????如何適應(yīng)步入“新常態(tài)”的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)，是擺在所有企業(yè)面前的核心命題。

????環(huán)境的深刻改變，讓過往在改革開放30多年來，人們最習(xí)慣、最熟稔的經(jīng)營(yíng)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略，有許多需要重新審視，重新調(diào)整。

????青啤的策略是用堅(jiān)定果敢的“創(chuàng)新”，適應(yīng)新常態(tài)進(jìn)而引領(lǐng)新常態(tài)。

????這種創(chuàng)新，在產(chǎn)品層面發(fā)生，在營(yíng)銷、品牌層面發(fā)生，更在企業(yè)最深層次的組織結(jié)構(gòu)內(nèi)發(fā)生……正是立基于此，在行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)下降之時(shí)，青啤依然能以引領(lǐng)者的姿態(tài)完成各項(xiàng)指標(biāo)的強(qiáng)力上揚(yáng)。

????用創(chuàng)新引領(lǐng)“新常態(tài)”，相信青啤的案例，對(duì)諸多面臨同樣挑戰(zhàn)的企業(yè)，會(huì)有極富價(jià)值的借鑒。

????“我們將很快迎來一個(gè)‘步兵決勝’的時(shí)代。”三年前，剛剛接任青啤公司董事長(zhǎng)的孫明波對(duì)記者說。

????那時(shí)候，占據(jù)啤酒行業(yè)舞臺(tái)中心的還是“并購(gòu)”和“擴(kuò)能”。企業(yè)間力拼的是規(guī)模、資本這些 “遠(yuǎn)程武器”。

????青島啤酒所指的“步兵”，則是產(chǎn)品、品牌、渠道，是對(duì)生產(chǎn)的精細(xì)化管理，是對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

????2014年，啤酒行業(yè)用 “告別增長(zhǎng)”的方式，印證了這一判斷。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2014年度全國(guó)啤酒產(chǎn)量實(shí)現(xiàn) 4922萬千升，同比下降0.96%?！捌【剖袌?chǎng)日趨成熟，未來在產(chǎn)品、品牌、渠道層面的深度競(jìng)爭(zhēng)將更加凸顯，逐漸取代資本力的競(jìng)爭(zhēng)?！本茦I(yè)協(xié)會(huì)2014年的報(bào)告也在用大量的篇幅強(qiáng)調(diào)“風(fēng)向”的轉(zhuǎn)變。

????而三年前就已著手“練兵”的青啤，則應(yīng)付裕如。2014年1月至9月，青啤累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量815萬千升，同比增長(zhǎng)8.23%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收257.37億元，同比增長(zhǎng)6.38%，凈利潤(rùn)21.79億元，品牌價(jià)值突破千億元，銷售收入、利潤(rùn)、品牌價(jià)值等方面繼續(xù)穩(wěn)居首位，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位進(jìn)一步夯實(shí)。

????“精釀”尖兵

????這是一場(chǎng)青島啤酒預(yù)期中的“步兵戰(zhàn)”。而青島啤酒派出的 “尖兵”，就是對(duì)青啤產(chǎn)品線的全面升級(jí)。

????開啟“大精釀時(shí)代”——去年11月26日，借著推出新的產(chǎn)品“經(jīng)典1903”，青啤第一次向外界傳遞了自己對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的想法。

????“中國(guó)已經(jīng)是全球第一大啤酒產(chǎn)銷國(guó)，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，對(duì)品質(zhì)的要求不斷提高?！鼻鄭u啤酒公司副總裁、總釀酒師樊偉在發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)表示，“在品質(zhì)消費(fèi)全面升級(jí)的背景下，青島啤酒全面實(shí)施‘精釀工程’，希望將啤酒品質(zhì)升級(jí)推向一個(gè)新高度，開啟中國(guó)啤酒的‘大精釀時(shí)代’?！?/p>

????“精釀”是經(jīng)典的工藝、優(yōu)質(zhì)的原料，是釀酒師的全情投入。它不像大工業(yè)的批量復(fù)制，更像一個(gè)匠人精雕細(xì)琢、匠心獨(dú)運(yùn)靜候佳作的誕生。有人說，“精釀”不止是工藝，更是藝術(shù)。也正因?yàn)槿绱?，精釀往往是小作坊的、小批量的?/p>

????但是，走進(jìn)青啤的工廠，人們就會(huì)理解，這個(gè)111年的企業(yè)，為什么有底氣在 “精釀”的前面加上一個(gè)“大”字，為什么敢于在大工業(yè)的生產(chǎn)中做追求精釀的極致品質(zhì)。

????在這里，時(shí)間似乎是靜止的。111年前的德國(guó)酵母，111年前的工藝配方，傳承不變的嚴(yán)苛的釀造標(biāo)準(zhǔn)和流程……釀造大米是脫殼3天內(nèi)的新鮮米，釀造用水每隔2小時(shí)要品嘗一次，每一滴釀造水都要經(jīng)過7級(jí)處理和50多項(xiàng)指標(biāo)的嚴(yán)格檢驗(yàn)，一只啤酒瓶要洗30分鐘才算合格、輸送酒的管道最后要用啤酒沖洗十幾分鐘才會(huì)實(shí)施灌裝、一瓶青島啤酒從釀造到出廠除了要經(jīng)過品水師、品麥師、品酒師在口味上“會(huì)審”，還要經(jīng)過1800道質(zhì)量關(guān)……

????而且，在快速發(fā)酵方法因其時(shí)間短、成本低而早已被啤酒企業(yè)廣泛采用的今天，青島啤酒成為行業(yè)中唯一實(shí)行“超長(zhǎng)低溫發(fā)酵工藝”的企業(yè)。尊重每一粒大麥、每一滴水、每一支酵母的自然生成法則，使其按照自己的意愿和規(guī)律生長(zhǎng)，自然發(fā)酵，而不刻意“催熟”。

????這種對(duì)品質(zhì)的追求，在青啤似乎沒有止境。就在今年1月7日，“青島啤酒釀酒師班赴德人才培養(yǎng)計(jì)劃”又出發(fā)了。15名年輕的釀酒師，在通過為期半年的層層選拔后，起程前往啤酒的故鄉(xiāng)德國(guó)，進(jìn)行為期6個(gè)月的啤酒專業(yè)培訓(xùn)。釀造一杯好酒，是他們此行的唯一目的。

????正是這111年的積累，正是這讓時(shí)光停佇的111年的堅(jiān)守，青啤在“大精釀時(shí)代”以遠(yuǎn)超行業(yè)水平的快節(jié)奏，用更高的品質(zhì)、更精準(zhǔn)地對(duì)消費(fèi)者需求的把握，升級(jí)著自己的產(chǎn)品線。

????不止是在歲末時(shí)分推出的 “經(jīng)典1903”是在“向經(jīng)典致敬，再造精釀傳奇”；2014年春節(jié)檔，推出鋁罐“鴻運(yùn)當(dāng)頭”；世界杯期間，針對(duì)球迷的個(gè)性化需求進(jìn)行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球紀(jì)念鋁瓶”兩款新品；在七夕推出主要針對(duì)女性消費(fèi)者的果味啤酒“炫奇”；在啤酒節(jié)和世園會(huì)期間，分別推出的定制式產(chǎn)品，均成為節(jié)會(huì)最佳伴手禮……

????“現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)的觀念在發(fā)生變化，消費(fèi)者選擇的方式也在發(fā)生變化，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也在發(fā)生變化。在這樣的情況下，企業(yè)必須把準(zhǔn)時(shí)代脈搏，與時(shí)代的特征互動(dòng)，不斷地創(chuàng)新，才能引領(lǐng)消費(fèi)，引領(lǐng)市場(chǎng)?！鼻鄭u啤酒公司總裁黃克興談及產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)向記者表示。

????正是這些產(chǎn)品創(chuàng)新的 “精釀尖兵”，讓青啤可以不用像大多數(shù)啤酒企業(yè)那樣，在低端市場(chǎng)，在利潤(rùn)的紅海廝殺，而是成功地在中高端市場(chǎng)不斷地開拓出屬于自己的藍(lán)海。

????“品牌”利刃

????在這場(chǎng)“步兵戰(zhàn)”中，極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，是青啤最為強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)引擎。

????盡管一直以來，用品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，就是這家企業(yè)的核心戰(zhàn)略。但是，置身全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)百年品牌所表現(xiàn)出的年輕、活力，還是令人吃驚。

????“以前的品牌塑造，是單向度的，主要是靠廣告向消費(fèi)者‘灌輸’，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的品牌塑造，強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的充分互動(dòng)?！睂O明波說，“這種互動(dòng)，不僅是為了要跑贏所處的行業(yè)，而是要為消費(fèi)者‘制造驚喜’，我們要跑到消費(fèi)者對(duì)‘驚喜’期待的到來之前?！?/p>

????2014年5月，一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)到了這種“驚喜”。

????原漿是未經(jīng)過濾處理直接從發(fā)酵罐中分裝的生啤酒原液，與其他啤酒相比，它把啤酒發(fā)酵中生成的寶貴營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和風(fēng)味完全保留了下來，口味更新鮮，口感更醇厚，香氣更濃郁。由于只有5天的保質(zhì)期，還必須低溫保存，因此很難在幾天里把它冷藏運(yùn)到千里之外，送到消費(fèi)者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。

????但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，青島啤酒和京東聯(lián)手，消費(fèi)者網(wǎng)上下單24小時(shí)內(nèi)就能喝到剛剛下線的原漿啤酒。在啤酒誕生的6000多年后，在啤酒工業(yè)化的100多年后，青啤讓消費(fèi)者又喝到了釀酒師以藝術(shù)家的方式釀造的啤酒。

????這款“掐著表”生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，盡管售價(jià)不菲，但也難以阻擋消費(fèi)者的熱情。不過青啤最看重的并不是銷量，上架僅三個(gè)月，來自消費(fèi)者的數(shù)萬個(gè)好評(píng)，才是最令它興奮的。因?yàn)檫@是真正的“互動(dòng)”。

????在“互動(dòng)”中塑造品牌，時(shí)下大熱的社交媒體也是青啤發(fā)力的重點(diǎn)。在不久前微信舉辦的公開課上，青啤是唯一受邀的傳統(tǒng)企業(yè)。它的“用微信釀一杯啤酒，然后再送給好友”的案例，連微信的開發(fā)者們都大呼“腦洞大開”。

????為了強(qiáng)化與消費(fèi)者的“互動(dòng)”，青啤就連多年來已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)得十分成熟的“體育營(yíng)銷”，也全面地改弦更張。特意設(shè)計(jì)的消費(fèi)者可以主動(dòng)參與替換自己頭像、個(gè)人定制的世界杯專屬M(fèi)V，成為巴西世界杯球迷的最愛，在微博、微信的朋友圈里被瘋狂刷屏……

????正是這一系列適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn)的品牌塑造，讓青啤這個(gè)誕生于111年前傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的品牌，非但沒有“落伍”，反而悄然蝶變?yōu)橐粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最受追捧的啤酒品牌。

????這不僅僅是消費(fèi)者來自市場(chǎng)的感性印象，更是中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心權(quán)威報(bào)告的結(jié)論。這份名為“中國(guó)啤酒品牌口碑研究”的報(bào)告，是我國(guó)啤酒行業(yè)第一次基于互聯(lián)網(wǎng)全量信息的大數(shù)據(jù)研究報(bào)告，包括6個(gè)進(jìn)口品牌在內(nèi)共有18個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)較活躍的品牌納入監(jiān)測(cè)和比較研究。結(jié)果綜合品牌知名度、消費(fèi)者互動(dòng)度、質(zhì)量認(rèn)可度、企業(yè)美譽(yù)度、產(chǎn)品好評(píng)度和品牌健康度6項(xiàng)口碑指標(biāo)，民意好口碑，青島啤酒奪得頭名。

????奇兵“藍(lán)軍”

????如果說產(chǎn)品和品牌的提升還都屬于“常規(guī)武器”的話，“藍(lán)軍”則是青啤為這場(chǎng)“步兵戰(zhàn)”布置的奇兵。

????所謂“藍(lán)軍”，其實(shí)是青啤在內(nèi)部自己創(chuàng)造的一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)者”，用青島啤酒公司營(yíng)銷副總裁兼營(yíng)銷中心創(chuàng)新營(yíng)銷事業(yè)總部總經(jīng)理?xiàng)钊A江的話說，“公司賦予藍(lán)軍的使命就是要求藍(lán)軍能夠在營(yíng)銷、管理方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在新產(chǎn)品跟市場(chǎng)開發(fā)的運(yùn)作模式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，新產(chǎn)品跟市場(chǎng)開發(fā)的組織模式和管理模式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在渠道的發(fā)展模式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?！币簿褪钦f，成立所謂的“藍(lán)軍”，就是專門尋找“紅軍”留下的縫隙，顛覆那些企業(yè)原本已然擁有的主流產(chǎn)品及正式的渠道、終端、客戶。

????之所以這樣做，孫明波是為了給青啤這個(gè)百年企業(yè)注入顛覆式創(chuàng)新的 “新基因”。在他看來，全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得企業(yè)、產(chǎn)品的生命周期都在前所未有地縮短。技術(shù)剛升級(jí)就可能被超越，產(chǎn)品剛發(fā)布就可能面臨更新，唯一能讓企業(yè)免于被顛覆的，只有自我否定的顛覆式創(chuàng)新，也就是“自己扒自己的房子”。

????很顯然，要實(shí)現(xiàn)自我顛覆，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)很成功的企業(yè)而言無比困難。因?yàn)椋髽I(yè)總是會(huì)不自覺地形成對(duì)過往成功的路徑依賴，總是會(huì)習(xí)慣性地試圖復(fù)制過往的成功，從而對(duì)外部環(huán)境的新變化、消費(fèi)者的新需求，變得不那么敏感，往往反應(yīng)會(huì)慢，或者是干脆沒有什么反應(yīng)。

????“沒有反應(yīng)在這個(gè)時(shí)代最可怕，在別人就要把你顛覆掉的時(shí)候，你可能還覺得自己過得挺好。”孫明波說，“與其這么‘舒服’地走向危機(jī)，還不如我們自己內(nèi)部創(chuàng)立一個(gè)對(duì)手，脫離主流，像一個(gè)小精英部隊(duì)一樣，專門找空隙，找可以顛覆的那些位置?！?/p>

????正是立基于此，現(xiàn)在，青啤內(nèi)部，正在形成傳統(tǒng)“紅軍”+小微“藍(lán)軍”，左右手“互博”聯(lián)合制勝的全新陣型。“紅軍”擁有多年積累形成的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而“藍(lán)軍”，則是具有“敏銳感、靈活度和專業(yè)性”的小型精英部隊(duì)，專門研發(fā)新的產(chǎn)品品類、尋找新的市場(chǎng)空間、探索新的商業(yè)模式。

????這樣的“紅”“藍(lán)”聯(lián)軍，雖然在青啤才雛形初具，但它已經(jīng)在這個(gè)百年企業(yè)內(nèi)部引發(fā)良性的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。

????去年圣誕節(jié)期間，悄然出現(xiàn)在青島許多社區(qū)的 “TSINGTAO1903社區(qū)客廳”就是“藍(lán)軍”的創(chuàng)意。不再是塑料袋拎著啤酒回家，而是在青啤打造的“社區(qū)客廳”里享受最新鮮、愜意的啤酒生活。

????當(dāng)然不止于此，在新品的推出、品牌塑造方式的更新等諸多層面，青啤的創(chuàng)新進(jìn)程中，其實(shí)都有著“藍(lán)軍”的顛覆式身影……

????在青啤的構(gòu)想中，“大而全”的“紅軍”和“小而美”的“藍(lán)軍”，兩支隊(duì)伍互補(bǔ)發(fā)展，從而更好地在組織內(nèi)激發(fā)創(chuàng)新活力，將創(chuàng)新的機(jī)會(huì)留在了企業(yè)的內(nèi)部。

????“紅藍(lán)不是一成不變的，一旦我們藍(lán)軍發(fā)展起來之后，‘藍(lán)軍’就可以變成‘紅軍’，變成主力部隊(duì)。”孫明波說。

????這是一個(gè)循環(huán)往復(fù)、生生不息的過程。也正因?yàn)槿绱耍嗥〔庞心芰θラ_啟新的未來、新的百年。