青島啤酒：百年企業(yè)勇立潮頭 改革開放40年與時代共舞

115年只為釀造好啤酒。

青島新聞網(wǎng)12月29日訊（記者 任俊峰）對于中國而言，1978年是一個特殊的年份。在中國改革開放總設(shè)計師鄧小平的倡導下，以中共十一屆三中全會為標志，中國開啟了改革開放的歷史征程。40年來，中國經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的偉大變革。在這個如滔滔洪流的大時代背景下，企業(yè)作為市場經(jīng)濟的基石和主體，其走向也極具時代特征。

從1978年改革開放伊始，青啤首先發(fā)起了質(zhì)量月活動，每年4月10日設(shè)立為“提升質(zhì)量紀念日”，確立了以“質(zhì)量為根基”的發(fā)展理念，堅持了40年從未間斷；

1991年發(fā)起創(chuàng)辦“青島國際啤酒節(jié)”，開創(chuàng)了消費者體驗互動的節(jié)慶文化和消費模式；

1993年成為首家滬港兩地上市公司，引領(lǐng)中國資本市場破冰；

1994年率先開啟中國啤酒行業(yè)的異地收購、兼并與擴張浪潮；

2008年牽手北京奧運會開啟了體育與音樂營銷新時代；

2014年率先提出了“有質(zhì)量的增長”發(fā)展戰(zhàn)略，以能力提升為根基推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；

2016年，青島啤酒出口國家突破100多個，在海外市場以“高品質(zhì)、高價格、高可見度”的“三高”戰(zhàn)略，持續(xù)引領(lǐng)和打造中國啤酒啤酒的國際品牌形象。

2018年12月17日，青島啤酒繼成功贊助2008年北京奧運會后，再度與“奧運”牽手，成為2022年北京冬奧會的官方贊助商。

“一個百年企業(yè)之所以能生生不息，就在于這個百年企業(yè)能夠與每一個時代的特征進行互動?！边@是青島啤酒董事長黃克興對青啤四十年歷程的生動概括。改革開放40年來，青島啤酒一直踏著時代的節(jié)拍，勇敢屹立潮頭，以市場化、資本化、國際化三大戰(zhàn)略為引領(lǐng)，青啤演繹了改革開放四十年的“進化論”。

國際化戰(zhàn)略讓青啤贏得了眾多海外“粉絲”。

揚帆海外：引領(lǐng)中國品牌國際化進程

作為最早走出去的中國品牌之一，青島啤酒的國際化歷程源遠流長：1906年，青島啤酒在慕尼黑國際啤酒博覽會榮獲金獎；1948年，開始大批量出口至新加坡；1972年進入美國市場……作為“國貨精品”，青島一直享譽海內(nèi)外。然而在改革開放前，由于沒有外貿(mào)經(jīng)營權(quán)，這一階段的外貿(mào)業(yè)務模式主要向山東省外貿(mào)公司提供貨源，自營外貿(mào)額為零。

這一模式，在1986年的春天，伴著一份電函正悄然發(fā)生著改變。

這年春天，遠在美國的中華人民共和國駐美國大使館商務處發(fā)來一封電函，那是一封“努力擴大青島啤酒對美出口”的電函，電文稱“十幾年來，青島啤酒為國家出口創(chuàng)匯做出了較大貢獻，希望能再接再厲，繼續(xù)做出更大的貢獻?！?/p>

1987年3月27日，根據(jù)對外經(jīng)濟貿(mào)易部第348號和第60號文件的批復，本著有利于發(fā)展外向型經(jīng)濟，有利于擴大青島啤酒出口，有利于調(diào)動企業(yè)出口創(chuàng)匯積極性的精神，青島市委市政府確定青島啤酒廠直接經(jīng)營進出口業(yè)務，并撤銷青島飲料進出口公司。

青島啤酒海外業(yè)務總部副總經(jīng)理初良鏡對這個日子記得很清楚。

“青島啤酒改革開放之前都是通過外貿(mào)出口，1987年才擁有了進出口權(quán)?！背趿肩R告訴記者：“1987年4月1日，根據(jù)國家經(jīng)貿(mào)部第348號文，青島啤酒廠自即日起直接對外、自營進出口業(yè)務，成為國內(nèi)同行業(yè)第一家擁有進出口權(quán)的生產(chǎn)經(jīng)營外向型企業(yè)?！?/p>

2016年，青島啤酒出口100多個國家。

成為啤酒行業(yè)首家享有自主進出口經(jīng)營權(quán)的企業(yè)后，青島啤酒根據(jù)國際市場的發(fā)展需要，1992年青島啤酒在意大利成立歐洲辦事處，率先勾勒了中國啤酒行業(yè)的世界版圖。并陸續(xù)向加拿大、法國等國外代理公司派駐人員，設(shè)立中外聯(lián)合銷售公司，不斷拓展青島啤酒的海外業(yè)務，提高產(chǎn)品的市場可見度和品牌認知度。到1993年青島啤酒海內(nèi)外上市，出口國已增至32家，這一時期通過產(chǎn)品走出去，帶動品牌走上去，為青島啤酒成為中國品牌名片堅定了堅實的步伐。

2017年，青島啤酒出口國家突破100多個，在海外市場以“高品質(zhì)、高價格、高可見度”的“三高”戰(zhàn)略，持續(xù)引領(lǐng)和打造中國啤酒行業(yè)的國際品牌形象。

經(jīng)過幾十年的努力，在歐美發(fā)達國家，青啤已進入了幾乎所有主流連鎖超市，其售價是啤酒產(chǎn)品金字塔最頂端的部分；青島啤酒目前已進入超過100個國家和地區(qū)的市場，啤酒出口量占中國啤酒出口總量的57%；更重要的是，其已然成就了全球最好啤酒之一的口碑。

來自英國倫敦的青島啤酒粉絲。

沿著“一帶一路”的腳步，一路都是青島啤酒的身影。印度新德里的酒吧，侍者用三根手指，托著5瓶青島啤酒，穩(wěn)穩(wěn)走來，放下酒，嫻熟的動作讓人嘆為觀止；古老的尼泊爾婚宴藥大擺4天，青島啤酒成為婚宴的“新標配”；“吃中國菜、喝青島啤酒”在哈薩克斯坦成為新流行；在斯里蘭卡的青島啤酒之夜，中國傳統(tǒng)的大紅燈籠掛起來，喜慶金龍舞起來，斯里蘭卡的粉絲用中國風情的大紅花轎迎娶青島啤酒。

改革開放40年來，青島啤酒從產(chǎn)品走出去，品牌走上去，到文化走進去。品牌出海、文化遠航讓青島啤酒蜚聲五洲四海。

青啤董事長黃克興說，在“三高”戰(zhàn)略的指引下，青啤在海外市場取得了令人矚目的成績，打破了西方國家對中國食品的偏見，為民族品牌爭得了榮譽?！爱斘以诋悋l(xiāng)，看到外國消費者舉著我們的青啤開懷暢飲的時候，一股民族自豪感油然而生。”

1993年7月15日，青島啤酒股份有限公司的股票在香港聯(lián)交所掛牌上市-時任中國證監(jiān)會主席劉鴻儒在青啤上市掛牌儀式上發(fā)表講話。

資本“破冰”：海外上市第一股

依托資本市場的力量，青啤實現(xiàn)了從區(qū)域企業(yè)向國際品牌的跨越，一系列的創(chuàng)新舉措也成為中國企業(yè)在公司治理結(jié)構(gòu)上的典范，留下了深刻的“青啤印記”。

青島啤酒股票認購申請表搖號儀式。

1993年7月15日，是中國資本市場永載史冊的一天。

這一天，香港聯(lián)交所交易大廳啤酒飄香，一個嶄新的證券代碼“000168”出現(xiàn)在大屏幕上——青島啤酒在香港聯(lián)交所正式掛牌上市，成為首家在海外公開發(fā)行股票并上市的中國內(nèi)地企業(yè)。青島啤酒不負眾望，良好的品牌聲譽讓其在香港聯(lián)交所創(chuàng)下了認購紀錄：短短七天的認購時間，獲超額認購110.5倍，凍結(jié)資金達港幣851.8億元。

1993年青啤股份公司A股股票認購申請表。

“從香港聯(lián)交所成立那天起，所有公司上市都是開香檳酒慶祝，唯獨青島啤酒上市這一天，開的是青島啤酒！”首任中國證監(jiān)會主席劉鴻儒在書中描述。

青島啤酒股票上市發(fā)行“盛況”。

同樣，作為資本市場第一個“吃螃蟹者”，青啤的成功上市帶來了巨大的示范效應，也由此拉開了中國企業(yè)海外上市的帷幕。截至2017年12月，累計已有逾千家中資企業(yè)赴港上市，占H股市場總值的66%，青啤上市的示范效應在日后逐漸釋放出來。

以市場為導向：引領(lǐng)和滿足消費者需求

對于擁有115年歷史的青島啤酒而言，已經(jīng)75歲高齡迎來的“改革開放”，無疑是其生命周期中的“第二曲線”。然而從計劃經(jīng)濟到“市場化”，包括內(nèi)部銷售部門的設(shè)立，外部消費者需求的引領(lǐng)和滿足，都經(jīng)歷了一個漫長的過程。

計劃經(jīng)濟時代，在普通的酒店和商場里很少見不到青島啤酒，想買青島啤酒需要憑介紹信和酒票。如今，在青島啤酒博物館里，還留存著青島市人民政府為釣魚臺國賓館購買100箱啤酒而開具的介紹信。

憑票購買時代的酒票和公章。

及至上世紀90年代初，青島啤酒依然是需要憑票供應“稀有物品”。1988年12月，19歲的薛濤進入青島啤酒廠，成為包裝部的一名員工，憶當年他仍然難掩激動的心情?！澳悄觐^青啤是有錢都買不到的緊俏貨，需要憑票購買，逢年過節(jié)一家一戶才10瓶。進了青啤就等于端上了鐵飯碗，吃喝不愁”。

1978年青島啤酒慶祝阿根廷世界杯。

然而市場經(jīng)濟同樣將青島啤酒廠推到了改革的最前沿，1994年結(jié)束了憑票供應，“皇帝的女兒也愁嫁”。薛濤告訴記者：“那時候市場意識不強也不懂得如何銷售，產(chǎn)品銷售不暢，直接影響到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，有段時間甚至半工半停。我們抱著青島啤酒這個金字招牌，卻找不到市場的門在哪兒？“

1995年12月12日，成立青島啤酒股份有限公司銷售公司，以制造為核心的價值鏈向以市場為核心的價值鏈轉(zhuǎn)變。在青啤內(nèi)部，這是一次“鷹的重生”。

以市場化為導向，對價值鏈進行了重塑，從組織架構(gòu)、資源配置、機制保障、人力資源管理、信息化、文化支撐等諸多層面，進行“涅槃重生”?！斑@種轉(zhuǎn)變當時非常痛苦，譬如，青啤曾經(jīng)以工廠為核心，但現(xiàn)在重心都轉(zhuǎn)到銷售、終端、消費者這三個鏈條上，這在很長一段時間難以適應”。青島啤酒總裁助理、戰(zhàn)略投資管理總部部長王少波告訴記者。同時這一階段，青島啤酒以市場為中心，設(shè)立多個營銷分公司，縮短公司的管理鏈，為公司有效整合提供了組織基礎(chǔ)。

1980年青島啤酒引進中國第一條聽裝啤酒生產(chǎn)線。

由生產(chǎn)導向型向市場導向型轉(zhuǎn)變，倒逼企業(yè)必須直面市場競爭的壓力,迫使管理者的思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐磺袕氖袌龀霭l(fā)、一切為了市場；為消費者創(chuàng)造快樂，消費者的喜好是最高的質(zhì)量標準?！?003年，青啤重塑價值鏈的內(nèi)涵，把以制造為核心的價值鏈轉(zhuǎn)向以市場為核心的價值鏈，這其中蘊涵著三個層面的轉(zhuǎn)變：由生產(chǎn)導向型向市場導向型轉(zhuǎn)變，由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變，由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴大向著力于運營能力提高轉(zhuǎn)變。”王少波說。

經(jīng)過艱苦的蛻變，青島啤酒成功實現(xiàn)了市場化的轉(zhuǎn)型。經(jīng)過洗禮的青啤人認識到：市場經(jīng)濟不認“皇帝的女兒”，消費者才是“上帝”。青啤人放下身段和資歷，下大力氣摸市場、搞科研、做營銷，洞悉市場、洞悉消費者的需求，增強與消費者的互動，讓百年企業(yè)充滿了“青春活力”。

青島啤酒生產(chǎn)線轉(zhuǎn)向柔性化生產(chǎn)。

近年來青島啤酒圍繞“以消費者為中心”實施了“四個轉(zhuǎn)變”。在產(chǎn)品的供給上，由過去的有一瓶轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸惶?，滿足了消費者的多元化需求；在生產(chǎn)上，由過去的大批量生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變與多品種、小批量的柔性生產(chǎn)，滿足了消費者的特色化需求；在銷售渠道上，由過去的單一傳統(tǒng)渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w整個互聯(lián)網(wǎng)的全渠道銷售，滿足了消費者的便捷化需求；特別是在差異化消費上，由過去的企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者消費什么，轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺硕ㄖ?，滿足了消費者的個性化的需求。圍繞著以消費者為中心的四個轉(zhuǎn)變，青島啤酒在價值鏈上做了包括組織創(chuàng)新，文化創(chuàng)新，制度創(chuàng)新和流程創(chuàng)新等一系列創(chuàng)新舉措。

“顏值”與“氣質(zhì)”并存的青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品。

在消費者主權(quán)時代，青島啤酒不斷進行新產(chǎn)品、新渠道、新模式的追求和探索，以常態(tài)化的創(chuàng)新，滿足和引領(lǐng)消費者對美好生活的需求和向往。目前已有20多個品類、1500多個品種規(guī)格，每個品種切入一個細分市場，滿足不同消費者的細分需求；青啤的渠道現(xiàn)在已經(jīng)遍布線上線下，并建立起了柔性制造體系，產(chǎn)品更加柔性化、人性化。創(chuàng)新煥發(fā)了百年青島啤酒的新活力，提升了全球市場競爭力和品牌影響力。

青島啤酒經(jīng)典1903，精心慢釀，傳世麥香。

雙奧企業(yè)：品牌國際化向未來而行

2018年以來，中國經(jīng)濟發(fā)展面臨的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化。啤酒行業(yè)在過去面臨一定的挑戰(zhàn)和機遇，面對行業(yè)連續(xù)五年的負增長、成本上漲以及消費環(huán)境的變化，青啤反而認為這是行業(yè)有質(zhì)量發(fā)展的契機。2018年前三季度，青島啤酒銷量、收入和利潤三增長，獲得了近幾年來最好的業(yè)績。

青島啤酒在拉斯維加斯。

2018年12月17日，北京冬奧組委舉行北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商發(fā)布會，青島啤酒正式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商。繼北京2008年奧運會官方贊助商之后，青島啤酒再度攜手冬奧，成為“雙奧”啤酒贊助商。

北京冬奧組委會秘書長韓子榮在致辭中表示：青島啤酒是我國知名的大型啤酒企業(yè)和民族啤酒工業(yè)的佼佼者，也是北京2008年奧運會的贊助企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、產(chǎn)銷量高，深受廣大消費者青睞。

北京冬奧組委執(zhí)行副主席張建東與青島啤酒董事長黃克興為“青島啤酒和北京冬奧會和冬殘奧會組合標志”揭幕。

青島啤酒董事長黃克興表示：“2022年北京冬奧會、冬殘奧會是展現(xiàn)國家形象、促進國家發(fā)展，振奮民族精神的重要契機，是助推對外開放的重要舞臺，也是中國品牌提升全球影響力、展現(xiàn)品牌形象和拓展市場的重要平臺。奧運精神的寶庫是豐厚的，這種愛國信念、奮斗精神不僅激勵著每一位體育工作者，也影響著各行各業(yè)。青島啤酒是是金牌品質(zhì)的踐行者，奧運精神的弘揚者，我們將以負責任的態(tài)度，嚴謹周密的做好籌備工作，以更好的產(chǎn)品與體驗服務全球消費者，用中國品牌的責任與擔當，展現(xiàn)冬奧的精彩與榮光?！?/p>

世界冠軍申雪、趙宏博、齊廣璞傾情助陣。

改革開放四十年來，青啤勇立時代潮頭浪潮；踏著時代的節(jié)拍，青啤即將迎來全新的發(fā)展時代，中國品牌力量崛起的信念，已經(jīng)牢牢樹立在每一個青啤人的心中。

青島啤酒董事長黃克興表示：“我想一個百年企業(yè)之所以能百年生生不息，就在于這個百年企業(yè)能夠與每一個時代的特征進行互動。尤其是改革開放40年來，青島啤酒的快速發(fā)展得益于這個時代，是改革開放的參與者，貢獻者和見證者；也書寫了一部企業(yè)資本化、市場化、國際化的‘濃縮史’。青島啤酒要在在新起點上乘勢而上實現(xiàn)新突破，提升中國品牌全球影響力?！?/p>