老品牌，是幾代人辛勤努力的結(jié)晶，是人們心中美好回憶的片斷，是歷史抖落的種子，是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中落魄的“鳳凰”。 當(dāng)“雞”牌味精、嶗山可樂、金貓手表、金鹿自行車等這些在市場(chǎng)上失蹤多年的老品牌重現(xiàn)江湖之時(shí)，親切、欣喜、激動(dòng)等等情感在很多青島人的心中油然而生。
欣喜之余，我們也不得不面對(duì)這樣的問題：讓老品牌復(fù)出或許并不是一件難事，難的是如何對(duì)接歷史，使之煥發(fā)生機(jī)和活力，延續(xù)和光大昔日的輝煌。
時(shí)機(jī)成熟老品牌復(fù)出
對(duì)這些老品牌做一下簡(jiǎn)單考察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們之所以一度消失，既有企業(yè)自身的原因，也有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步深化的過程中，與中外知名品牌對(duì)決時(shí)準(zhǔn)備不足而落敗的因素。而這些老品牌的復(fù)出原因，不同之處也有共性。
青島味精廠是我市的老牌國有企業(yè)，已有近70年歷史，在同行業(yè)中享有較高聲譽(yù)，“雞牌”味精有過輝煌的歷史，自1980年獲得山東著名商標(biāo)以來，先后共獲得山東優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全國輕工業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、國家質(zhì)量銀獎(jiǎng)等26項(xiàng)榮譽(yù)，在青島及山東家喻戶曉。它之所以從市場(chǎng)上消失，并不是“雞”牌的市場(chǎng)號(hào)召力的弱化，而是企業(yè)歷史包袱的沉重。
嶗山可樂較之“雞”牌出現(xiàn)晚一些，但也有50余年的歷史，上世紀(jì)90年代之前，產(chǎn)銷量一直居“中國八大可樂”之首。雖然它在市場(chǎng)上一度消失，但在消費(fèi)者心中，卻有著濃厚的情感基礎(chǔ)；當(dāng)人們?cè)谄肺吨鴩馄放频目蓸凤嬃蠒r(shí)，心中總會(huì)自然而然地想到曾伴隨著幾代人成長的嶗山可樂。
同樣，當(dāng)我們看到商場(chǎng)里名目眾多的自行車時(shí)，不少人也會(huì)勾起對(duì)“金鹿”的記憶，那個(gè)時(shí)代過去了，可留在人們心中的“金鹿”卻沒有消失。
在此意義上，讓老品牌重出江湖，既是老一代人的希望，也是現(xiàn)代企業(yè)的義務(wù)，是構(gòu)建青島品牌城市的重要內(nèi)容。
當(dāng)希望越來越強(qiáng)烈，義務(wù)越來越鮮明，時(shí)機(jī)也隨之來臨了。據(jù)悉，為重新振興嶗山可樂，嶗山礦泉水有限公司進(jìn)行了認(rèn)真的探索，并投資千萬元引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，集中一批專家對(duì)傳統(tǒng)配方進(jìn)行創(chuàng)新，打出了嶗山可樂的“健康牌”。
雄“雞”高歌的啟示
在復(fù)出的老品牌中，“雞”牌無論是新主人的經(jīng)營體制，還是其代表的產(chǎn)品，都有了根本性變化。解剖“雞”牌的復(fù)出過程，探尋其新主人歐美投資集團(tuán)的運(yùn)作模式，對(duì)于其他老品牌的重新振興具有借鑒意義。
去年4月19日，歐美投資集團(tuán)以競(jìng)價(jià)拍賣的方式投資561萬元拍得味精廠部分生產(chǎn)設(shè)備等資產(chǎn)，隨后又以市場(chǎng)化方式，購得“雞”牌商標(biāo)。“雞”牌從此有了新主人。
據(jù)歐美投資集團(tuán)董事長李金堂介紹，早在一年多前，他們就盯上了破產(chǎn)的味精廠，并進(jìn)行了多方面的考查論證。收購味精廠，主要基于兩方面的考慮，一是為了拉長歐美投資集團(tuán)的農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)鏈條，上游產(chǎn)品是15萬噸味精、雞精以及醬油、各種調(diào)味品等產(chǎn)品，下游是40萬噸飼料系列產(chǎn)品及復(fù)合肥等。二是他們認(rèn)為，雖然“雞”牌味精在市場(chǎng)上已沉淀了兩年有余，但它在人們心目中的良好形象和口碑并沒有改變，只要給它適宜的環(huán)境，其巨大的市場(chǎng)潛在價(jià)值就可以充分體現(xiàn)。
今年3月份，與居民告別了兩年有余的“雞”牌味精再次擺上了人們的餐桌。它喚起了消費(fèi)者美好的回憶，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，首批300多噸剛一上市，即被訂購一空，同時(shí)，“雞”牌味精也引起了外地銷售商的強(qiáng)烈關(guān)注，東北、山西、內(nèi)蒙古等地的銷售商紛紛前來洽談業(yè)務(wù)。
據(jù)介紹，為盡快解決生產(chǎn)瓶頸問題，歐美投資集團(tuán)近日又與銀川市政府達(dá)成協(xié)議，投資5億元，在銀川建立年產(chǎn)15萬噸雞牌味精原料生產(chǎn)基地，利用銀川豐富的玉米資源，以及充足的水、電、氣供應(yīng)，降低生產(chǎn)成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打造全國性品牌。
另據(jù)李金堂介紹，為發(fā)掘“雞”牌商標(biāo)更大的市場(chǎng)價(jià)值，“歐美”目前又注冊(cè)了40多個(gè)“雞”牌產(chǎn)品，包括醋、醬油、味素、調(diào)味醬、咖喱粉、芥末粉、胡椒、掛面、面包、餃子等等，將來的“雞”牌已不僅指味精一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)龐大的“雞”牌系列產(chǎn)品。
“雞”牌在“歐美”手中，已被進(jìn)行了脫胎換骨的改造。這種改造，既延續(xù)了“雞”牌固有的市場(chǎng)潛力，又賦予了全新的內(nèi)涵。
復(fù)生并不意味著常生
“雞”牌味精上市不久市場(chǎng)火爆，供不應(yīng)求；嶗山可樂市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，賣得異乎尋常地好；金鹿自行車計(jì)劃在3年內(nèi)成為全國名牌……人們?cè)谶@些老品牌的成功復(fù)出中燃起了希望。然而，考慮到競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，我們還必須保持足夠的冷靜和理性，因?yàn)閺?fù)生并不意味著常生。
我們不能不看到，目前味精行業(yè)已基本完成了新一輪洗牌，幾大味精生產(chǎn)廠家占據(jù)著全國大部分份額，如濟(jì)寧的菱花味精已達(dá)到年銷售額11億元以上的規(guī)模，“雞”牌味精雖然具有巨大的市場(chǎng)潛力，但它畢竟已在市場(chǎng)上沉寂了兩年多，目前的生產(chǎn)規(guī)模受設(shè)備限制，在短時(shí)間內(nèi)還難以在更大的區(qū)域內(nèi)鋪開，與這些大型味精生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。
相比之下，嶗山可樂面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為強(qiáng)大。當(dāng)年，嶗山可樂就是在可口可樂、百事可樂的攻勢(shì)下消失的，今天，這種攻勢(shì)仍然存在，嶗山可樂仍然要做好準(zhǔn)備。因?yàn)椋瑣魃娇蓸纺壳暗氖袌?chǎng)火爆局面，既得益于它良好的內(nèi)在品質(zhì)，也得益于人們求新奇的消費(fèi)心理，當(dāng)兩大可樂廠商再次把嶗山可樂作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)人們的求新心理慢慢趨于平淡，嶗山可樂必然要回到真正以實(shí)力作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的路上來。
金鹿自行車、金錨手表等老品牌面臨著同樣的問題。在人們的生活中，自行車和手表的功能已經(jīng)發(fā)生了很大變化，面對(duì)各種各樣的新產(chǎn)品，這些過去的老品牌如不進(jìn)行徹底的改造，很難在市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。
可以預(yù)想，這些老品牌將來的發(fā)展之路將遭遇重重考驗(yàn)。全新的生產(chǎn)機(jī)制，行之有效的營銷模式，新的品牌內(nèi)涵，只能作為新起點(diǎn)的基石，我們祝愿老品牌能走得更遠(yuǎn)，越做越強(qiáng)，越做越大。本報(bào)記者劉錕鋒
