揭秘鉆石價格坑爹潛規(guī)則 萬元鉆戒成本三千

    “鯰魚”來襲 鉆石行業(yè)洗牌升級

    鉆石暴利終結(jié)？

    又一個情人節(jié)來了，我們鄙視物化愛情，但是卻愿意相信“愛永恒、鉆為證”。無論是顯貴精英，還是凡人百姓，都會借由鉆石來完成一件重要的事情，那就是表達愛。但是，你知道一顆鉆石從礦山開采，到最終戴在愛人的指上，究竟經(jīng)歷了一個怎樣的旅程嗎？

    這個過程可能并不像鉆石所代表的愛情那樣單純而美好：一顆鉆石的終端銷售價格通常是成品出廠價的3~4倍，也就是說，流通領(lǐng)域加價率高達200%~300%，一些較為知名的品牌則要400%~500%，甚至更高。

    中國的鉆石零售市場至今不過20多年的歷史，但這個行業(yè)似乎已經(jīng)習(xí)慣了“暴利生存”，然而現(xiàn)在，整個鉆石行業(yè)可能要開始為這個長達20多年“暴利潛規(guī)則”買單了。因為一旦鉆石行業(yè)的暴利被消費者所普遍認(rèn)知，背離價值的高價將無法被繼續(xù)接受。

    10年前，率先以模式帶來的平價優(yōu)勢撕開了鉆石暴利第一道口子的，是以鉆石小鳥、九鉆為代表的鉆石“電商”們，整個鉆石行業(yè)不再風(fēng)平浪靜；而從2011年開始，以全城熱戀為代表的平價專業(yè)鉆石“大賣場”開始嶄露頭角，價格與電商基本持平，但購物體驗和呈現(xiàn)方式卻更勝于傳統(tǒng)渠道，體量規(guī)模也更大，因此所帶來的沖擊也更為強烈。

    于是，現(xiàn)在的鉆石行業(yè)開始上演著一個“一只大肥羊和兩只小老虎的故事”：傳統(tǒng)渠道模式這只“大肥羊”依然占據(jù)八成以上的市場份額，因為20多年來形成的商業(yè)格局要改變起來并非一朝一夕；而“電商”和“大賣場”這兩只小老虎，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足于在大蛋糕上挖上幾小勺，它們要的是一大塊兒，甚至是大半塊。

    其實，絕大多數(shù)“老虎”隊伍中的成員都是脫胎于“羊群”的，之所以探索新的行業(yè)模式，是因為看到了市場體量規(guī)模的量變勢必帶來行業(yè)格局質(zhì)變的趨勢。因為低價商業(yè)模式需要一個關(guān)鍵性的基礎(chǔ)，那就是巨大的市場體量。10年前甚至5年前，這個條件還并不成熟，而隨著中國成為全球第二大鉆石消費國，而且4年內(nèi)很可能成為全球第一，這個條件已經(jīng)在逐步成熟。

    洗牌似乎不可避免。對于已經(jīng)過了20多年好日子的鉆石行業(yè)來說，在新的市場環(huán)境中，都將面對這樣的選擇：要么創(chuàng)新，要么死亡。但是對于消費者來說，則只有一個好消息：鉆石價格不會再那么坑爹了。

    鉆石暴利的秘密

    “行業(yè)平均利潤率300%~400%”

    王靜(化名)怒氣沖沖地走出典當(dāng)行?！肮纼r怎么會只有2萬多，當(dāng)時買的時候可將近10萬塊錢呀！”王靜要典當(dāng)?shù)氖且幻?克拉多的鉆石戒指?！拔铱葱侣?wù)f，這一兩年鉆石的價格漲得很厲害，增幅有30%~40%，我知道典當(dāng)價格要比市場價低，但怎么也沒想到會只有原價的1/3還不到?！?/p>

    王靜起初認(rèn)為一定是典當(dāng)行有問題，但又去了兩家典當(dāng)行之后，她徹底絕望了，因為3家的價格是差不多的。

    王靜說：“估價師說他們都是根據(jù)我這顆鉆石的4C(即重量、顏色、凈度和切工)，對照近期的鉆石報價單上基準(zhǔn)價，然后再乘以相應(yīng)的折當(dāng)率得出最終估價，因為超過1克拉，目前的折當(dāng)率在六七成左右，還算比較高的，而戒托的價值基本是忽略的?！?/p>

    更讓王靜悲憤的是，典當(dāng)行的估價師還說，就算她今天從她購買鉆石的品牌店里再購買一顆10萬元的鉆戒，明天拿到典當(dāng)行也只能賣2萬。因為典當(dāng)行無法典當(dāng)“品牌溢價”，只能以鉆石本身的價值為準(zhǔn)，只有卡地亞[微博]等幾個國際頂級珠寶品牌才可以適當(dāng)提高估價。

    “由于商業(yè)模式的局限和行業(yè)長期的定價規(guī)則，在傳統(tǒng)鉆石銷售渠道中，實際售價至少是產(chǎn)品成本價乘以3.3~3.8，有的品牌甚至要乘以4或5。”全城熱戀鉆石商場董事長萬子紅告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“過去加價率更高，自從電商和平價專業(yè)鉆石大賣場出現(xiàn)后，兩者的低價策略已經(jīng)迫使傳統(tǒng)渠道的定價水平向下浮動了一些?！?/p>

    中國最大的鉆石現(xiàn)貨供應(yīng)商深圳沃爾鉆(即：金樽珠寶首飾有限公司)的總經(jīng)理王東海也向《中國經(jīng)濟周刊》證實了這種說法：“深圳占有世界珠寶加工市場超過80%的市場份額，也包括很多頂級珠寶品牌和國際一線奢侈品品牌。一顆鉆石從開采到制成珠寶成品銷售，至少要經(jīng)過7到9個環(huán)節(jié)，層層加價，但鉆石加工廠的利潤率并不高，推高鉆石售價的主要是在流通領(lǐng)域，暴利主要存在于品牌商、銷售商環(huán)節(jié)?！?/p>

    據(jù)萬子紅透露，傳統(tǒng)鉆石銷售商(或品牌商)大多采取和百貨商場聯(lián)營的模式，商場一般要抽取營業(yè)額25%作為扣點，同時還要至少留取售價的42%作為品牌費用、銷售成本以及利潤，因為銷售量小只能保持單件貨品的高毛利率。這也就意味著，即使在行業(yè)平均水平之下，鉆石的成本價也只占到鉆石銷售價格的33%左右，也就是說，一顆百貨商場售價10萬元的鉆石，其成本價一般只有3萬多，你付出的其余部分都是流通費用和品牌溢價。

    驚人低價如何煉成？

    “鉆石成本一點不神秘”

    2002年，以“鉆石小鳥”為代表的網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售平臺開始出現(xiàn)，因為拋開了品牌商、百貨商場等中間環(huán)節(jié)，他們銷售鉆石的價格只有傳統(tǒng)百貨的五成到六成，第一次撕開了鉆石行業(yè)的暴利面紗。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2011年底，國內(nèi)像鉆石小鳥、珂蘭等成規(guī)模的鉆石珠寶類在線B2C(商家對顧客)服務(wù)商已經(jīng)有100多家，總體市場規(guī)模已接近70億元人民幣，約占整個鉆石市場規(guī)模的5%。

    低價是電商們最具殺傷力的利器，但是其弱勢也是顯而易見的?！半娚痰陌l(fā)展主要受3個因素的制約：一是缺乏體驗。鉆石唯一用途是人類之間用來傳達感情的物品，網(wǎng)絡(luò)消費過程過于簡單冰冷。二是信用環(huán)境制約。鉆石單價很高，網(wǎng)絡(luò)銷售存在一定風(fēng)險，目前電商銷售的一般都是5000元左右的低價產(chǎn)品，大額的產(chǎn)品銷售則一直都是瓶頸。三是物流障礙。貨物有丟失或偷換的風(fēng)險，責(zé)任難以界定?！敝袊麘?zhàn)略和品牌管理專家，原美國蓋洛普咨詢公司中國區(qū)副總裁劉啟明告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

    電商自身其實也已經(jīng)意識到這些問題，所以紛紛建起地面體驗店，而相當(dāng)多的消費者只是在網(wǎng)站了解產(chǎn)品情況，最后還是去體驗店購買。因此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鉆石電商只能算是“偽電子商務(wù)”，因為線下收入明顯高于線上。這些地面體驗店除了大量增加了電商的成本，運營管理也并非是電商們的長項。這也是為什么10年時間，電商即使價格優(yōu)勢巨大，但還是只占到整體鉆石市場份額的5%。而鉆石電商開宗立派的先驅(qū)、曾經(jīng)是中國最大的鉆石B2C網(wǎng)站——“九鉆網(wǎng)”的倒閉和賣身成為了一個標(biāo)志性事件。

    2011年后，另外一種新的平價鉆石銷售模式開始出現(xiàn)，那就是平價專業(yè)鉆石大賣場。這種大賣場與電商一樣，摒棄過多的中間環(huán)節(jié)，以量大、低價形成優(yōu)勢。不同的是，這些賣場多處于繁華商圈，往往緊鄰傳統(tǒng)百貨或就在其中，店面裝修、購物體驗對于消費者來說更勝傳統(tǒng)百貨，不僅店面巨大、裝修時尚、貨品繁多，更有一套完善的售后服務(wù)體系，但其價格基本與電商持平，只有傳統(tǒng)百貨的一半。

    萬子紅認(rèn)為，專業(yè)大賣場低價的秘密其實很簡單：第一，最大程度地壓縮流通環(huán)節(jié)數(shù)量，剔掉加價率最高的品牌商，可以節(jié)約出一大塊成本，自建渠道又省去了25%的商場扣點。大賣場是以“銷售商品牌”替代“商品品牌”，這有點像服裝行業(yè)中ZARA和優(yōu)衣庫的SPA模式(自有品牌專業(yè)零售商)，“歐洲首富不是LV的老板，而是ZARA的老板?！?/p>

    第二，平價大賣場模式可以實現(xiàn)大批量采購，大大拉低進貨成本。傳統(tǒng)品牌商都是根據(jù)自己銷售情況，小批量購進對于自己來說比較好賣的鉆石品種，這樣的采購方式只能通過一級一級的批發(fā)商、代理商拿到，價格比較高。但是，大賣場可以直接向一級批發(fā)商“批發(fā)”，價格要低很多。

    第三，雖然自建渠道需要一定的成本，如店租、裝修、人工等，但相比電商也未必更多。萬子紅說：“因為網(wǎng)絡(luò)推廣其實一點也不便宜，精準(zhǔn)度非常有限但又極其燒錢。和我們營業(yè)額相當(dāng)?shù)碾娚虩舻腻X可比我們多得多。”

    “其實，鉆石和黃金(1612.20,2.70,0.17%)一樣都是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，成本并不神秘，其出廠價來自于兩部分，一是裸鉆，二是戒托。裸鉆的價格消費者可以通過4C由近期的國際報價單對照查詢得到。而戒托，一般(素圈，18K鉑金)就是500元~1000元，即使是豪華圈(鑲嵌碎鉆)最高不過4000元?！蔽譅栥@總經(jīng)理王東海告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

    現(xiàn)在很多消費者會拿著鉆石報價單去挑選鉆石，記者經(jīng)過計算也發(fā)現(xiàn)，電商和專業(yè)大賣場的價格已經(jīng)基本接近通過上述方式計算出的成本價甚至更低?！般@石報價單只是一個基準(zhǔn)價，一些能夠大量采購的銷售商還能拿到不小的折扣?！蓖鯑|海說。

    平價大賣場“黑馬”殺出

    “行業(yè)格局將三分天下”

    雖然專業(yè)大賣場的銷售模式出現(xiàn)不過三四年的時間，但是全國已經(jīng)有百余家類似模式的“鉆石商場”、“鉆石宮殿”、“鉆石超市”出現(xiàn)，發(fā)展的迅猛程度遠(yuǎn)超過10年前的電商，成為近幾年鉆石行業(yè)中一匹“來勢洶洶”的黑馬。

    “由于電商的進入門檻比較低，所以一下子發(fā)展得數(shù)量很多，但大多實力較弱，對行業(yè)格局有沖擊但稱不上顛覆；而平價大賣場大部分都是由傳統(tǒng)鉆石品牌或者專業(yè)珠寶零售商轉(zhuǎn)型而來，經(jīng)驗和實力更有優(yōu)勢，因此盡管起步較晚，但已經(jīng)成為鉆石行業(yè)中三大格局之一?！比f子紅說。

    “未來5年時間里，我們要在全國省會城市開35家連鎖店，而且全部直營?！背闪⑷菬釕賰赡?，目前已經(jīng)有6家商場的萬子紅表示。當(dāng)然，之所以有這樣的底氣，是因為有了資本帶來的話語權(quán)。2012年5月，全城熱戀已經(jīng)通過借殼“中國公共醫(yī)療”()在香港成功上市，并更名為“中國幸福投資”。

    “以傳統(tǒng)方式上市至少要3年，但是那樣可能會錯過現(xiàn)在鉆石行業(yè)發(fā)展的黃金機遇期，這樣的機會可能再也等不到了?！比f子紅說，因為整個鉆石行業(yè)的發(fā)展格局正處在一個“為未來占位”的關(guān)鍵期，“在行業(yè)格局洗牌升級的背景下，誰率先把陣地修建得最大、最堅固，誰就會笑到最后?！?/p>

    一個行業(yè)市場格局的變化勢必會帶來血雨腥風(fēng)，而這場商戰(zhàn)背后站著的是形形色色、大大小小的國內(nèi)外資本，他們才是鉆石市場格局變陣的幕后推手，因為鉆石市場無疑是非常誘人的：市場發(fā)展?jié)摿薮?，成長性良好，因為規(guī)模龐大，即使低價依然有可觀的盈利。

    除了全城熱戀，其他平價大賣場也都在積極地尋求擴張，比如，每克拉美的上市計劃也在實施中。盡管全城熱戀起步晚于每克拉美，但是上市成功卻要早一步，“資本和市場往往只認(rèn)可最早和最大的那一家，所以一定要快?！比f子紅如此解釋開業(yè)一年就迅速完成上市的理由。

    至于未來鉆石行業(yè)的市場格局，劉啟明認(rèn)為，一個基礎(chǔ)性的事實是整個鉆石市場體量在最近10年時間里已經(jīng)今非昔比了，市場體量的變化一定會導(dǎo)致市場格局的變化，而新的商業(yè)模式也會不斷涌現(xiàn)，舊有的商業(yè)模式會逐漸被淘汰。

    “應(yīng)該說目前鉆石行業(yè)已經(jīng)在逐漸形成傳統(tǒng)百貨、專業(yè)鉆石大賣場和電商三分天下的格局，至于更遠(yuǎn)的發(fā)展格局，真的很難預(yù)測，但可以肯定的是，現(xiàn)在整個鉆石行業(yè)正處在洗牌期，因為背后的資本之戰(zhàn)已經(jīng)展開了。”劉啟明說。

    鉆石微利時代來臨

    “三線品牌將大批倒掉？”

    盡管這是萬子紅首次對外宣布他的“5年35店”計劃，但已經(jīng)引起了業(yè)界不小的震動?！耙驗樗麄冊诖罅總湄洠呀?jīng)使得不少商家聞到了火藥的味道。”一名不愿具名的鉆石銷售商說。

    萬子紅認(rèn)為，現(xiàn)在市場上只有兩條路：一、你是最便宜的；二、你能成為消費者愿意為溢價買單的大品牌。大賣場和電商顯然都在第一條路上，而“擠在”第二條路上的傳統(tǒng)品牌們，要么擠進二線(中國在短時間內(nèi)出現(xiàn)一線品牌的可能性還太小)，要么滅亡。

    根據(jù)國內(nèi)消費者的認(rèn)可度，所謂一線品牌，主要是指卡地亞(Cartier)、海瑞·溫斯頓(Harry Winston)、蒂芬尼(Tiffany & CO)、梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)、寶格麗(Bvlgari)等國際頂級珠寶品牌；二線品牌則是一些知名華人珠寶品牌，大多來自于香港，比較有代表性的有周大福[微博]、周生生、謝瑞麟等；而三線品牌則是一些國內(nèi)的知名品牌，如戴夢得、瑞恩、周大生、千葉、天美，以及新晉的恒信、I DO等等，當(dāng)然還有一大批區(qū)域性的知名品牌。

    在整個傳統(tǒng)百貨業(yè)的渠道中，三線品牌目前起碼拿走了超過70%的市場份額，而大賣場最主要的競爭對手和奪取份額的主要對象正是他們?！拔覀冇媱澢邢碌闹饕撬麄兪种械牡案猓驗槿€品牌并沒有給消費者帶來奢侈品應(yīng)有的榮耀，但還要以奢侈品品牌的價格銷售，這是不合理的，也不可能長久。”萬子紅說。

    萬子紅也認(rèn)為，未來是電商時代不可避免，但現(xiàn)在還不是，因為終歸有一些商品并不適合或者說不完全適合單純網(wǎng)絡(luò)銷售，鉆石就是其中之一。“未來的鉆石行業(yè)模式可能會更加細(xì)分，平價大賣場和電商的界限可能不會那么清晰，品牌商將少而精，而在資本的推動下，平價大賣場的模式也將逐漸成為鉆石行業(yè)發(fā)展的主流。在我們完成線下布局之后，可能也會擴展線上渠道，自建或者收購成熟平臺都有可能，當(dāng)然后者可能性更大，因為更符合資本行事的方式?！彼f。

    業(yè)界普遍預(yù)測，三四年后中國將超過美國成為全球最大的鉆石消費市場。萬子紅說：“這樣充滿無限可能的市場，光想想都會讓人熱血沸騰?！?/p>

    “鉆石公敵”萬子紅

    “我不是要一小口，我要一大塊?！比f子紅說。

    幾年前，萬子紅的一位朋友在北京的商場里看中一枚1克拉的鉆戒，標(biāo)價為104000元，價格不菲。于是，朋友就問做黃金生意的萬子紅能否從深圳的加工廠直接買一個，并將鉆石4C規(guī)格(即重量、顏色、凈度和切工)抄給了他。一周后，萬子紅從這個品牌的加工廠買到了一顆4C幾乎完全一樣的鉆戒，價格僅為34500元。

    可是沒想到幾天后，朋友很不好意思地問萬子紅，能否退掉這枚鉆戒，因為他太太不相信價格能差兩倍，斷定這枚一定是假貨！萬子紅雖然已經(jīng)在珠寶行業(yè)中打滾多年，但一直專注黃金生意，并不太了解鉆石行業(yè)，在向加工廠老板和幾位朋友求教之后，萬子紅才知道，原來鉆石行業(yè)竟然存在著如此驚人的利潤率。

    萬子紅說：“我做過不少項目，包括地產(chǎn)、黃金等利潤率很不錯的行業(yè)了，但是沒想到和鉆石一比，真是小巫見大巫了。鉆石行業(yè)的中間環(huán)節(jié)太多，特別是在銷售終端的百貨公司抽成太高了，如果我們砍掉中間商，自開平價賣場，即使只賣到百貨公司一半的價格，仍有至少34%的利潤?！?/p>

    于是，正在尋找新的商業(yè)機會的萬子紅，決定要去“攪和攪和”這個市場。于是，他借鑒國美、蘇寧的銷售模式，提出了“平價專業(yè)鉆石賣場”的概念，以此模式推出的第一家店——北京每克拉美鉆石商場就獲得了極大的成功。

    但是，由于和其他股東發(fā)展思路存在分歧，2011年，萬子紅帶領(lǐng)一部分團隊另起爐灶，創(chuàng)辦了全城熱戀鉆石商場，半年時間便實現(xiàn)銷售過億。一年多之后，不僅在全國的店鋪數(shù)量超過每克拉美，還先于每克拉美成為上市公司。

    但是，從萬子紅開始以傳統(tǒng)百貨一半的價格在實體店銷售鉆石，并將暴利真相公之于眾，他就被整個行業(yè)視為“公敵”，各種各樣的質(zhì)疑從未間斷。

    “說質(zhì)疑都客氣了，簡直是拷問，因為最初大家并不相信，這么豪華的商場里面，鉆石可以賣得這么便宜。”萬子紅說，“接下來5年，我就做一件事：讓全中國的老百姓都知道鉆石根本不用那么貴，普通老百姓也買得起1克拉，不是我們賣得便宜而是別人賣得太貴了。來專業(yè)賣場才是購買鉆石最好的選擇，這里同樣有好的購物體驗并且值得信賴，最重要的是不用再花冤枉錢?！?/p>

    Q：《中國經(jīng)濟周刊》

    A：萬子紅

    Q：5年開店35家，這意味著不僅要在北京、上海等一線城市，還要到二線城市去。預(yù)計會投入多大的資金規(guī)模？

    A：我們目前的計劃是在人口兩百萬之上的城市最初采取“一城市一店”的模式，而且全部直營，一個城市、一個城市地攻。我們到一個城市，就直接把鉆石價格降到冰點，徹底撼動消費者的心理底線，這肯定是有轟動效應(yīng)的?？偟馁Y金規(guī)模我估計需要大概在10億~15億之間。

    Q：開店并非是有足夠資本就能完成的事情，這么短時間里找到合適的店鋪、人員，做有效的本地推廣等，這些可都不是容易的事情。

    A：我們計劃更多是采取收購的方式。我們這種大賣場模式出現(xiàn)后，得到了市場的極大認(rèn)可，這給傳統(tǒng)渠道和很多三線品牌造成了巨大壓力。目前，全國已經(jīng)有百家以上的企業(yè)開始復(fù)制我們這種模式，大多是由原來的金店、珠寶店或弱勢品牌轉(zhuǎn)型過來的，但是幾乎都不是連鎖企業(yè)，沒有跨區(qū)域經(jīng)營，也沒有資本支持和規(guī)模效應(yīng)，最終這些企業(yè)很可能成為我們的收購對象。

    我們收購的方式會以現(xiàn)金加股票或者純股票的形式，并且會為他們提供非常具有誘惑力的商業(yè)計劃，最終把他們一家家地裝進來，形成集團軍，這樣無論在采購上還是營銷上都可以獲得規(guī)模效益，而且風(fēng)險更低、收益更高。

    Q：您最終希望獲得多大的市場份額？

    A：我們希望5年之后，大概營業(yè)額能達到50億左右的規(guī)模。35家店只是我們的第一個五年計劃，而第二個五年計劃，我們就能夠練就成為鉆石銷售行業(yè)的蘇寧、國美，到那時，市場上可能會形成大賣場、電商和一些有實力和認(rèn)可度的品牌商三分天下的局面，而且電商可能會和兩者都有交叉，因為我們和品牌商都可以同時實現(xiàn)線上線下競爭。

    Q：但是，這種換取市場方式是以犧牲利潤為代價的，不擔(dān)心未來發(fā)展受到影響嗎？

    A：這也是我們需要資本的原因和理由，因為現(xiàn)在是一個前所未有的機會，現(xiàn)在最重要的是獲得盡可能大的市場份額，而并非馬上大幅盈利，在這一點上，我們和資本是高度一致的。而且只要擁有渠道基礎(chǔ)、品牌認(rèn)知和相當(dāng)?shù)目蛻魯?shù)量，盈利模式有很多，未必就是簡單的單價產(chǎn)品賣高價，還有很多隱藏的盈利模式，就像沃爾瑪一樣，它有很多東西確實非常便宜，甚至賠錢，但是這并不影響它的利潤率高達30%，因為只要消費者來了，總是有錢賺的。(記者 孫冰)