2011年度品牌家電品質(zhì)調(diào)研結(jié)果揭曉

二、         消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分析

中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心此次調(diào)查結(jié)果顯示：一半以上的消費(fèi)者選擇去綜合家電連鎖店（如國(guó)美、蘇寧）購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品，顯示此渠道是目前家電銷(xiāo)售的最主要渠道（見(jiàn)圖2）；選擇大型超市、百貨商店的消費(fèi)者份額相差不多，是綜合連鎖之外的主渠道；家電網(wǎng)購(gòu)近幾年發(fā)展速度很快，在年輕人消費(fèi)者中有一定的影響力。對(duì)比中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心的家電零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖3

三、         品質(zhì)調(diào)查品牌排名分析

（一） 外資品牌的品質(zhì)認(rèn)可度整體好于國(guó)產(chǎn)品牌

在八個(gè)家電品類(lèi)品質(zhì)調(diào)查排名中，入圍前十的大部分是國(guó)內(nèi)品牌，占據(jù)65%，但外資品牌大部分定位高端、排名在前，贏得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可（見(jiàn)表1和圖4）。其中，除了燃?xì)鉄崴骱腿細(xì)庠钜酝?，其它六個(gè)品類(lèi)的排名第一品牌都是外資品牌，給國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)壓力和發(fā)展的動(dòng)力。平板電視入圍前十的四個(gè)外資品牌全部排名前四位，顯示出平板電視領(lǐng)域外資品牌的品質(zhì)實(shí)力；空調(diào)只有一個(gè)外資品牌三菱電機(jī)入圍前十，但排名第一；洗衣機(jī)的前十中外資品牌個(gè)數(shù)多于國(guó)內(nèi)品牌；吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钍歉鶕?jù)我國(guó)烹飪特點(diǎn)自主開(kāi)發(fā)的廚電產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)也受到消費(fèi)者的認(rèn)可。雖然國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展越來(lái)越成熟，也越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛(ài)，但仍然在消費(fèi)者品質(zhì)認(rèn)可方面與外資品牌存在一些差距，也顯示出高端產(chǎn)品在我國(guó)被市場(chǎng)認(rèn)可的程度，未來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌仍需繼續(xù)立足消費(fèi)者需求、在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)研發(fā)、節(jié)能環(huán)保等領(lǐng)域重點(diǎn)布局，才能提升消費(fèi)者的滿意度，與外資品牌一爭(zhēng)高下。

表1：品質(zhì)調(diào)查品牌家電排名

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心品質(zhì)調(diào)查

（二） 對(duì)比2011年上半年品牌銷(xiāo)量和品質(zhì)調(diào)查關(guān)系解析

1、         平板電視——日本品牌“索尼”品質(zhì)認(rèn)可度遙遙領(lǐng)先

現(xiàn)階段一二級(jí)城市的平板電視基本上處于銷(xiāo)量滯漲狀態(tài)，品牌集中度高。圖5顯示，2011年上半年銷(xiāo)量排名的前十品牌占據(jù)86.56%的份額，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在這十個(gè)品牌身上。而此次品質(zhì)調(diào)查的結(jié)果也顯示，消費(fèi)者認(rèn)可的前十品牌也是這十個(gè)品牌，但與銷(xiāo)量排名相反的是外資品牌的品質(zhì)更受到消費(fèi)者的認(rèn)可，雖然外資品牌銷(xiāo)量排名偏后、所占分份額也只有23.98%，但這四個(gè)品牌的品質(zhì)調(diào)查排名位居前四位。顯示出國(guó)內(nèi)品牌憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但在產(chǎn)品性能、功能、安全性、操作簡(jiǎn)便性等品質(zhì)方面與外資品牌還有差距。在銷(xiāo)量排名中第七位的索尼獲得品質(zhì)調(diào)查結(jié)果的榜單，而銷(xiāo)量排名第一的海信只獲得了品質(zhì)調(diào)查結(jié)果的第六。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心家電研究員分析稱：隨著東芝、LG等外資品牌裸眼3D電視計(jì)劃的推出，谷歌、蘋(píng)果進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域的腳步也越來(lái)越快，國(guó)產(chǎn)品牌的地位將受到威脅，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)必須加大創(chuàng)新力度、把提高品質(zhì)放在第一位，才能在未來(lái)的品牌角逐中獲勝。

2、         電冰箱——德國(guó)品牌“西門(mén)子”在消費(fèi)者品質(zhì)評(píng)價(jià)中排名第一

在產(chǎn)能過(guò)剩、原材料價(jià)格上漲、人工成本上揚(yáng)的壓力下，我國(guó)冰箱行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年一、二級(jí)市場(chǎng)零售量微增0.1%，前十品牌集中了84.36%的零售份額，品牌集中度高。圖7顯示，海爾和美的兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)零售份額的將近30%，處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。然而品質(zhì)調(diào)研結(jié)果顯示（見(jiàn)圖6），西門(mén)子、松下、三星占據(jù)前三名，是消費(fèi)者心目中的品質(zhì)優(yōu)良冰箱。西門(mén)子冰箱憑借其新技術(shù)和研發(fā)能力，不斷在產(chǎn)品性能、功能、外形設(shè)計(jì)等領(lǐng)域推陳出新，且銷(xiāo)量也位列榜單第三，是冰箱領(lǐng)域的領(lǐng)航者。銷(xiāo)量排名第一的海爾在品質(zhì)調(diào)查結(jié)果中只獲得了第五。而剛剛躋身于銷(xiāo)量前十的星星冰箱，沒(méi)能進(jìn)入品質(zhì)調(diào)查的前十，顯示出其品牌在知名度、品質(zhì)認(rèn)可度上還有待提高，距離低價(jià)格且好品質(zhì)還有一定的成長(zhǎng)空間，如果星星能在品質(zhì)方面有所突破，相信還能取得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。目前國(guó)內(nèi)白電大鱷紛紛擴(kuò)張冰箱產(chǎn)能使得冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，冰箱企業(yè)必須以技術(shù)和品質(zhì)為后盾和基礎(chǔ)才能提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、         空調(diào)——日本品牌“三菱電機(jī)”品質(zhì)最受消費(fèi)者信賴

在空調(diào)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)格力的帶領(lǐng)下，我國(guó)空調(diào)行業(yè)形成了前三甲匯集60%以上市場(chǎng)份額的高品牌集中度態(tài)勢(shì)（見(jiàn)圖9）。格力品質(zhì)造就了消費(fèi)者對(duì)格力品牌的忠誠(chéng)，銷(xiāo)量近幾年連續(xù)第一，且此次對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的品質(zhì)調(diào)查結(jié)果中也居第二（見(jiàn)圖8），顯示出我國(guó)空調(diào)行業(yè)的成熟。三菱電機(jī)雖然由于其高端價(jià)位銷(xiāo)量排名第七，但其品質(zhì)卻在調(diào)查中贏得第一。志高是近幾年崛起的功能性品牌，憑借其功能概念和價(jià)位優(yōu)勢(shì)在銷(xiāo)量排名中占據(jù)第五，而在品質(zhì)調(diào)查中卻僅次于三菱電機(jī)、格力、海爾三大家電品牌之后，位居第四，深的消費(fèi)者認(rèn)可，顯示出志高在細(xì)分市場(chǎng)中成功。春蘭空調(diào)無(wú)緣銷(xiāo)量前十名，但其品質(zhì)卻得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，躋身于品質(zhì)調(diào)查結(jié)果第十。近年來(lái)春蘭空調(diào)頻頻更換高層，似乎在公司戰(zhàn)略上找不到突破，但其多年在空調(diào)行業(yè)所取得的成績(jī)?nèi)匀粵](méi)被市場(chǎng)遺忘，相信只要春蘭調(diào)整戰(zhàn)略、重新突圍并能收復(fù)失去市場(chǎng)，將有廣闊的發(fā)展空間。隨著國(guó)家對(duì)節(jié)能產(chǎn)品推廣力度的加大，以及人們消費(fèi)水平的提高，具有健康、節(jié)能、智能、舒適等優(yōu)勢(shì)的變頻空調(diào)將迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，能否抓住此市場(chǎng)機(jī)遇也是空調(diào)品牌品質(zhì)認(rèn)可及銷(xiāo)量提升的關(guān)鍵。

4、         洗衣機(jī)——日本品牌“松下”品質(zhì)實(shí)力非凡

圖10顯示，洗衣機(jī)行業(yè)銷(xiāo)量前十的榜單中匯集著六家外資品牌、四家國(guó)內(nèi)品牌，而海爾、小天鵝占據(jù)拒絕對(duì)的市場(chǎng)份額，達(dá)41.06%，其它六家外資品牌瓜分剩余的大部分市場(chǎng)份額，品牌間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。品質(zhì)調(diào)查結(jié)果顯示（見(jiàn)圖10），市場(chǎng)認(rèn)可的前十品牌也是這十個(gè)品牌，但是排名前五位的都是外資品牌，獲得榜首的是松下，LG和西門(mén)子分別獲第二和第三?？梢钥闯鋈毡尽㈨n國(guó)、德國(guó)三個(gè)國(guó)家在家電領(lǐng)域的品質(zhì)領(lǐng)先地位。而銷(xiāo)量老大海爾只獲得了第六位，顯示由于價(jià)格因素國(guó)內(nèi)品牌贏得了大部分消費(fèi)者的認(rèn)可，但國(guó)內(nèi)品牌真正在品質(zhì)上要想超越外資品牌還是要更加注重技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品功能創(chuàng)新，在款式設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理方面下功夫。隨著消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的日益依賴、使用成熟度的提高、對(duì)洗衣機(jī)的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)品牌也只有在品質(zhì)方面下足功夫，才能得到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，從而走向國(guó)際，擺脫貼牌生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，成長(zhǎng)為具有國(guó)際影響力與品質(zhì)實(shí)力的家電品牌。

5、         電熱水器——美國(guó)品牌“A.O.史密斯”品質(zhì)認(rèn)可度最給力

伴隨著近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆發(fā)展，電熱水器、燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)都得到了快速發(fā)展，據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心數(shù)據(jù)表明，近幾年的平均年增長(zhǎng)率超過(guò)20%以上，催生出如海爾、美的等眾多國(guó)內(nèi)知名品牌，也引來(lái)A.O.史密斯、西門(mén)子、林內(nèi)、惠而浦等國(guó)際大品牌的加盟，推動(dòng)熱水器行業(yè)的品質(zhì)不斷提升，同時(shí)品牌間競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。電熱水器銷(xiāo)量排名前三甲（見(jiàn)圖12）海爾、美的、A.O.史密斯占據(jù)將近60%的市場(chǎng)份額，品牌集中度相對(duì)較高，其它七個(gè)品牌分割30%左右的市場(chǎng)份額。而品質(zhì)調(diào)查結(jié)果顯示前三名卻分別是A.O.史密斯、阿里斯頓、惠而浦三個(gè)外資品牌（見(jiàn)圖11）。榜首A.O.史密斯銷(xiāo)量也排名第二、顯示出其品質(zhì)實(shí)力與消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；阿里斯頓和惠而浦兩個(gè)外資品牌銷(xiāo)量份額只占據(jù)5.29%、2.38%，但其品質(zhì)被消費(fèi)者絕對(duì)認(rèn)可，彰顯出其在我國(guó)的發(fā)展?jié)摿?。而銷(xiāo)量排名前兩位的國(guó)內(nèi)品牌海爾和美的分別在品質(zhì)調(diào)查結(jié)果中排名第四和第六，顯示出品質(zhì)實(shí)力還需繼續(xù)深化。

6、          燃?xì)鉄崴?/span>——中國(guó)民族品牌“萬(wàn)家樂(lè)”榮獲品質(zhì)調(diào)查排名第一

燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。銷(xiāo)量排名顯示萬(wàn)家樂(lè)和萬(wàn)和兩個(gè)品牌就占據(jù)了50%多的市場(chǎng)份額（見(jiàn)圖14），而且其品質(zhì)調(diào)查結(jié)果排名顯示分別為第一和第三，從品質(zhì)到銷(xiāo)量都贏得的消費(fèi)者的充分肯定（見(jiàn)圖13）。燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)是我國(guó)自主品牌發(fā)展較好的行業(yè)。而西門(mén)子、A.O.史密斯等國(guó)際大品牌在此領(lǐng)域還沒(méi)能占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，從銷(xiāo)量排名到品質(zhì)調(diào)查結(jié)果可見(jiàn)一斑。但是，在國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策影響下，電熱水器和燃?xì)鉄崴鹘衲晟习肽甑脑鏊儆兴啪?，而新型能源產(chǎn)品如空氣能熱泵、太陽(yáng)能熱水器將迎來(lái)更好的機(jī)會(huì)。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心數(shù)據(jù)顯示今年上半年3000元以上的高端電、燃?xì)鉄崴鞲吒?jìng)爭(zhēng)力?？梢?jiàn)市場(chǎng)環(huán)境要求電、燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)只有更加注重技術(shù)革新、以高品質(zhì)、多功能、注重水質(zhì)處理和舒適度的產(chǎn)品投放市場(chǎng)才能是整個(gè)行業(yè)立足之本。

7、         吸油煙機(jī)——德國(guó)品牌“西門(mén)子”品質(zhì)位居調(diào)查結(jié)果榜首

經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，吸油煙機(jī)無(wú)論從外觀到性能都有了大幅度的改善，形成以中式、歐式、側(cè)吸式為主流的三種類(lèi)型，成為當(dāng)代廚房不可缺少的家電產(chǎn)品。調(diào)查顯示，節(jié)能環(huán)保、外觀設(shè)計(jì)、安全性、價(jià)格、有效排煙、低噪音指數(shù)成為消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注的要素，有效排煙和低噪音尤為重要。國(guó)內(nèi)品牌在吸油煙機(jī)領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不論入圍銷(xiāo)量前十還是品質(zhì)調(diào)查結(jié)果前十的都只有西門(mén)子一個(gè)德國(guó)品牌和櫻花一個(gè)臺(tái)灣品牌，其它的都是國(guó)內(nèi)品牌，顯示出國(guó)內(nèi)品牌在這個(gè)行業(yè)的實(shí)力。但是，這個(gè)行業(yè)技術(shù)難度不高，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，致使品牌雜多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌集中度不高。圖15顯示，吸油煙機(jī)銷(xiāo)量前三名有老板、方太、美的各占15.12%、12.48%、11.85%的市場(chǎng)份額，相差不大，稍有不慎就會(huì)失去現(xiàn)有市場(chǎng)份額。而后七個(gè)品牌也集中在3%-8%之間，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。除了銷(xiāo)量排名第五的西門(mén)子品質(zhì)調(diào)查結(jié)果排名第一外，其它的品牌銷(xiāo)量排名與品質(zhì)調(diào)查結(jié)果排名順序相差不大，老板、方太、美的、華帝、帥康這幾個(gè)老品牌引領(lǐng)此行業(yè)的發(fā)展，顯示出此行業(yè)發(fā)展的成熟度。海爾在此行業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯，銷(xiāo)量排名和品質(zhì)調(diào)查排名都位列第十。而新進(jìn)入此行業(yè)的萬(wàn)和，銷(xiāo)量已超過(guò)帥康位居第六，但在消費(fèi)者中的品質(zhì)認(rèn)可還沒(méi)有達(dá)到其銷(xiāo)量的效果，只排名第七，有待在品質(zhì)、功能、品牌宣傳等領(lǐng)域深耕發(fā)展，以期待贏得消費(fèi)者的更廣泛認(rèn)可，使萬(wàn)和在此行業(yè)發(fā)展的更好。我們預(yù)計(jì)隨著消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)觀念不斷升級(jí)，注重大風(fēng)量低噪音技術(shù)研究的品牌才能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，同時(shí)我國(guó)家庭的廚房環(huán)境才能進(jìn)入清新安靜的世界。

8、         燃?xì)庠睢袊?guó)民族品牌“老板”品質(zhì)認(rèn)可與銷(xiāo)量雙豐收

燃?xì)庠钸@個(gè)廚電產(chǎn)品是在應(yīng)對(duì)我烹飪特點(diǎn)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。由于我國(guó)家庭烹飪煎、炒、烹、炸都需要大火力才能完成，與西方料理完全不同，多年來(lái)國(guó)內(nèi)品牌在此領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從品質(zhì)調(diào)查排名前十到銷(xiāo)量排名前十都只有一個(gè)外資品牌西門(mén)子入圍，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)品牌在此領(lǐng)域的實(shí)力。但是燃?xì)庠钚袠I(yè)技術(shù)難度不高，致使此行業(yè)的品牌集中度也不高，銷(xiāo)量排名第一的方太所占的市場(chǎng)份額只有12.3%（見(jiàn)圖16），排名第二、第三的老板和華帝，分別占9.74%和9.57%，其它七個(gè)品牌集中在4%-8%之間。老板位列品質(zhì)調(diào)查結(jié)果的榜首，華帝榮獲第三，而榮獲第二的西門(mén)子的銷(xiāo)量卻排在第七。只要不斷深入研究中國(guó)烹飪習(xí)慣和現(xiàn)代廚房設(shè)計(jì)理念，使產(chǎn)品在火力調(diào)控、面板材質(zhì)、款式設(shè)計(jì)、安全性能等領(lǐng)域更符合消費(fèi)者的需求，國(guó)內(nèi)品牌在燃?xì)庠钸@個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先地位就不會(huì)改變。

（三） 榜首品牌國(guó)別結(jié)構(gòu)分析——日系品牌最具品質(zhì)實(shí)力

圖17顯示，此次品質(zhì)調(diào)查中榮獲榜首的八個(gè)品牌中，日系品牌松下、三菱電機(jī)、索尼占據(jù)三個(gè)席位，37.50%的份額，位居第一，顯示出家電市場(chǎng)中日本品牌的品質(zhì)實(shí)力與品牌認(rèn)可度，也可以看出多年來(lái)日本注重產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)研發(fā)的經(jīng)營(yíng)理念。德系品牌西門(mén)子在兩個(gè)品類(lèi)中占據(jù)首席，25%的份額，和中國(guó)系品牌并列第二。此次調(diào)查結(jié)果也顯示出我國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)這么多年的努力與發(fā)展，形成了一些具有品質(zhì)實(shí)力的品牌，也贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。雖然目前在技術(shù)革新領(lǐng)域仍然是外資品牌占據(jù)主導(dǎo)，相信隨著國(guó)內(nèi)品牌品質(zhì)與技術(shù)理念重視程度的不斷提高，國(guó)內(nèi)品牌也一定能走在家電產(chǎn)品領(lǐng)域的前端。

中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心在中國(guó)市場(chǎng)首次對(duì)品牌家電和銷(xiāo)量作了綜合對(duì)比分析，客觀的展現(xiàn)了消費(fèi)者在選購(gòu)家電產(chǎn)品時(shí)所考慮的影響購(gòu)買(mǎi)因素、選購(gòu)家電產(chǎn)品的渠道狀況以及家電企業(yè)的家電產(chǎn)品在進(jìn)入零售終端以后消費(fèi)者對(duì)其各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)狀況，幫助消費(fèi)者及企業(yè)橫向與縱向比較研究各品牌的品質(zhì)實(shí)力提供強(qiáng)有力的參考支持，為家電企業(yè)發(fā)展提供戰(zhàn)略性決策依據(jù)，便于家電企業(yè)更好的分析研究家電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，帶動(dòng)整個(gè)家電行業(yè)理性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)家電行業(yè)的發(fā)展。

另外獲悉，中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心針對(duì)家用電器行業(yè)開(kāi)展品牌家電價(jià)值評(píng)估工作。本次評(píng)估將與國(guó)家某資產(chǎn)管理公司評(píng)估有限公司合作，在市場(chǎng)調(diào)查（忠誠(chéng)度、知名度、滿意度、美譽(yù)度、美譽(yù)度、聯(lián)想度等要素）與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析（銷(xiāo)售利潤(rùn)率、資本積累率、企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等要素）的基礎(chǔ)上，參照品牌家電市場(chǎng)零售額和零售量數(shù)據(jù)，引用國(guó)際先進(jìn)的interbrand價(jià)值評(píng)估模型，并結(jié)合中國(guó)家電市場(chǎng)的特點(diǎn)，平衡其收入與利潤(rùn)指標(biāo)，最大限度實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值評(píng)估的客觀、公平、公正與科學(xué)。(沈海源、高沖、李慧勤)