【消費觀察】消費升級浪潮下 老牌百貨的轉(zhuǎn)型生存之路

編者按：

上個月，青島CBD萬達女性主題街區(qū)——“尚街”開業(yè)，這是青島首條女性主題商業(yè)街區(qū)。然而在走訪過程中記者發(fā)現(xiàn)，相比“女性主題”的噱頭，更值得關(guān)注的是2015年撤柜停業(yè)的萬達百貨已完成轉(zhuǎn)型改造，停業(yè)區(qū)域已全部盤活。且不論萬達的這些嘗試成功與否，僅僅是迎合消費升級、敢于壯士斷腕的勇氣和魄力就值得所有老牌百貨借鑒和學(xué)習(xí)。

改造后的青島CBD萬達廣場內(nèi)部實景。

過去幾年，隨著消費升級和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊，使得一大批老牌百貨商場收入斷崖式下跌、經(jīng)營難以為繼，一時間“關(guān)店潮”席卷全國。萬達百貨也難逃厄運，曾在2015年一年中關(guān)閉了56家經(jīng)營慘淡、業(yè)績不佳的百貨門店，位于青島市北CBD的萬達百貨赫然在列。萬達的這一動作曾被視為其退出百貨行業(yè)的一個信號，彼時看衰萬達的聲音不絕于耳。

“民以食為天” 餐飲是無法取代的實體巨頭

2015年，青島CBD萬達百貨停業(yè)后，率先完成改造重新營業(yè)的就是位于四、五層的“新食街”，當(dāng)年10月這一區(qū)域便重新投入使用，并獲得了極高的人氣。需要特別解釋的是，原來萬達百貨與萬達廣場是兩個區(qū)域且分管于不同的團隊，百貨區(qū)域雖然關(guān)停但廣場仍正常營業(yè)。新食街通過電梯直接與萬達廣場三層相連，萬達廣場這一樓層本身就是餐飲和影院區(qū)域，新食街的開業(yè)使得萬達廣場的餐飲區(qū)域得以擴容，為顧客提供了更多就餐選擇。三年過去了，遵循“優(yōu)勝劣汰”的法則，新食街的商戶已換了好幾輪，不變的是每到周末飯點，幾家主力餐廳門口等位的長隊和此起彼伏的叫號聲。

這也是青島大部分購物中心的經(jīng)營現(xiàn)狀，客流多集中在餐飲區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，餐飲成了無法取代的實體巨頭，即便有“云吃飯”的概念，對美食的垂涎最終都會轉(zhuǎn)化為行動，科技再發(fā)達，享用美食的幸福還是要吃到嘴里才有實感。此外，除了滿足食欲，餐桌還是重要的社交場所，受中國幾千年來餐桌文化的影響，相約吃飯、喝酒、下午茶仍是大部分人的社交保留項目。

注重互動體驗 主題商街網(wǎng)羅不同年齡段客群

2016年，青島CBD萬達先后引入了蘇寧易購云店、小米之家和優(yōu)衣庫，填充了萬達百貨的一、二層區(qū)域。其中小米之家是青島首店，與傳統(tǒng)電器專柜相比，除了手機還向用戶展示智慧家電和一些新奇的“黑科技”產(chǎn)品，更注重用戶體驗。與小米之家瓜分一層區(qū)域的優(yōu)衣庫雖然是服裝類，但與小米相似的是自帶“流量”，作為快銷時尚品牌有自己的粉絲客群。相比一層的兩家主力店，位于二層的蘇寧易購就稍顯遜色，客流一直寥寥。

位于百貨一層的小米之家。

優(yōu)衣庫。

2017年9月，“火星工廠”開業(yè)，一直閑置的萬達百貨三層重新投入使用，定位為潮流娛樂，主力店是有VR游戲體驗的X未來工廠和老牌游樂場大玩家，可以說將中小學(xué)生和二三十歲的中青年一網(wǎng)打盡。與此同時，萬達廣場還開設(shè)了主打兒童業(yè)態(tài)的“糖果城”主題街區(qū)，給年輕的寶媽們提供了“遛孩子”的極佳場所，從早教機構(gòu)、兒童樂園到品牌服飾，滿足了此類客群的一站式消費需求。

位于三層的X未來工廠，隔壁是烘焙體驗店。

室內(nèi)運動游樂場。

剛剛開業(yè)的尚街，位于商場二層。

2018年7月，萬達砍掉了人氣欠佳的蘇寧易購云店，在原百貨二層打造了女性主題商街——尚街，以女性零售、娛樂、美容美妝、文創(chuàng)等體驗類商戶為主。除了網(wǎng)紅奶茶店，引起筆者關(guān)注的是荒島書店和健康元素生活館，荒島書店的地上有放置坐墊，即使是工作日也有不少人在此席地而坐安靜看書，內(nèi)部還有茶座，可進行講座、小型藝術(shù)展和讀書分享會，既是書店也是文化交流的平臺，是文藝青年、小資女性消磨時光的好去處；而健康元素生活館展示了通過跨境電商平臺購入的進口食品、美妝和保健品，迎合了當(dāng)下全民“養(yǎng)生”和追求品質(zhì)的消費需求，是“精致女孩”的最愛。

位于“尚街”的網(wǎng)紅奶茶店。

荒島書店。

健康元素。

至此，青島CBD萬達廣場的百貨區(qū)域已全部盤活，經(jīng)過3年的調(diào)整改造后，整個萬達廣場的服百類商戶大幅下調(diào)，與之相對的餐飲類占比大幅提升，注重體驗的休閑娛樂類商戶成了各樓層的主力。

萬達的可貴之處在于有當(dāng)斷則斷的決策力和壯士扼腕的勇氣，是雷厲風(fēng)行的實干者；同時又緊跟潮流，知道消費者要什么，能以迎合當(dāng)下潮流的商戶替代經(jīng)營欠佳的商戶，不斷推陳出新。這是全國萬達百貨轉(zhuǎn)型的制勝法寶，或許也是所有老牌百貨商場求生的必由之路。（文/黃曉）