隨手拍能購物

韓國Home Plus虛擬超市的購物流程

　　在地鐵站的廣告幕墻上的眾多商品中，點(diǎn)開手機(jī)客戶端，對(duì)準(zhǔn)相應(yīng)的商品拍照，客戶端自動(dòng)識(shí)別處理商品的二維碼信息，然后下單、在線支付。剩下的環(huán)節(jié)交由超市的后臺(tái)處理：查看訂單、準(zhǔn)備貨物、物流配送。

　　零售革命？

　　在韓國，Home Plus自6月份在地鐵站推出電子虛擬超市以來，已經(jīng)取得了效果。其網(wǎng)站的注冊(cè)用戶數(shù)量增加了76%，

　　但在中國，作為Home Plus虛擬超市復(fù)制品的“無限1號(hào)店”，在北京和上海的試點(diǎn)才剛剛開始。對(duì)于“無限1號(hào)店”試運(yùn)營以來的業(yè)績，于麗麗一直諱莫如深，她只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)，一是試運(yùn)營的情況好于最初的預(yù)期，二是任何電商如果在這個(gè)時(shí)候過于看重銷售額，都是愚蠢的。

　　實(shí)際上，“無限1號(hào)店”面臨很多比較棘手的問題。比如很多用戶并不知道怎么使用這張畫滿商品的海報(bào)，目前只有在“商品墻”的右邊，有一些文字的介紹，但并不直觀。

　　于麗麗有很多的設(shè)想，比如可以投放一些教程視頻，也可以在每個(gè)站點(diǎn)配備一臺(tái)電腦和一個(gè)工作人員，現(xiàn)場為用戶解答和安裝軟件。但這些措施的可行性，還尚在論證之中。

　　另一個(gè)更大的問題是，“無限1號(hào)店”的位置并不理想，實(shí)際上并沒有真正利用起用戶的等待時(shí)間。1號(hào)店的公關(guān)人員告訴《南都周刊》：“如果能像Home Plus一樣，直接做在地鐵月臺(tái)的屏蔽門上，做上一整排貨架就最好了。”因?yàn)?，地鐵沒來之前，所有人都要站在那等，目之所及，盡是琳瑯滿目的商品，不買都不行。

　　但是這樣一來，勢必會(huì)遮擋住其他地鐵廣告，這里還有一個(gè)廣告位沖突的問題。目前“無限1號(hào)店”在上海地鐵的投放位置，以徐家匯地鐵站為例，大多都是在進(jìn)站大廳B1層的通道上。

　　這個(gè)位置比較尷尬，因?yàn)闆]有人會(huì)在大廳中駐足等待，一般都是匆匆而過，這意味著“無限1號(hào)店”之前所宣稱的“利用碎片時(shí)間來購物”變得沒有多大現(xiàn)實(shí)可能。即便有人在這里購物，估計(jì)很多都是“專程而來體驗(yàn)一把”的，而非“在等待中順便購買”。

　　在北京，情況更不樂觀。由于北京公交站的廣告牌面積小，80件商品被分別放在正面和背面了，氣勢上已經(jīng)短了一截。再加上1號(hào)店在北京的影響力遠(yuǎn)不如在江浙滬，這個(gè)“大有內(nèi)涵”的創(chuàng)新很容易就被消費(fèi)者當(dāng)成了普通的站牌廣告。

　　盡管如此，在幾周的試運(yùn)營中，1號(hào)店還是積累了很多數(shù)據(jù)?！翱梢赃@樣講，這些數(shù)據(jù)就是國內(nèi)的第一數(shù)據(jù)。所以非常的寶貴，對(duì)于我們下一步怎樣去調(diào)整都是很有參考意義的?！庇邴慃愓f。而據(jù)1號(hào)店市場部的一位工作人員透露，可樂等飲料產(chǎn)品的下單人數(shù)比較多，“我們今后會(huì)根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)一步調(diào)整商品種類。”

　　在實(shí)踐中，于麗麗還發(fā)現(xiàn)，這些會(huì)使用手機(jī)客戶端購物的群體，對(duì)價(jià)格并不敏感，他們甚至買了89元的東西，不會(huì)為了“滿100元免運(yùn)費(fèi)”的優(yōu)惠再多買一件小商品，卻更關(guān)注到貨的速度。

　　事實(shí)上，為了這個(gè)國內(nèi)第一，1號(hào)店付出了不菲的代價(jià)。僅僅是在上海黃金沿線的9條地鐵線路的70多個(gè)站點(diǎn)、130塊廣告牌的密集布點(diǎn)，就花了不少的錢。不過，“這些廣告上的成本，本來就是決定要投入的。它的成本和回報(bào)不能僅僅依靠‘無限1號(hào)店’的銷售來衡量?！?/p>

　　一段時(shí)間的工作下來，也讓于麗麗和1號(hào)店開始反思“手機(jī)購物到底能幫用戶解決什么問題”。

　　“不是說手機(jī)端取代PC端，它就是一個(gè)互補(bǔ)，把用戶的碎片時(shí)間利用起來?！庇邴慃愩裤降氖沁@樣一種購物的生活模式：以后甚至在社區(qū)散步的時(shí)候，看到商品墻，就把東西買了，這個(gè)周末就不用去超市了，“真的是可以隨時(shí)隨地?！?/p>

　　現(xiàn)在，虛擬超市的模式，正在全球蔓延影響開來。在英國，超市巨頭Tesco（樂購）也已經(jīng)準(zhǔn)備將Home Plus的模式引進(jìn)英國地鐵站。無線1號(hào)店的試驗(yàn)如果成功，其身后的沃爾瑪是否也會(huì)大范圍復(fù)制？在移動(dòng)互聯(lián)和電商無處不在的新時(shí)代，這個(gè)目前仍在小范圍內(nèi)試驗(yàn)的零售新業(yè)態(tài)，會(huì)不會(huì)引導(dǎo)一種新的零售革命？無人知曉。

　　零售革命的新路徑

　　“從傳統(tǒng)商務(wù)到電子商務(wù)，發(fā)展速度已經(jīng)算是很快了。而從電子商務(wù)到移動(dòng)電子商務(wù)的速度，只會(huì)越來越快。”淘寶網(wǎng)CEO陸兆禧曾這樣預(yù)言。而“無限1號(hào)店”這樣的模式，其實(shí)就是移動(dòng)電子商務(wù)的一種形態(tài)。

　　在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域，與1號(hào)店相比，淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)這樣的巨頭似乎更具優(yōu)勢。一旦其他電商企業(yè)都來搞虛擬超市，勢必會(huì)讓原本就緊張的廣告位價(jià)格水漲船高。1號(hào)店目前提供的日用品的利潤原本就不高，再加上配送費(fèi)用，能不能盈利真不好說。

　　韓國的Home Plus虛擬超市短期內(nèi)就能突飛猛進(jìn)，與其主要提供蔬菜生鮮貨品緊密相關(guān)，相對(duì)于目前只提供日用品的1號(hào)店來說，這些必需品更具有賣點(diǎn)。畢竟日用品并不是每天都有購物需求，而飯菜則是每天必需的。如果1號(hào)店不能提供這類必需品，消費(fèi)者只能繼續(xù)去超市，而去到了超市，日用品也都順便解決了，這樣一來，1號(hào)店的虛擬超市過了新鮮勁后，自然就會(huì)被傳統(tǒng)超市截留了。

　　顯然，1號(hào)店的虛擬超市要想獲得成功，除了讓倉儲(chǔ)和物流能力更給力，還要結(jié)合中國消費(fèi)者的購物心理和習(xí)慣，因地制宜地開展業(yè)務(wù)。倘若只是簡單復(fù)制，不創(chuàng)新，很可能會(huì)因水土不服而早早收?qǐng)觥?/p>

　　虛擬超市這個(gè)新模式，通過互動(dòng)和體驗(yàn)元素的引入，除在銷售層面可以為1號(hào)店帶來一些營業(yè)收入外，其更大的意義或許在于為傳統(tǒng)的零售模式提供了一種可能變革的新途徑。傳統(tǒng)的零售業(yè)如何與當(dāng)下最炙熱的電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)結(jié)合，它無疑是一個(gè)有意思的觀察樣本。

　　只是由于這種模式在中國并沒有可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)和樣本，所以先行者要承擔(dān)培育市場和消費(fèi)群的風(fēng)險(xiǎn)，而智能手機(jī)的普及度、市場的接受度和參與程度，以及未來新競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)等諸多因素也會(huì)成為其前進(jìn)路途中不可回避的門檻。