地產(chǎn)名詞：偽品牌
品牌能夠帶來增值利潤，伴隨著地產(chǎn)品牌運(yùn)動風(fēng)生水起，“偽品牌”也摻雜其中。同真品牌相比，偽品牌有的是相差無幾的價(jià)格，沒有的是真品牌必備的專業(yè)化、感性化、專一性和公信力，偽品牌缺少風(fēng)格、品位、文化等方面的綜合價(jià)值，根本無法提供“具有精神價(jià)值的產(chǎn)品”。
偽品
牌缺失：專業(yè)化
從質(zhì)量保證到人性關(guān)懷
品牌必備指數(shù)：★★★☆☆
■一只真正LV的手袋，針角距離一定是固定的；
■一條GUCCI西褲，工序一定不會少于100道；
■地產(chǎn)公司的專業(yè)，可以從一個(gè)插座的位置、一盞燈的高低來考證……
不可否認(rèn)的是，伴隨著房地產(chǎn)市場共生的糾紛，相當(dāng)一部分與房子的質(zhì)量有關(guān)———漏水、裂縫……大量企業(yè)從其他行業(yè)轉(zhuǎn)來、缺少房地產(chǎn)開發(fā)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)是導(dǎo)致這種現(xiàn)象的直接原因，缺少完善的質(zhì)量監(jiān)督體制，缺乏以客戶滿意為宗旨的責(zé)任感，更使得質(zhì)量通病屢屢出現(xiàn)。至于戶型中缺少功能空間、中心廣場僅供參觀之類的“瑕疵”，相對建筑質(zhì)量投訴，尚不足以登臺面，更不要談什么“人性關(guān)懷”了。
房地產(chǎn)是一個(gè)對專業(yè)技能與經(jīng)驗(yàn)依賴極強(qiáng)的行業(yè)，即便是已成立20年的萬科，質(zhì)量都一直是為置業(yè)者詬病的軟肋，直到今年才大張旗鼓的開始磐石行動，“倡導(dǎo)零缺陷質(zhì)量文化”。不過，房地產(chǎn)品牌同偽品牌的區(qū)別是，前者可以在其經(jīng)歷的大量質(zhì)量投訴中，制定一系列專業(yè)化的規(guī)范，在以后的項(xiàng)目中杜絕同樣的問題。
敢于承認(rèn)自己的問題，面對自己的問題，以專業(yè)化解決這些問題的開發(fā)商才可以稱之為房地產(chǎn)品牌。在深圳，中海是以質(zhì)量著稱的品牌開發(fā)商，他們通過編制《產(chǎn)品說明書》將房產(chǎn)作產(chǎn)品上的定義，邀請購房者參觀“解剖房”，讓購房者不僅可以從各個(gè)切面看到房屋的內(nèi)部質(zhì)量和構(gòu)成，還能了解到很多交房時(shí)看不到的技術(shù)工藝。
為達(dá)到“過程精品”，中海建立了制度化、程序化、規(guī)范化的管理體系，建立了質(zhì)量委員會、工程部、地盤三級質(zhì)量監(jiān)控體系，對工程管理的全過程進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)控。出眾的建筑質(zhì)量不僅得到了置業(yè)者的贊譽(yù)，更贏得了同行的認(rèn)同，在建筑質(zhì)量控制方面，萬科頻頻從中�！巴祹煛�、挖人。
只有專業(yè)的房地產(chǎn)品牌才能像萬科一樣成立建筑研究中心，進(jìn)行各種細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，悉心研究每一個(gè)插座到底安在什么位置最合適？每一盞燈安裝的最佳高度是多少？露臺的隔墻與地面間一定要裝上鋁合金條，以避免下雨時(shí)水從墻角滲入地面，形成漏水隱患……
同樣的例子還有百仕達(dá)在其紅樹西岸項(xiàng)目上進(jìn)行“建筑結(jié)構(gòu)震動臺試驗(yàn)認(rèn)證”，這也是首個(gè)住宅項(xiàng)目通過國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的此種專業(yè)測試。而百仕達(dá)同LG合作，在紅樹西岸可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)可以遙控網(wǎng)絡(luò)冰箱、電視、吸塵器、洗衣機(jī)等智能家電產(chǎn)品；同霍尼韋爾合作，通過高科技手段實(shí)現(xiàn)對燃?xì)�、煙霧、自來水、門鏡等家居安全的實(shí)時(shí)監(jiān)控和預(yù)警，實(shí)現(xiàn)了智能家居系統(tǒng)的應(yīng)用，則是品牌開發(fā)商保證質(zhì)量過硬的前提下，在人性關(guān)懷方面做出的探索。
偽品牌缺失：專一性
會選擇客戶還會放棄
品牌必備指數(shù)：★★☆☆☆
■諾基亞做了這么多年的手機(jī)，還在做手機(jī)；
■戴爾從一開始就只做直接營銷，沒有哪家房地產(chǎn)企業(yè)能夠像他們那樣專注這樣一件事。在房地產(chǎn)市場上我們聽到最多的宣傳就是：“我們的樓盤適合各種層次的置業(yè)者，戶型上有單身公寓，一房一廳、中等大小的2房、3房，當(dāng)然頂層還少不了幾個(gè)復(fù)式單位給富豪人家留著�！边@樣的房子賣到最后往往會剩下一些單位成為“尾大不掉”的尾盤。
房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略上，往往也會陷入“選擇性迷�！�。賣小戶型成功的也會信心百倍的開發(fā)一個(gè)大盤試試，做住宅的這次也來試試商業(yè)地產(chǎn)的水，做工薪住宅的蓋蓋“豪宅”又有什么不可以？原本進(jìn)入地產(chǎn)之前就是做IT的、作服裝的、做飼料的……蓋房子不也賺到錢了嗎，同樣是蓋房子，做3000元／平方米和8000元／平方米的房子又有什么不同？
區(qū)別正在與此。財(cái)富和生活品位的不同會產(chǎn)生不同的消費(fèi)觀念，會要求不同的服務(wù)，形成不同的市場層次。總想著自己的房子可以“一網(wǎng)打盡所有客戶”，不愿意從市場上進(jìn)行分隔，以確認(rèn)屬于自己消費(fèi)層，正是偽品牌的重要特征。
品牌是有選擇性的，這種選擇是開發(fā)商與置業(yè)者之間建立的某種默契。品牌開發(fā)商能夠?yàn)榉夏蹶P(guān)系的消費(fèi)人群的創(chuàng)造他們需要的產(chǎn)品，這既符合開發(fā)商自身的利益要求，也同時(shí)滿足消費(fèi)人群的消費(fèi)欲望，并且還可以開拓消費(fèi)生活的新的領(lǐng)域，為這個(gè)階層的消費(fèi)者提供更多生活消費(fèi)樂趣。
如果我們仔細(xì)研究近兩年來地產(chǎn)界的品牌活動，就可以發(fā)現(xiàn)，盡管各公司方法不同，品牌整合的目標(biāo)都是一樣，就是公司客戶定位專業(yè)化和資源整合，與其說是品牌一致不如說是定位一致。
萬通集團(tuán)開發(fā)的幾個(gè)高檔項(xiàng)目都被冠之以“新新”字樣，從萬泉新新家園、亞運(yùn)新新家園到龍山新新小鎮(zhèn)，這種統(tǒng)一的形象所代表的產(chǎn)品亦都是高檔Townhouse項(xiàng)目，價(jià)位和客戶群都相當(dāng)一致。而全國18個(gè)奧林匹克花園項(xiàng)目都以“健康住宅”和“體育文化”為主題，價(jià)位基本位于4000至5000元／平方米，瞄準(zhǔn)的是中等收入人群。
當(dāng)華僑城走出深圳時(shí)，依然保持了自己專一的開發(fā)風(fēng)格——旅游＋地產(chǎn)”的模式是最駕輕就熟的，而這種城市運(yùn)營能力也使其在對外擴(kuò)張中具有了很強(qiáng)的競爭力，比如在上�！耙怀蔷沛�(zhèn)”的規(guī)劃中能拿到一個(gè)鎮(zhèn)的開發(fā)權(quán)。
什么都可以的時(shí)代，其實(shí)就是一個(gè)什么都不容易做成功的時(shí)代。房地產(chǎn)品牌時(shí)代，想成為品牌要會選擇，還要會放棄。
偽品牌缺失：感性化
從功能消費(fèi)到情感消費(fèi)
品牌必備指數(shù)：★★★☆☆
■讓越來越多購房人產(chǎn)生購買沖動的，早已不僅僅是戶型、綠化率這些基本指標(biāo)，而是房子的“味道”；
■不是只有住豪宅才能享受房子的味道，各種層次的房地產(chǎn)品牌項(xiàng)目都能做出獨(dú)一無二的特性。
杜納·柯耐普在《品牌智慧》中對真品牌這樣定義：帶給消費(fèi)者情感和功用方面的利益，并使他們對該品牌產(chǎn)生獨(dú)特看法。
每一個(gè)人都有房子住。但是，幾乎每一個(gè)人都在想買房子，并且每年都能賣掉十多萬套房子。其實(shí)消費(fèi)者主要需要的已不再是房子本身，而是房子的意味，即作為購房者情感、個(gè)性、身份、地位、財(cái)富的符號、形式與表征及其獨(dú)特的心理情感需求，房子只是一種情感的載體。
有業(yè)內(nèi)專家分析：品牌時(shí)代，住宅產(chǎn)品的居住功能的價(jià)值充其量只占20％，80％的價(jià)值構(gòu)筑在基本的居住功能之上，即：滿足消費(fèi)者對審美、舒適、自尊、安全、溫馨、友愛的需求；滿足消費(fèi)者對整體居住環(huán)境所營造的一種生活方式的需求，如SOHO生活方式、學(xué)習(xí)型生活方式、生態(tài)型生活方式等等。在這里，疊加于基本居住功能之上的附加價(jià)值是消費(fèi)者更心動的關(guān)鍵。
市場反映正是如此：一方面，伴隨著市場供應(yīng)量的迅速增加，越來越多的購房人、特別是一些已有二三次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)的購房人，面對挑不出毛病的戶型，已經(jīng)產(chǎn)生了“選擇疲勞”，提不起購買的興趣。
另一方面，一些作品感十足的項(xiàng)目，卻讓許多買家迅速下訂。這其中的關(guān)鍵，恰恰是讓購房人產(chǎn)生共鳴的味道�！胺孔拥奈兜朗怯缮�、材質(zhì)、空間、人文、小品等多種因素有機(jī)構(gòu)成的”，深明其中之道的開發(fā)商說，“一種味道恰恰是一類購房人追求的生活氛圍。當(dāng)工業(yè)品城市住宅大量出現(xiàn)時(shí)，這種有味道的房子會顯得彌足珍貴”。
越來越多的置業(yè)者出現(xiàn)一種“品牌心理傾向”，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格和硬件素質(zhì)差異不大時(shí)，能夠?qū)λ男睦懋a(chǎn)生感性牽動的樓盤，會得到他們的青睞。
未來的市場競爭環(huán)境將充滿更多的變數(shù)及柔性化；品牌也變得更加不穩(wěn)定、更加不好把握及更加感性化；品牌不只是與其它競爭者相區(qū)別的符號（標(biāo)志），而將更重視消費(fèi)者使用該品牌時(shí)所獲取的心理感覺。
房地產(chǎn)品牌往往以代表某種“生活方式”的面目出現(xiàn)，而逐漸弱化那些僅限于產(chǎn)品功能性的品牌形象；房地產(chǎn)品牌也將擁有更多的親和力及人格化。
偽品牌缺失：公信力
銷售結(jié)束服務(wù)繼續(xù)
品牌必備指數(shù)：★★★★☆
■海爾的服務(wù)有口皆碑，但是海爾的電器相對其他品牌往往較貴；
■當(dāng)購房時(shí)的承諾在入住后被打了折扣時(shí)，當(dāng)你的投訴在物業(yè)公司石沉大海時(shí)，你會不會為當(dāng)初沒有選擇品牌而后悔？
置業(yè)者不是專家，對房子不可能像專業(yè)人員一樣了解，他的精力和知識結(jié)構(gòu)也不允許他這樣去做，然而同時(shí)他又存在需求。正是這種不對稱狀況要求品牌時(shí)代的到來。
從某種意義上來說，品牌就是公信力，是在信息不對稱的現(xiàn)實(shí)條件下，消費(fèi)者尋求自我保護(hù)和商家尋求擺脫銷售干擾的雙重要求下產(chǎn)生的，品牌已成為消費(fèi)者甄別、選購產(chǎn)品的第一要素。
許多消費(fèi)者表示，購買這些品牌物業(yè)主要是基于對開發(fā)商的信任，由于這些開發(fā)商開發(fā)過很多品牌項(xiàng)目，以前的樓盤從質(zhì)量、社區(qū)文化各方面得到了市場和顧客的檢驗(yàn)。同樣的房子，人們更信任他們。
由此可見，品牌是一個(gè)不斷儲存信用的過程，市場是決對公平的，信用是不會透支的，市場有時(shí)也是打盹的上帝，最多只會“存多取少”，絕對不會有“存少取多”。
房地產(chǎn)界有這樣一種說法，“品牌和客戶關(guān)系是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而背面寫著客戶關(guān)系。”
品牌專家的喬遠(yuǎn)生說：“客戶關(guān)系就是品牌，有一個(gè)良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認(rèn)可和喜歡你的品牌，而且在實(shí)際購買行為中表現(xiàn)的不折不扣，始終如一�！倍诒本┏晒Υ蛟炝恕颁h尚國際公寓”的房地產(chǎn)新秀張?jiān)跂|認(rèn)為：“品牌的維護(hù)比打造更重要，關(guān)鍵在客戶�！�
無論是品牌專家，還是房地產(chǎn)實(shí)業(yè)家，都充分的認(rèn)識到客戶關(guān)系和房地產(chǎn)品牌建設(shè)之間的關(guān)系。而這種關(guān)系的維系更多是在房地產(chǎn)產(chǎn)品交付使用之后很長一段時(shí)間之內(nèi)不斷培養(yǎng)積累的。
中海、招商、金地、華僑城等優(yōu)秀的房地產(chǎn)商們認(rèn)識到客戶關(guān)系和品牌建設(shè)的聯(lián)系，開始強(qiáng)化客戶服務(wù)體系，建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，涵蓋了售前、售中、售后所有的全部過程，使得客戶服務(wù)沒有斷點(diǎn)，使得客戶服務(wù)借助于信息化的手段實(shí)現(xiàn)流程劃、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，最終提升了客戶滿意度。
特約編輯：振強(qiáng)
