石述思：“收藏最后一罐王老吉”的憂傷

持續(xù)一年多的王老吉品牌之爭(zhēng)無(wú)限接近大結(jié)局。

　　2011年12月29日，廣州藥業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“廣藥”)與香港加多寶集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“加多寶”)將進(jìn)入法律程序。

　　一起國(guó)企民企共同做大做強(qiáng)民族品牌的華彩樂章以一場(chǎng)你死我活的糾紛收?qǐng)?，令人黯然神傷?/p>

　　王老吉誕生于1828年。起家時(shí)只是廣州街市上的涼茶鋪。該品牌本屬私人，新中國(guó)成立后歸屬國(guó)企“廣藥”，一直在生存線上苦苦掙扎，直至改革開放10多年后產(chǎn)品幾乎沒有走出過(guò)兩廣。直到1997年民企加多寶集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)介入。

　　這一年，廣藥集團(tuán)與香港的鴻道集團(tuán)簽署了一個(gè)商標(biāo)授權(quán)許可的合同：在中國(guó)大陸，香港的鴻道集團(tuán)在廣東省東莞市成立了加多寶集團(tuán)，專門生產(chǎn)紅色罐裝的涼茶飲料，廣藥集團(tuán)的王老吉是以綠盒紙包裝為主，也叫王老吉涼茶。

　　隨后，加多寶不惜重金發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播攻勢(shì)。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授稱,2002～2009年間,王老吉涼茶年均增長(zhǎng)率達(dá)到96%。2008年,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示,王老吉在全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額上已經(jīng)成為“中國(guó)飲料第一品牌”。2009年,王老吉涼茶在中國(guó)市場(chǎng)銷售160億元,超過(guò)了可口可樂的150億元。在汶川地震后央視舉辦的一臺(tái)名叫《愛的奉獻(xiàn)》的晚會(huì)上，這家公司豪捐一個(gè)億，感動(dòng)全國(guó)，竟引發(fā)很多消費(fèi)者“買斷王老吉”的沖動(dòng)，這個(gè)曾默默無(wú)聞的涼茶品牌聲譽(yù)和影響力達(dá)到頂峰。

　　而同期廣藥旗下綠色王老吉銷量也隨之有所增長(zhǎng)，但被紅色罐裝之聲勢(shì)完全壓倒。

　　但廣藥擁有殺手锏——商標(biāo)所有權(quán)。

　　在企業(yè)換帥后，2010年11月，廣藥集團(tuán)以商標(biāo)權(quán)擁有人的姿態(tài)宣布王老吉品牌價(jià)值被評(píng)估為1080.15億元，超越海爾成為中國(guó)目前的第一品牌，并開始廣泛營(yíng)銷王老吉品牌，第一個(gè)受益者是另一個(gè)國(guó)企廣東廣糧實(shí)業(yè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“廣糧”)。

　　2011年3月25日，在四川成都舉行的2011年春季全國(guó)糖酒會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)上，廣糧與廣藥首次推出“王老吉”品牌飲品——“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽，其外包裝設(shè)計(jì)和宣傳廣告與加多寶集團(tuán)“紅罐王老吉”的外包裝設(shè)計(jì)和宣傳廣告極為相似。

　　加多寶立即向成都市工商局商標(biāo)科和執(zhí)法處以“王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由進(jìn)行投訴，并積極搜集相關(guān)證據(jù)，同時(shí)，聲明保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)利。

　　隨后，營(yíng)銷界聯(lián)合文化界展開了如何保衛(wèi)民族品牌的熱議，呼吁爭(zhēng)執(zhí)雙方以大局為重，能化干戈為玉帛。

　　4月11日，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目制作播出“上‘火’的王老吉”，對(duì)王老吉品牌延伸進(jìn)行了系統(tǒng)報(bào)道。一些專家直陳，“王老吉”三個(gè)字只代表涼茶，將“王老吉”品牌用于延伸到其他品類的做法，將是十分危險(xiǎn)的。

　　更大的憂慮其實(shí)來(lái)自對(duì)國(guó)企運(yùn)營(yíng)和管理品牌能力的擔(dān)心。拋開卸磨殺驢的道德評(píng)判，結(jié)合廣藥歷史和現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)，加上其產(chǎn)權(quán)不清晰、管理不透明、決策不公開，即使將王老吉收歸旗下，能否保持其品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)尚難預(yù)料。

　　結(jié)合過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)企只要積極面向市場(chǎng)、銳意改革，推動(dòng)產(chǎn)權(quán)多元化，都能獲得長(zhǎng)足進(jìn)步，反之完全淪為行政的附庸，即使占盡政策、資金、資源優(yōu)勢(shì)，要么成為戕害公眾利益的壟斷寡頭，要么滑向虧損破產(chǎn)的深淵。曾經(jīng)名噪一時(shí)的廣東飲料巨人健力寶的倒塌便是一個(gè)明證。

　　近日，筆者參加廣東衛(wèi)視舉辦的廣東十大經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)評(píng)論工作，入選國(guó)企已經(jīng)占據(jù)半壁江山，在改革開放最前沿、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的廣東，國(guó)進(jìn)民退之趨勢(shì)如此明顯令人感慨萬(wàn)千。但認(rèn)真考量，凡是能在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域獲得出色業(yè)績(jī)的國(guó)企，往往在產(chǎn)權(quán)上推動(dòng)了混合所有制變革，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中推行“國(guó)進(jìn)民進(jìn)”的策略，也為廣東經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的低迷注入了可貴的亮色。

　　顯然，廣藥與廣糧國(guó)企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手?jǐn)D兌民企加多寶的做法與未來(lái)國(guó)企發(fā)展的方向背道而馳，盡管他們高舉著保障國(guó)有資產(chǎn)保值增值的動(dòng)人口號(hào)。

　　從法律的角度，加多寶兇多吉少。但決定王老吉終極命運(yùn)的卻是市場(chǎng)。

　　目前，網(wǎng)友自發(fā)悼念王老吉的活動(dòng)逐漸升溫。有網(wǎng)友發(fā)起“收藏最后一罐王老吉”的活動(dòng)，更有甚者將紅罐王老吉擺上案頭，燃香煙祭拜，并配以挽聯(lián)：聲援加多寶，悼念王老吉。

　　按說(shuō)，國(guó)企屬于全民所有，更應(yīng)有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和保護(hù)民族品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)，廣藥在掀起利益之爭(zhēng)之余，當(dāng)約見下“收藏最后一罐王老吉”的網(wǎng)友，并廣泛聽取民意，也許他們會(huì)帶來(lái)深切的提醒。

　　作者為資深媒體人士