對(duì)標(biāo)今日頭條，口碑趨弱的微博撒30億能否延續(xù)輝煌？

導(dǎo)讀：今年以來(lái)內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，11月8日，騰訊發(fā)布新戰(zhàn)略，將投百億打造企鵝號(hào)生態(tài)；11月22日，張一鳴宣布：今日頭條未來(lái)一年將扶持 1000個(gè)百萬(wàn)粉絲賬號(hào)。12月5日，王高飛宣布成立30億元聯(lián)合出品基金扶持優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)。大V、自媒體、網(wǎng)紅等內(nèi)容生產(chǎn)者成為平臺(tái)爭(zhēng)奪重點(diǎn)。

12月5日，微博在北京國(guó)家會(huì)議中心舉辦了第三屆V影響力峰會(huì)。

在V峰會(huì)上演講“賦能之路”中，王高飛提到，2017年自媒體通過(guò)微博賦能而獲得的收入超過(guò)207億元，其中內(nèi)容付費(fèi)收入13.3億元，預(yù)計(jì)在明年此收入將超過(guò)300億元。另外在2018年，微博將成立30億元聯(lián)合出品基金扶持優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)。此舉，我們可以或許理解為是為了挽回一些用戶，尤其是內(nèi)容創(chuàng)作者。

今年以來(lái)內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，11月8日，騰訊發(fā)布新戰(zhàn)略，將投百億打造企鵝號(hào)生態(tài)；11月22日，張一鳴宣布：今日頭條未來(lái)一年將扶持 1000個(gè)百萬(wàn)粉絲賬號(hào)。大V、自媒體、網(wǎng)紅等內(nèi)容生產(chǎn)者成為平臺(tái)爭(zhēng)奪重點(diǎn)。

這讓微博開(kāi)始有些坐不住，盡管在11月7日微博發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)上，營(yíng)收和凈利一路高歌，但之后的幾天，大量微博用戶，尤其是大V對(duì)微博改版后的吐槽，鋪天蓋地，即便到現(xiàn)在吐槽依然存在。

出走的大V

知名大V和菜頭高調(diào)卸載了微博官方客戶端。

原因再簡(jiǎn)單不過(guò)——微博官方客戶端里，會(huì)隨時(shí)吃掉你關(guān)注人的發(fā)言?！拔⒉┲谖?，早就不是用于看新聞和新資訊的地方了。我關(guān)注的那些人，要么逐漸銷聲匿跡，要么越來(lái)越少發(fā)言，基本上看不到什么內(nèi)容?！?/p>

和菜頭的遭遇不是個(gè)例。如果你是微博的資深用戶，一定有切身的體會(huì)：想看的看不到，不想看的卻連綿不絕而來(lái)。

比如這位美食博主發(fā)現(xiàn)，自己關(guān)注了很多人，但是刷新微博后總是只會(huì)重復(fù)出現(xiàn)10-15個(gè)ID的信息，導(dǎo)致看不到其他人的微博。

隨手一搜，這樣的情況十分常見(jiàn)。

粉絲看不到關(guān)注人的微博自然會(huì)困惑，但是更加困惑的，是早期為微博帶來(lái)巨大流量的大V們。從2010年開(kāi)始玩微博的知名美學(xué)設(shè)計(jì)博主、金V用戶“意匠id”吐槽，粉絲越來(lái)越多，閱讀量卻越來(lái)越低，有時(shí)候時(shí)間軸里自己發(fā)的內(nèi)容都看不到。

總之，粉絲看不到自己想看的信息，大V無(wú)法傳遞內(nèi)容給粉絲，以“關(guān)注機(jī)制”分享信息的微博平臺(tái)，卻讓“關(guān)注”失去了基本的意義。

而想要自己發(fā)的微博被盡可能多的粉絲看到，就必須從親密度、質(zhì)量佳、新鮮度三個(gè)角度入手，多與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，多發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，減少發(fā)布含外部鏈接以及含有廣告營(yíng)銷的內(nèi)容，同時(shí)含有“抽獎(jiǎng)”、“福利”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等字眼的內(nèi)容更不能出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)，就很容易被立刻屏蔽或限流。

都是垂直戰(zhàn)略惹的禍？

對(duì)此前用戶反映微博“閱讀數(shù)下降”的情況，新浪微博的客服回應(yīng)稱，確實(shí)出現(xiàn)了部分賬號(hào)閱讀數(shù)下降的問(wèn)題。

新浪微博解釋說(shuō)，主要是由于微博正全力推進(jìn)垂直化大戰(zhàn)略，扶植各行業(yè)新秀博主。

新浪微博建議用戶積極發(fā)布垂類內(nèi)容，聚焦用戶興趣，更有效的建立起自己的品牌影響力。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，今年11月，微博頭部V用戶所發(fā)布內(nèi)容的閱讀數(shù)相比去年同期增長(zhǎng)了39%。

以下是新浪微博客服有關(guān)“閱讀數(shù)下降”的說(shuō)明：

1、“微博被限流，看不到發(fā)布內(nèi)容”？

因?yàn)槟壳暗呐判虿⒎峭耆凑諘r(shí)間輸出，而是優(yōu)先向當(dāng)前在線粉絲進(jìn)行分發(fā)，對(duì)后續(xù)用戶刷出來(lái)的內(nèi)容在排序上進(jìn)行調(diào)整，感興趣的內(nèi)容往前排，不喜歡的內(nèi)容排后面。在此，只是更改了微博出現(xiàn)的順序，并不會(huì)對(duì)其“屏蔽或做曝光限制”。

2、“短時(shí)間內(nèi)單條閱讀量下降”？

微博的曝光周期是一周，但很多微博大V只關(guān)注微博發(fā)布10分鐘或者30分鐘的閱讀量，從而忽略了7日閱讀數(shù)、7日互動(dòng)數(shù)等指標(biāo)。在排序的影響下，當(dāng)出現(xiàn)與用戶興趣極為匹配且內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的微博時(shí)，較早前發(fā)布的內(nèi)容依然可被分發(fā)。

3、“整體閱讀量持續(xù)下降”？

微博此時(shí)正在全力推進(jìn)垂直化大戰(zhàn)略，各行各業(yè)的新秀博主如雨后春筍般崛起，用戶可關(guān)注的賬號(hào)類型變的更為豐富，站方的各種扶持資源也在向垂直領(lǐng)域傾斜。在這樣的大環(huán)境下，部分在大領(lǐng)域內(nèi)生產(chǎn)同質(zhì)內(nèi)容的賬號(hào)，也會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力下滑、閱讀量下降的情況。

然而對(duì)此說(shuō)法，網(wǎng)友顯然沒(méi)有買賬

類似的評(píng)論還有很多。

對(duì)于改版引發(fā)的用戶吐槽，我們或許可以用垂直戰(zhàn)略引發(fā)的震痛來(lái)解釋，但用媒體形容的收割韭菜的方式，犧牲一眾用戶的使用體驗(yàn)引發(fā)的大規(guī)模吐槽還是相當(dāng)罕見(jiàn)的，但用戶又能怎樣呢，微博只有一個(gè)，和菜頭還在發(fā)著微博，夾雜著些吐槽，頗有些無(wú)奈。

越來(lái)越強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)的內(nèi)容平臺(tái)里

口碑趨弱的微博能否延續(xù)今日的輝煌

以前各大平臺(tái)都在比拼誰(shuí)的扶持資源更大，如今大家更多的是直接亮出能為用戶掙來(lái)多少真金白銀。王高飛預(yù)計(jì)，今年微博自媒體總收入將達(dá)207億元，較去年增長(zhǎng)77%。值得注意的是，內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域自媒體收入13.3億元，較去年增長(zhǎng)183%。

內(nèi)容創(chuàng)作者不僅看重平臺(tái)的流量，更看重在平臺(tái)上獲得的收益。有了粉絲和流量之后怎么變現(xiàn)？微博平臺(tái)主要的方式仍是內(nèi)容付費(fèi)、廣告代言、電商變現(xiàn)三方面。

內(nèi)容付費(fèi)方面，微博近期推出了新的產(chǎn)品形態(tài)“V+會(huì)員”，在這種產(chǎn)品形態(tài)中，只有付費(fèi)用戶才能看到博主所發(fā)內(nèi)容。目前“V+會(huì)員”僅覆蓋了600-700位作者。曹增輝稱，2018年，“V+會(huì)員”發(fā)展的目標(biāo)是：覆蓋2000個(gè)頭部作者、20個(gè)垂直領(lǐng)域、達(dá)到5億元的流水。

廣告方面，2018年，微博將全面開(kāi)放視頻廣告變現(xiàn)，視頻貼片、分版廣告、視頻角標(biāo)、軟植入等形式將陸續(xù)上線。廣告收入微博平臺(tái)拿45%、創(chuàng)作者拿55%。微博副總裁王雅娟稱，微博會(huì)將其250萬(wàn)個(gè)廣告客戶資源開(kāi)放出來(lái)，與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合商業(yè)開(kāi)發(fā)、促成客戶與自媒體的合作。同時(shí)，微任務(wù)也將升級(jí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)讓MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與廣告主的需求更好匹配。

電商方面，2018年將強(qiáng)化“導(dǎo)購(gòu)博主”的變現(xiàn)。微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理余雙宣布，微博內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)即日起開(kāi)始公測(cè)。月均閱讀量超過(guò)10萬(wàn)的個(gè)人賬號(hào)即“達(dá)人”可以通過(guò)這一平臺(tái)變現(xiàn)：達(dá)人在微博上發(fā)布導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，用戶通過(guò)導(dǎo)購(gòu)鏈接完成購(gòu)買，達(dá)人即可獲得銷售傭金。個(gè)人賬號(hào)可獲得總傭金的45%，MCN機(jī)構(gòu)（擁有三個(gè)以上達(dá)人的法人主體）可獲得傭金的60%。目前，微博導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)對(duì)接了阿里巴巴旗下?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽全量的商品庫(kù)。余雙告訴財(cái)新記者，阿里媽媽平臺(tái)將抽成10%。

以內(nèi)容分發(fā)見(jiàn)長(zhǎng)的今日頭條則在今年的創(chuàng)作者大會(huì)上明確提出要做“智能社交”，與微博正面交鋒。今日頭條稱未來(lái)1年內(nèi)將在頭條孵化出1000個(gè)百萬(wàn)粉絲賬號(hào)，每天拿出1億的流量，幫助旗下社交媒體產(chǎn)品“微頭條”的用戶，快速度過(guò)冷啟動(dòng)的粉絲增長(zhǎng)。

頭條問(wèn)答頻道獨(dú)立出來(lái)的問(wèn)答APP悟空問(wèn)答預(yù)計(jì)2018年投入10億元激勵(lì)答主，建設(shè)知識(shí)社區(qū)。其中5億元直接用來(lái)簽約5000名答主，此外，還有開(kāi)放部分運(yùn)營(yíng)權(quán)讓頭部用戶可以發(fā)起沙龍，通過(guò)“紅包問(wèn)題”等方式將普通用戶納入現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)面等。

微博切入基于興趣的分發(fā)、頭條加強(qiáng)社交關(guān)系和社區(qū)氛圍構(gòu)建，彼此產(chǎn)品形態(tài)的界限越來(lái)越模糊。

強(qiáng)社交屬性的微博如何在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)加速商業(yè)化，為內(nèi)容創(chuàng)作者增加收益是挑戰(zhàn)。今日頭條的“強(qiáng)資訊”的產(chǎn)品屬性使得用戶對(duì)其廣告的容忍度高、利用廣告的變現(xiàn)能力強(qiáng)，頭條的焦慮在于如何構(gòu)建起自己的內(nèi)容壁壘、覆蓋更多層次用戶。

未來(lái)，二者對(duì)于用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪、對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪勢(shì)必更加激烈。

資料來(lái)源：36氪、財(cái)新TMT、AI藍(lán)媒匯等