正略鈞策管理咨詢 顧問(wèn) 榮振環(huán)
在信息碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人都是媒體。每個(gè)人都具備傳播屬性，都會(huì)成為一條信息的源頭，當(dāng)這個(gè)信息滲透到個(gè)人的社會(huì)化人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，就可能會(huì)引發(fā)大規(guī)模傳播之勢(shì)。在傳播過(guò)程中，社會(huì)化媒體可能充當(dāng)兩個(gè)不同的角色。一種是低成本營(yíng)銷媒介；另外一種是讓企業(yè)負(fù)面新聞迅速傳播的通道。以至于目前企業(yè)對(duì)于社會(huì)化媒體認(rèn)知出現(xiàn)兩個(gè)極端，一種是無(wú)限憧憬，欲大展拳腳；一種是誠(chéng)惶誠(chéng)恐，避之唯恐不及。事實(shí)上，我們需要正確看待社會(huì)化媒體，無(wú)論是紅是黑，趨利避害才是王道。
紅：低成本病毒性傳播的媒介
如果是對(duì)企業(yè)的利好信息，那么不得不恭喜你，你可以利用之開(kāi)展一場(chǎng)低成本的病毒營(yíng)銷。你不可小瞧這種力量。作為社會(huì)化媒體的一種——微博，關(guān)于它的傳播威力，有一句廣為流傳的言論：“你的粉絲超過(guò)一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過(guò)一千，你就是個(gè)布告欄；超過(guò)一萬(wàn)，你就好像是本雜志；超過(guò)十萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)一百萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)一千萬(wàn)，你就是電視臺(tái)，超過(guò)一億，你就是CCTV了?！?/p>
如果你的粉絲是奔你這個(gè)品牌去的，那么粉絲與你目標(biāo)客戶的匹配度相對(duì)要高一些。此時(shí)，你的微博會(huì)發(fā)揮出長(zhǎng)期的且精準(zhǔn)的營(yíng)銷價(jià)值。
以前，企業(yè)可能是去各大媒體投放廣告，廣告的到達(dá)率總體不高，現(xiàn)在完全是可以自己創(chuàng)造內(nèi)容，吸引目標(biāo)客戶直接關(guān)注，還可以互動(dòng)式地了解目標(biāo)受眾的反饋，這種直接反應(yīng)式的媒介為企業(yè)的直復(fù)式營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的條件。
黑：陷企業(yè)于困境的洪水猛獸
但如果是對(duì)企業(yè)的不利信息，那么也同時(shí)提示你，需要馬上采取危機(jī)公關(guān)舉措。
你不要相信身正不怕影斜。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，一個(gè)人說(shuō)可能不足為信，十個(gè)人講可能會(huì)讓信息接收者心有顧忌，但如果成千上萬(wàn)人傳播信息，那么，其他受眾就有可能以為是事實(shí)。這種錯(cuò)覺(jué)一旦變成常規(guī)印象，勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌和企業(yè)形象造成極大的傷害。
說(shuō)白了，社會(huì)化媒體是一把雙刃劍。用好了確實(shí)能夠起到低成本營(yíng)銷的效果。但也可因一點(diǎn)負(fù)面消息被無(wú)限放大進(jìn)而損害企業(yè)品牌，當(dāng)然有的可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意之為。
2011年，遼寧衛(wèi)視春節(jié)晚會(huì)有一個(gè)小品《瘋狂炒作團(tuán)》，第一次把網(wǎng)絡(luò)水軍這個(gè)題材搬上了春晚。其中描述了社會(huì)上存在的一種現(xiàn)象——社會(huì)化媒體炒作。生動(dòng)形象地描述了某水軍團(tuán)隊(duì)為某鞋墊公司炒作的運(yùn)作手法。這個(gè)小品也在一定程度上給商家提了一個(gè)醒，你可以不利用社會(huì)化媒體，但你必須要提防這種媒體被人利用之后產(chǎn)生的破壞作用。
那么，企業(yè)如何能夠有效的利用社會(huì)化媒體，發(fā)揮它的傳播屬性和營(yíng)銷價(jià)值，又如何能夠在出現(xiàn)危機(jī)的情況下，及時(shí)地化解不利影響，巧妙化解危機(jī)呢？
下面筆者從利己傳播和危機(jī)化解兩個(gè)維度談?wù)勅绾紊朴蒙鐣?huì)化媒體之微博的力量。
紅則利己“微”傳播
企業(yè)如果有突出的創(chuàng)始人物或品牌個(gè)性就可以通過(guò)微博來(lái)傳播企業(yè)的價(jià)值觀，進(jìn)而將品牌的精神和內(nèi)涵植入其中，對(duì)目標(biāo)受眾造成潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的影響。
1） 微傳播
一種是企業(yè)官網(wǎng)名義做微博，然后圍繞與品牌相關(guān)的話題或內(nèi)容開(kāi)展傳播，這便于企業(yè)發(fā)布最新動(dòng)態(tài)，對(duì)外展示品牌形象。戴爾電腦在去年2月份在新浪開(kāi)設(shè)微博，不僅積極與粉絲們互動(dòng)，還會(huì)適時(shí)地發(fā)布一些戴爾相關(guān)的新聞，并推出了有獎(jiǎng)問(wèn)答等活動(dòng)。如今粉絲已經(jīng)突破十萬(wàn)。
另外一種是通過(guò)領(lǐng)袖做微傳播，筆者重點(diǎn)談一下這種方式。
從潘石屹到任志強(qiáng)，這些商界大佬如今異?；钴S，基本上從人生觀到熱會(huì)熱點(diǎn)，從行為軌跡到相互之間的調(diào)侃，什么都寫(xiě)在微博上?？赡苡械娜苏f(shuō)了，人家潘石屹?zèng)]有在微博當(dāng)中提到賣房子??？這是一種營(yíng)銷方式嗎？
實(shí)際上，每個(gè)人都有不同的表達(dá)。潘石屹的SOHO公司原來(lái)有一個(gè)內(nèi)刊，叫做SOHO小報(bào)，聚集思想界和文化界名人發(fā)表一些觀點(diǎn)性的文章，在業(yè)內(nèi)非常有影響力。這個(gè)小報(bào)從來(lái)沒(méi)提賣房子的事，就如同潘石屹出席一些電視節(jié)目，也沒(méi)提到自己的業(yè)務(wù)。但別忘了，他頭上最大的標(biāo)簽是SOHO的董事長(zhǎng)。只要他露臉，就是在幫SOHO傳播品牌。這也在一定程度上解釋明白，為什么比SOHO規(guī)模大的地產(chǎn)公司很多，但提到SOHO很多人就信賴，更多是源自對(duì)名人潘石屹的信賴。所以，業(yè)內(nèi)有種說(shuō)法，廣告公司很難從SOHO嘴里要來(lái)廣告費(fèi)，因?yàn)榕耸倬褪且粋€(gè)大的廣告。
相對(duì)于潘石屹天南海北，商界另一大佬——王石的微博也顯得稍微聚焦一些。他的微博彰顯著低碳、環(huán)保的概念，同時(shí)不忘代言“登山運(yùn)動(dòng)”，很容易讓人聯(lián)想到萬(wàn)科的“綠色、健康”。
所以，如果你企業(yè)CEO有足夠的知名度和個(gè)性，不妨開(kāi)展微領(lǐng)袖傳播，這對(duì)企業(yè)知名度的打造和價(jià)值觀的傳播絕對(duì)有好處。當(dāng)然，如果你的企業(yè)CEO很低調(diào)，也不妨樹(shù)立一個(gè)對(duì)外微傳播的角色。一旦時(shí)間長(zhǎng)了，成為了最活躍的行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，就能夠逐漸影響目標(biāo)用戶的觀念。
2）微營(yíng)銷
身邊很多熟悉的公司最近開(kāi)始了一個(gè)舉措：讓市場(chǎng)部專門(mén)派人來(lái)負(fù)責(zé)微博營(yíng)銷。他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)微博的營(yíng)銷價(jià)值。好點(diǎn)的微博，隨便一個(gè)消息都能被轉(zhuǎn)發(fā)上千次，甚至上萬(wàn)次，這種傳播方式不僅速度快，而且還波及范圍廣，因?yàn)槊總€(gè)人或多或少都有粉絲，只要做得足夠有趣，就能夠引發(fā)多次迭代式傳播，影響的人群就會(huì)以指數(shù)冪增長(zhǎng)。當(dāng)粉絲數(shù)量到一定程度，偶爾來(lái)一點(diǎn)促銷，也許還會(huì)產(chǎn)生銷售收入。
去年年初的時(shí)候，戴爾在Twitte的粉絲超過(guò)150萬(wàn)，相關(guān)銷售收入700萬(wàn)美元。入駐新浪微博后，除了前面提到的戴爾中國(guó)這個(gè)官方微博，還推出了戴爾促銷、戴爾中小型企業(yè)、戴爾技術(shù)支持等多個(gè)微博賬戶，通過(guò)廣泛的互動(dòng)來(lái)推銷自己的產(chǎn)品。
新周刊雜志的微營(yíng)銷也是做得非常有特色的。如今新周刊的微博粉絲突破了138萬(wàn)。首先是其微博的內(nèi)容信息非常多樣化，幾乎每篇文字都帶有圖片、視頻等多媒體信息，給人非常較好的瀏覽體驗(yàn)，另外，每篇微博內(nèi)容盡量包含合適的話題或標(biāo)簽，也有利于微博搜索。其次，新周刊每天都能做到有規(guī)律的更新。同時(shí)，它還能夠積極與他人互動(dòng)，參與熱門(mén)話題。并且，就是因?yàn)榱己玫膬?nèi)容價(jià)值，新周刊的微博能夠吸引一些高質(zhì)量粉絲。網(wǎng)絡(luò)上有句名言：“不在于你認(rèn)識(shí)什么人，而在于什么人認(rèn)識(shí)你，不在于什么人影響了你，而在于你影響了什么人?！备哔|(zhì)量的粉絲對(duì)于形成大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)之勢(shì)，擴(kuò)散式影響具有舉足輕重的作用。
黑則危機(jī)“微”化解
張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)做企業(yè)時(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。在社會(huì)化媒體日漸強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代。企業(yè)如果不能做到融入，也得做到密切關(guān)注。要能夠做到“微控”。其含義就是：利用微博媒體開(kāi)展微公關(guān)和微溝通將危機(jī)控制在微小狀態(tài)。
1） 微公關(guān)
企業(yè)應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部安排相關(guān)的微博負(fù)責(zé)人，即使你不用微博營(yíng)銷，但一定要關(guān)注。及時(shí)發(fā)現(xiàn)有沒(méi)有關(guān)于企業(yè)或品牌的不利傳播。因?yàn)槿魏挝C(jī)最好的解決之道就是防御其發(fā)生?，F(xiàn)在越來(lái)越多的公司企劃部門(mén)都多了一個(gè)新職能，洞察外部的傳播信息。目的就是為了做到及時(shí)防御。
如果不可避免地出現(xiàn)了危機(jī)，該如何應(yīng)付？首先要及時(shí)地回應(yīng)，安撫當(dāng)事人，展現(xiàn)企業(yè)真誠(chéng)的態(tài)度。其次，調(diào)查并公布真相。如果確實(shí)是企業(yè)問(wèn)題，應(yīng)給予真誠(chéng)道歉，并予以賠償。之后，再邀請(qǐng)被傷害顧客現(xiàn)身說(shuō)法。這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要做的是傾聽(tīng)和示弱。
2） 微溝通
當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)之后，企業(yè)還可以讓客服部開(kāi)展微博服務(wù)答疑工作。與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和互動(dòng)，深度的交流，化解公眾的疑慮，讓客戶在互動(dòng)中感受產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，切實(shí)感受到企業(yè)的誠(chéng)意。目的就是通過(guò)微博這個(gè)及時(shí)工具，縮短企業(yè)對(duì)客戶需求或質(zhì)疑的響應(yīng)時(shí)間，最終將負(fù)面口碑及時(shí)地向正面引導(dǎo)，弱化或消除負(fù)面影響力。
總之，無(wú)論你相信與否，微博逐漸改變了很多人的生活。企業(yè)一定要懂得利己信息如何微傳播，不利信息如何微控制。這樣才能讓企業(yè)的傳播多了一條腿，讓企業(yè)的監(jiān)控多了一只眼，溝通多了一張嘴。進(jìn)而充分享受社會(huì)化媒體的紅，避免社會(huì)化媒體的黑。
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