外資品牌緣何趟入價格混水

　　低價位策略曾經(jīng)使中國洗衣機企業(yè)將處于全面壟斷地位的國外品牌擠出市場，并一舉在市場份額上占據(jù)了絕對優(yōu)勢。此后，隨著國內(nèi)洗衣機技術(shù)的發(fā)展，以海爾為代表的中國洗衣機品牌向高端市場的強力推進，使國內(nèi)高端洗衣機產(chǎn)品的虛高價格大幅度下降，國產(chǎn)洗衣機在高端市場的迅速崛起，不僅擠壓了國外品牌在高端市場上的份額和利潤空間，也使國外洗衣機品牌一度在中國市場上銷聲匿跡。

　　然而，一段時間以來，中國洗衣機行業(yè)市場業(yè)績的整體下滑，再次讓國外品牌看到了一線生機，以松下為代表的國外洗衣機品牌，頗有幾份東山再起的架勢。

　　但是，世界經(jīng)濟的長期低迷，特別是日韓經(jīng)濟的嚴重不景氣，使外資洗衣機曾經(jīng)一度陷入被動跟進的境地，經(jīng)營壓力的持續(xù)加大，加上長期以來技術(shù)上的缺乏創(chuàng)新，片面的追求模仿與跟進策略，忽視研發(fā)投入，對于中國市場消費產(chǎn)品的趨勢沒有適應(yīng)性，使國外品牌的反彈不得不全方位地運用起了"價格標(biāo)尺""特價機"等武器，松下、LG等更是充當(dāng)了價格戰(zhàn)的急先鋒，其部分機型的價格已與榮事達、小天鵝等國產(chǎn)洗衣機的主流機型的價格持平。記者在北京國美電器西壩河店看到，LG4.2公斤電腦全自動洗衣機降到978元，三星4.2公斤電腦全自動洗衣機降到998元， LG特價機已低到788元，價格不讓國產(chǎn)品牌，而松下一款全自動洗衣機新品上市價才1098元……

　　業(yè)內(nèi)人士分析，國外品牌再次操起價格戰(zhàn)的屠刀，實際是一種無奈之舉，因為外資洗衣機品牌在技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品推出速度方面與國產(chǎn)品牌相比已毫無優(yōu)勢可言，甚至屢屢成為"追趕者"的角色，技術(shù)上缺乏創(chuàng)新，忽視管理創(chuàng)新和策略創(chuàng)新，使其競爭優(yōu)勢漸漸失去。而說到底，外資品牌在中國掀起的降價風(fēng)暴其實就是其營銷乏術(shù)的具體表現(xiàn)，而國內(nèi)小天鵝、小鴨等洗衣機巨頭紛紛陷入虧損的事實已經(jīng)表明,一味地打價格戰(zhàn)終究是一條不歸路。

　　品牌的不堪承受之重

　　由于小天鵝、小鴨等國內(nèi)洗衣機巨頭，忙于資產(chǎn)重組，對市場銷售產(chǎn)生了負面影響，加之外資洗衣機的特價機策略對于消費者具有很強的心理暗示作用，投身價格戰(zhàn)的外資品牌表面上均有所擴大。然而根據(jù)家電界十分權(quán)威的國家統(tǒng)計局中怡康公司最新統(tǒng)計，國內(nèi)洗衣機80%的市場份額仍然牢牢的掌握在國產(chǎn)品牌的手中，以海爾為首的前四名國內(nèi)品牌依然占據(jù)著60%以上的市場。

　　面對媒體，外資洗衣機品牌對其市場份額的上升津津樂道。那么，在中國已經(jīng)進入買方市場，競爭激烈的今天，這種因降價帶來的短期繁榮，究竟能讓外資品牌在中國市場走多遠？又能給其品牌帶來什么？

　　與國產(chǎn)洗衣機企業(yè)相比，外資洗衣機企業(yè)在成本方面并不具有優(yōu)勢。為了降低成本，外資品牌無一例外地加大了在中國本土的生產(chǎn)能力，而從惠而浦與水仙、雪花合資失敗以及美泰克兵敗榮事達的現(xiàn)實來看，外資品牌的本土化生產(chǎn)策略并未完全奏效。目前的價格大比拼實質(zhì)上已演化為外資洗衣機企業(yè)"我拿品牌賭明天"的無奈之舉。曾有世界"家電大王"之稱的松下，從2001年就出現(xiàn)了巨虧，僅2001財年就虧損了4310億日圓（合33.5億美圓），由于營業(yè)額大幅縮水10%，痛失家電大王寶座；繼2001年四季度凈虧損4.9億歐元之后，西門子2002年又虧損了3.19億歐元；而LG、三星、菲利浦等也都相繼出現(xiàn)了巨額虧損。

　　業(yè)界權(quán)威人士認為:外資洗衣機品牌趟入低端價格戰(zhàn)的混水，就是在吃品牌老本，利用中國市場尚缺少國際品牌，部分消費者認為外資品牌相對高貴，在同等價格下買外資洗衣機更為劃算的心理定勢，掙搶到一定的市場份額。但這樣做有自毀聲譽的風(fēng)險，很可能就此損害在消費者心中的品牌形象和地位，榨盡品牌的最后一滴油，使品牌價值毀于一旦。如果，國外洗衣機品牌認為在中國還擁有中國廠商所沒有的品牌勢力和技術(shù)能力而不加驚醒的話，最終會在中國市場走向失敗。

　　最終的對決是"創(chuàng)造"與"制造"

　　技術(shù)軟肋曾經(jīng)是國內(nèi)家電企業(yè)心中的痛，盡管通過對營銷策略的創(chuàng)新，中國洗衣機企業(yè)不僅徹底打破了改革開放初期外資品牌獨霸天下的局面，并繼而在中低端市場上建立了國產(chǎn)品牌的一統(tǒng)江山，但一些有遠見的中國企業(yè)并沒有因此而沾沾自喜，固步自封，而是加大研發(fā)力度屢屢沖鋒中高端市場。

　　世界經(jīng)濟合作組織（OECD）2003年版全球各國科技研發(fā)數(shù)據(jù)排行榜數(shù)據(jù)說明，中國企業(yè)比以前更加重視科技研發(fā)投入，目前研發(fā)支出已經(jīng)僅次于美日，穩(wěn)居世界第三位。僅就洗衣機行業(yè)而言，國產(chǎn)品牌洗衣機新品推出速度和性能其實已經(jīng)不亞于任何國外品牌。與國外品牌遲遲未能推出對中國市場有著廣泛吸引力的革命性產(chǎn)品相比，本土洗衣機企業(yè)則表現(xiàn)出驚人的創(chuàng)造力。如海爾創(chuàng)新推出的世界第四種洗衣機--"XQS雙動力"，成功把波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機三者優(yōu)點集于一身，上市后，連續(xù)13個月高居全國全自動洗衣機銷量、零售額兩項第一，確立了中國高檔洗衣機市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，并成功打入了日本市場。

　　在市場競爭激烈的今天，無論是外資品牌，還是國產(chǎn)品牌想成為市場的主宰者都有同樣高的門檻：不僅要搶占市場份額，還要擁有消費者的心。我們很難想象，像松下、LG等國外品牌，會像海爾一樣推出適合農(nóng)民的大地瓜洗衣機、洗蝦機和極具中國特色的洗蕎麥皮枕頭的洗衣機，其實他們創(chuàng)造的是一種需求，而真正贏得的是消費者心。相反，制造的卻是產(chǎn)品，如果不關(guān)注用戶個性化需求，制造的產(chǎn)品再多也只能是庫存。今年，海爾又關(guān)注用戶的健康環(huán)保需求，快速推出了世界上第一臺真正不用洗衣粉的洗衣機，為洗衣機行業(yè)帶來顛覆式的革命，開創(chuàng)了以海爾為代表的中國創(chuàng)造時代。這表明"中國創(chuàng)造"的新品在科技含量及滿足消費者需求方面已毫不遜色于國際品牌，一個有規(guī)模、有實力、有潛力的"中國創(chuàng)造"時代正在來臨�！　�

　　就中國洗衣機市場而言，國際品牌已經(jīng)不再是技術(shù)和質(zhì)量的代名詞。未來的市場大戰(zhàn)將是技術(shù)、成本、規(guī)模、品牌、資金等綜合實力的較量。目前中國洗衣機已經(jīng)以1400萬臺的年產(chǎn)量高居世界第一位。外資洗衣機企業(yè)要想在短期內(nèi)在規(guī)模上取勝，幾無可能，如果再在低端價格戰(zhàn)上損害了品牌形象，對國外洗衣機巨頭來講，很可能是一條不歸路。