視頻網(wǎng)站天價買劇背后 頻繁砸錢卻不賺錢

???? 因優(yōu)酷網(wǎng)“盜播”土豆網(wǎng)買下大陸獨家網(wǎng)絡播映權(以下簡稱網(wǎng)播權)的《康熙來了》，土豆網(wǎng)向優(yōu)酷網(wǎng)發(fā)出索賠要求，賠償金額高達1.5億人民幣。

????優(yōu)酷迅速反擊，表示將就近百部長期被土豆網(wǎng)“盜播”的影視劇、綜藝節(jié)目向土豆索賠近億元。兩家視頻網(wǎng)站的對決，讓不少網(wǎng)民驚覺，原來網(wǎng)播權如今已經(jīng)達到億元水平。

????其實，這場官司只是2011一整年幾大視頻網(wǎng)站貼身肉搏的“年終總結”。2011年，各大視頻網(wǎng)站為了爭奪內(nèi)容，接連開出天價購買各種電視劇(節(jié)目)的網(wǎng)播權，熱門電視劇的網(wǎng)播權已經(jīng)從十幾萬一集飆漲到過百萬。網(wǎng)播權為何連創(chuàng)天價？疾速發(fā)展的視頻網(wǎng)站是否能很快替代電視臺？本報記者專訪各大視頻網(wǎng)站、電視臺及電視劇制作公司負責人，共探火熱網(wǎng)播權市場背后的真相。

《男人幫》的網(wǎng)播權曾經(jīng)過一番頗為激烈的爭奪。

優(yōu)酷網(wǎng)的CEO古永鏗（左）和土豆網(wǎng)的CEO王微去年還是聯(lián)盟，今年因為獨播權就成“敵人”。

《宮鎖珠簾》的網(wǎng)播權賣到了185萬/集的高價。

????如果5年前做在線視頻，就是有再好的片子也不行，因為帶寬不夠，也沒有加速技術?，F(xiàn)在整個的國產(chǎn)的娛樂影視行業(yè)繁榮，寬帶條件也具備了，這些加在一起就湊成了網(wǎng)絡視頻大發(fā)展的Timing（時機）。

????在很多70后、80后的記憶中，晚上7點30分《新聞聯(lián)播》和天氣預報過后，一家人就圍著電視機看起電視劇，嗑著瓜子喝著茶或者打著毛衣享受勞累一天之后的輕松愉悅。但是，這幾年，這種場景已經(jīng)越來越越少見，除了奶奶媽媽們還會坐在電視機前等著廣告過去，還有多少年輕人會守在電視機旁？

????在中山大學讀碩士的麻樂和他身邊的同學們早已經(jīng)習慣了在網(wǎng)上追劇，他們的宿舍沒有電視機，卻人手一臺電腦，熱門電視劇也是一部也沒落下過。做了媽媽的小芳陪女兒做好功課，等她睡著了之后，便打開電腦，到網(wǎng)上把錯過的電視劇補回來：“網(wǎng)絡看劇想什么時候看就什么時候看，而且我最受不了電視上的廣告時間?！辈粌H是年輕人，很多樂于接受新事物的50后、60后現(xiàn)在也嘗試著用鼠標和顯示器在網(wǎng)絡收看電視劇了。

????前幾年，通過網(wǎng)絡看電視劇還要忍受著慢如牛車的下載速度，在線視頻不僅不清晰，還卡得要命。但進入2010年后，隨著帶寬的提高以及視頻網(wǎng)站不斷購買熱門劇的網(wǎng)播權，通過網(wǎng)絡平臺看電視劇的人群急劇膨脹。2011年10月份，優(yōu)酷指數(shù)研究報告顯示林心如主演的電視劇《傾世皇妃》上線播出8天后播放量即過億，第17天邁過3億大關。到了11月17日，《男人幫》在上線后不久，幾家視頻網(wǎng)站聯(lián)合播出的點擊總量已經(jīng)超過10億。優(yōu)酷最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年在優(yōu)酷播出的大劇中有30部大劇點擊率過億。網(wǎng)絡點擊率的增加是逐年翻倍增長的，其中，2011年國慶期間優(yōu)酷電視劇頻道的播放總量同比增長近一倍，超過了去年國慶期間電視劇頻道、電影頻道、綜藝頻道三大頻道的總和。《步步驚心》的制片人蔡藝儂就對本報記者表示，“我們現(xiàn)在更看重網(wǎng)絡播映帶來的話題性和觀眾追看熱度，網(wǎng)絡看劇也是未來不可阻擋的大趨勢?！?/p>

????3年，網(wǎng)播權從幾千塊漲到過百萬

????如果你問一問《士兵突擊》、《潛伏》的制片人，“你們當初網(wǎng)播權賣了多少錢？”他們的回答會是“很少，很少”。2008-2009年，電視劇的網(wǎng)播權還是“白菜價”，據(jù)公開資料顯示，《金婚》、《士兵突擊》等大熱劇當時售出的網(wǎng)播權不過是3000元/集，搜狐視頻版權營銷中心總監(jiān)馬可就對南都記者表示，“2009年我們以2萬/集的價格買了趙寶剛的《我的青春誰做主》，在當時已經(jīng)算天價”。

????但是到了2011年，各家視頻網(wǎng)站都不吝于拿出2000萬-3000萬甚至更高的價錢來采買一部“獨播劇”（只在該網(wǎng)站播映，其他網(wǎng)站不得“盜播”）。11月，坊間傳出消息，騰訊視頻以185萬/集的價格購入還未在電視臺播出的《宮鎖珠簾》的網(wǎng)播權！這個價位已經(jīng)追上了某些電視臺的一輪購劇價，而據(jù)樂視網(wǎng)統(tǒng)計，樂視網(wǎng)2011年在網(wǎng)絡版權上的投入累計超過2.45億元。

????為了爭搶網(wǎng)絡版權，視頻網(wǎng)站下的功夫越來越多。在2010年之前，視頻網(wǎng)站一般要等到看完全片，或者起碼要看半剪輯版本之后，但是2010年之后，樂視網(wǎng)在知道了主創(chuàng)團隊、主演之后，就跟制片方簽合同了。到現(xiàn)在，簽合同的時間越提越前，越來越大膽……《男人幫》定了主創(chuàng)就賣掉了，蔣雯麗主演的《女人幫》也是定了鄭曉龍、蔣雯麗的班底就賣掉了網(wǎng)播權。

????除了提前簽合同，有的網(wǎng)站已經(jīng)開始介入制作階段，樂視就曾以2000萬投入《傾城雪》的制作。而現(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站開始了“類自制劇”的嘗試，希望通過自己或者與其他影視機構的聯(lián)姻，打造屬于自己的電視劇，從源頭開始就占有版權。

????大發(fā)展的Timing已經(jīng)到了

????雖然頻繁“砸錢”，但是還沒有一家視頻網(wǎng)站是可以通過播放影視劇而賺到錢的。這些越花越多的錢指向的都是“未來”?！凹夹g的變革是不可逆轉和無法阻擋的，就像上網(wǎng)從看文字發(fā)展到圖文并茂再發(fā)展到看視頻，這些都是技術的革命。如果5年前做在線視頻，就是有再好的片子也不行，因為帶寬不夠，也沒有加速技術?，F(xiàn)在整個的國產(chǎn)的娛樂影視行業(yè)繁榮，寬帶條件也具備了，移動視頻觀看的條件也具備了，而且網(wǎng)民群體不斷壯大。這些加在一起就湊成了網(wǎng)絡視頻大發(fā)展的Tming（時機），不管是在全球，還是在中國?！瘪R可說。

????在線視頻有著電視臺無法比擬的優(yōu)勢，廣告少、隨時看、劇集全，所有接受采訪的業(yè)內(nèi)人士都認為，網(wǎng)絡平臺是未來發(fā)展的必然。在中國，越來越多的網(wǎng)民有觀看視頻的需求，而內(nèi)容就決定了用戶會倒向哪個網(wǎng)站，“我們就需要大量的內(nèi)容來滿足用戶的需求?！眱?yōu)酷主編朱向陽向記者這樣簡單地描述。

????在美國，在線視頻網(wǎng)站已經(jīng)進入成熟期，NETFLIX第三季度贏利超過6000萬美元，很多投資商看準了這塊市場，把他們手中的現(xiàn)金砸向了還在發(fā)展階段的中國在線視頻市場，優(yōu)酷、土豆、樂視相繼上市，PPTV、PPS、奇藝也從投資人那里拿到了不少的現(xiàn)金。有了錢的視頻網(wǎng)站們紛紛在采買版權上大展拳腳，而且相比幾年前，他們不再滿足“版權聯(lián)盟”，而是更偏重“獨播劇”，希望用更多的“獨家”來籠絡用戶，成為他們將來的利潤來源。以前主打“版權分銷”（批量采購網(wǎng)播權后再轉賣給其他網(wǎng)站）概念的樂視網(wǎng)在2012年也會保留幾部“獨播劇”籠絡用戶。

????除了獨播劇，很多網(wǎng)站也開始嘗試用宣傳戰(zhàn)的方式來拉攏用戶。搜狐視頻在《永不磨滅的番號》的宣傳中，總共制作了10檔原創(chuàng)欄目、進行37個主題策劃，獨家圖片量達到316張，獨家專稿總文字量達到160，000字。并且打通搜狐全站、微博和輸入法，進行高密度轟炸，最終該劇3周點播率就沖破4億。

????“一個戲深圳衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視都買了，那我為什么要看你這個臺？互聯(lián)網(wǎng)也一樣，大家同質化競爭很激烈，搜狐有、優(yōu)酷有、土豆也有，那網(wǎng)友為什么要上搜狐看？在大家都有的情況下，誰能造勢，誰能做主場，誰就贏了?！彼押曨l版權營銷中心總監(jiān)馬可告訴記者。

????價格戰(zhàn)要“堅定”地打

????賣方市場的形成，讓很多在網(wǎng)站負責版權采買的工作人員感覺到了巨大的工作壓力，2011年年中，在采買網(wǎng)播權方面一直“順風順水”的樂視網(wǎng)首次遭遇了已經(jīng)到手的版權差點被“撬走”的困擾。在《男人幫》即將播出的時候，另外一家視頻網(wǎng)站曾試圖以“雙倍價格+違約金（代制片方付給樂視）”誘惑制片方轉售版權?！爱敃r制片方很搖擺。我們花了很大力氣做增值服務表現(xiàn)我們的誠意，在我們平臺自身推廣上也給了很多優(yōu)惠措施，才沒有被‘撬走’。”樂視網(wǎng)市場部影視媒介主管王丹丹這樣告訴記者。

????但這種“價格戰(zhàn)”讓很多網(wǎng)站的負責人顧慮重重，因為砸錢可以砸一兩年或者四五年，但肯定無法一直砸下去，網(wǎng)播權也不能一直這樣漲下去。很多視頻網(wǎng)站負責人在接受南都記者采訪時，一直強調，“超過100萬/集的很少很少，一年不過幾部，只是非常頂尖的劇集才有這個價，其他劇價都在30萬/集左右?！倍覍τ凇白罡邇r格”，所有受訪的視頻網(wǎng)站負責人都“諱莫如深”，因為“透露最貴的劇的價格，其實并不是件好事，只會進一步炒高版權的價格?！?/p>

????優(yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向陽堅持認為：“網(wǎng)絡劇價上漲中有非理性的泡沫存在?！蓖炼咕W(wǎng)首席內(nèi)容官蔣為民之前也提出過“泡沫論”。但是在現(xiàn)階段，即使憂心忡忡，各大視頻網(wǎng)站也不得不為了“未來”而堅定地打著價格戰(zhàn)。朱向陽表示：“也許有這么一兩家出局的話可能會給這個行業(yè)帶來一點思考，但我們現(xiàn)在真的不好預測?！?/p>

????制片方：視頻網(wǎng)站有點說不準

????網(wǎng)播權的漲價并不只是因為視頻網(wǎng)站的競爭，因為2010-2011的電視劇市場向好，經(jīng)過多年積累的制作公司開始花大價錢做精品劇，制作成本不斷推高，演員、編劇、導演都紛紛漲價。以前一個一線演員一年有5部左右的戲找上門，自己挑一兩部拍，現(xiàn)在就是二三線演員也都有大把的戲找上來，一線男星的身價更是炒到了超過30萬/集。

????2010年上星頻道的買劇價在20-30萬/集左右，而2011年，上星頻道買劇價最高達到50多萬。電視臺每年購劇預算也都在上漲，江蘇衛(wèi)視從2011年的8億元購劇投入提升到2012年的10億，上海文廣明年將投入6個億買劇，而深圳購劇預算2012年也從去年的4個億上升到6個億。

????這些都是推高網(wǎng)播權價格飛漲的重要原因，優(yōu)酷主編朱向陽就認為，“好的題材價格高，這是一個規(guī)律?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的特點跟電視臺已經(jīng)比較相似了，熱點內(nèi)容可以吸引觀眾，大家希望這些東西都能夠獨家擁有，所以好劇價格就會有大的提高?！?/p>

????雖然視頻網(wǎng)站開的價錢越來越高，但不少制片方看重的依然是電視臺的播出平臺。《潛伏》和《借槍》的制作公司東陽青雨影視文化有限公司董事長張靜告訴記者：“我對網(wǎng)絡銷售期望值不是很高，我完全不知道視頻網(wǎng)站的盈利模式在哪里。網(wǎng)絡就是燒錢，不穩(wěn)定。我們主要還是在電視上掙錢，和電視臺的生意是長久的，網(wǎng)絡是額外的，不虧就行了。而且在電視上播我們的戲收視率有保障，但是在網(wǎng)絡上播又是一回事兒，我也弄不清楚他們的計算收視的方式，對這個也沒有預期?，F(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站找上我們，價錢也都開得挺高，但我們也不想談來談去，我后面六個戲就打包給樂視了，也沒收很高的價錢?！币晃浑娨暸_的購片負責人告訴記者：“網(wǎng)絡的購買實力還是沒辦法和電視臺相比，很多制片方也只是趁著能賣出價錢賺點快錢，過幾年是否還有這個價誰說得定??？”

????《潛伏》的導演姜偉告訴記者，在電視劇制作環(huán)節(jié)，絕大多數(shù)主創(chuàng)團隊還是為電視臺的主流受眾———年齡偏大的觀眾為主要對象來制作內(nèi)容?！澳壳埃贻p人很喜歡的劇本我并不是特別看好。要想創(chuàng)作團隊以網(wǎng)絡用戶為目標人群制作電視劇，除非網(wǎng)絡購買價真正超過電視臺，或者互聯(lián)網(wǎng)電視機廣泛應用，拿著遙控器對著電視機就能上網(wǎng)。不過到那個時候CCTV很可能就變成了CCNET，視頻網(wǎng)站有的版權它都有，它也可以變成網(wǎng)絡播放模式。”

????不過，視頻網(wǎng)站的工作人員告訴記者，其實姜偉所說的互聯(lián)網(wǎng)電視機的技術并不遙遠，國外已經(jīng)開始逐步應用，內(nèi)地也有不少“高清播放器”已經(jīng)可以實現(xiàn)連網(wǎng)點播視頻網(wǎng)站的功能，只不過目前內(nèi)地還沒有大規(guī)模推開而已。

????那么，視頻網(wǎng)站真的會在很短時間內(nèi)就取代電視臺么？

????網(wǎng)播權飆升史

????2008年《金婚》《士兵突擊》3000/集

????2009年《神話》3萬/集

????2010年《借槍》《步步驚心》約10萬/集