn)行了多次改款。
未來停產(chǎn)原因：新的藍(lán)鳥智尊(藍(lán)鳥)配備了電子導(dǎo)航、藍(lán)牙車載等配置，動力強(qiáng)于老款，前臉也更大氣，明顯對凱越甚至雅閣的市場構(gòu)成壓力，關(guān)鍵是它的價(jià)格并沒有給老款留下太大空間。老款車投放時(shí)就有稍顯落后之嫌，上半年生產(chǎn)1.6萬臺，庫存1500輛，成績一般，細(xì)分空間也會慢慢變小，藍(lán)鳥的市場需求肯定會傾向智尊。
猜測停產(chǎn)時(shí)間：2004年以后
英格爾
投產(chǎn)時(shí)間：1999年9月
未來停產(chǎn)原因：作為當(dāng)年躍進(jìn)集團(tuán)、馬來西亞金獅集團(tuán)資本運(yùn)作的果實(shí)，西班牙的老款車平臺被移到了中國，這款車先天不足，和南汽“制造優(yōu)先”的傳統(tǒng)思想有關(guān)，隨著南汽市場意識的改變，新雅途等一批另起爐灶的新車將徹底堵死英格爾的空間，移到無錫生產(chǎn)很可能只是停產(chǎn)前的退身步。
猜測停產(chǎn)時(shí)間：2006年(作者：張召虎）
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