二線洋品牌價格何以躋身奢侈品？
國外部分大眾品牌在中國賣出奢侈品價格，營銷方式、消費者心理、信息不對稱等被認為是原因
“我在美國的時候從來不覺得Coach是高級皮包，在國外它就是中高檔的大眾消費品，在國內(nèi)卻賣得那么貴?！鄙虅詹垦芯吭合M經(jīng)濟部副主任趙萍對記者表示。像Coach這樣的國外二線品牌進入中國市場后搖身變?yōu)樯莩奁返牟⒉货r見。網(wǎng)友列出的十大“偽奢侈品”中，Coach首當其沖， 還包括GAP、LEVIS等。這些國外的大眾品牌，為什么能在中國賣出高價，變身為奢侈品？
Coach中美價差約40%
進入北京大望路新光天地一樓，高檔化妝品的香味撲面而來，進口奢侈品品牌專柜和專賣店林立。被趙萍稱為國外大眾消費品的Coach專賣店就設在新光天地一樓的一個拐角處附近，對面一排是FENDI和CHANEL等品牌的專賣店，Coach旁邊則是DIOR化妝品專柜。
“里面那些包有的可以打七折，這個包不打折，因為是今年的新款?！盋oach的店員指著一款標價為10500元人民幣花蟒蛇紋的手提包告訴記者。而在Coach的英文官網(wǎng)上，這款包的售價為1000美元(約合人民幣6456元)，比國內(nèi)便宜近40%。
據(jù)Coach的店員介紹，國內(nèi)專賣店的售價與Coach中國官網(wǎng)標注的價格完全一致。記者查閱Coach官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)一款壓花鱷魚紋手提包在中國官網(wǎng)上標注的價格為6950元人民幣，在英文官網(wǎng)上價格則為598美元(約合人民幣3861元)；另外一款紅色真皮翻蓋手提包的價格在中國官網(wǎng)是3800元人民幣，在英文官網(wǎng)上僅為298美元(約合人民幣1924元)，國內(nèi)外差價近50%。
在Coach中國官網(wǎng)新到產(chǎn)品一項中，價格最低的一款手提包標價為3800元人民幣，在英文網(wǎng)站上，價格最低的手提包售價僅為128美元(約合人民幣826元)，這樣的價格水平在國內(nèi)僅能稱得上是中高檔消費品。
一直以來，外界對Coach是否是奢侈品都存在爭議，在上世紀90年代，Coach提出“大眾奢侈品”的概念，將產(chǎn)品價格定位為LV、PRADA等歐洲奢侈品牌的一半左右。但近年來Coach在中國市場的價格表現(xiàn)及其營銷方式已成為諸多中國消費者眼中的奢侈品，其在國外的情況卻并非如此，依然是中高檔的大眾消費品品牌。
Coach稱中國市場運營費用高
對價格差異問題，Coach發(fā)言人、Coach國際部零售業(yè)務總裁Victor Luis接受本報記者采訪時稱，國外名牌存在價格差異是中國市場上一個普遍的現(xiàn)象。事實上，導致價格差異的原因有很多，包括交通運輸費、市場營銷開支、門店開張的開支及門店運營費用等都是導致Coach產(chǎn)品在中美兩地售價不一致的因素。加之，“我們在美國已有70年的歷史，Coach在當?shù)厥袌錾鲜鞘浊恢傅牡谝黄放?，所以具有?guī)模效益，然而在包括中國在內(nèi)的國際市場中，我們尚未具備這些優(yōu)勢?！?/p>
Victor Luis稱，在中國及其他任何國家或地區(qū)的市場中，Coach產(chǎn)品的售價大概只有歐洲傳統(tǒng)奢侈品價格的一半，“我們的定價基準點比歐洲奢侈品品牌低”。
網(wǎng)友列出十大“偽奢侈品”
像Coach這樣的國外二線品牌進入中國市場后搖身變?yōu)樯莩奁返倪M口品牌并不鮮見。在網(wǎng)友帖子列出的十大“偽奢侈品”中，Coach首當其沖，此外還包括GAP、LEVIS等品牌。
“很多進口品牌在國外其實很便宜，三五十美元就能買一件T恤，但在國內(nèi)卻差不多要上千元。GAP在國外就是大眾消費品，20歲左右的年輕人是它的目標人群，國外年輕人也沒什么錢，所以這不可能是高端牌子，但在國內(nèi)GAP就整得挺高端?！壁w萍說。
“這些牌子在美國屬于大眾品牌，中國人到美國一般都買好幾個帶回去，美國的價格比中國要便宜50%左右?！币晃辉诩~約留學的中國學生說。
價格高就是奢侈品？
那么這些國外二線品牌進入中國后為什么能夠順利披上奢侈品的外衣，并有大量中國消費者愿意為此埋單呢？
“國內(nèi)消費者對外國名牌的認知存在局限性，對品牌口碑、品牌定位缺乏相應的了解，很多只是追隨潮流，在這種信息不完全的情況下，就有可能把國外的一些二三線的品牌錯當成知名的奢侈品牌?！睂ν饨?jīng)濟貿(mào)易大學奢侈品研究中心常務副主任周婷表示。
她認為，由于匯率、關(guān)稅以及運輸成本等額外因素的附加，使得這些品牌在國內(nèi)售價高于外國。面對這樣的售價，國內(nèi)的消費者很自然認為價格高，買不起的就是奢侈品。
周婷同時承認，這些品牌之所以進入中國后能晉級成為一線奢侈品也在于優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，以及品牌傳達的某種精神和部分國內(nèi)的消費者達成了一致?！案邇r格，再加上商品品質(zhì)優(yōu)越這些因素使這些品牌在中國有市場?！?/p>
周婷稱，這些品牌在其本國與中國的地位，兩者雖有可比性，但是由于面對的消費者不同，消費者的需求不同，以及消費者的行為特征不同，在兩個國家表現(xiàn)出差異的市場表現(xiàn)也屬正常。
營銷方式比肩奢侈品
營銷戰(zhàn)略專家尚陽認為，品牌的定位與其所面對的市場和銷售狀況有關(guān)，當然也跟營銷脫不了關(guān)系。毫無疑問，Coach在中國與正牌一線奢侈品比肩的營銷方式也幫了他們的忙。
“不少中國人有崇洋的消費心理，這是國外二線品牌可以在中國躋身奢侈品行列的一個原因，也是導致中國本土企業(yè)難以打造出奢侈品牌的重要因素?！鄙嘘栒f。
對于為什么國外的二線品牌在中國能成為奢侈品？世界奢侈品協(xié)會中國首席代表歐陽坤認為，主要是因為價格。另外與中國一線城市的人均月收入也有關(guān)系。國外大眾品牌在中國的售價，對于中國人均月收入來說還是高，中國消費者的購買壓力大。單件商品價格大于一個國家一線城市的人均月收入的，這種商品屬于奢侈品。
歐陽坤說，Coach在美國是超市商品，進入中國之后開專賣店，把店面形象做的非常足。這些外國品牌進入中國經(jīng)過包裝之后，都能成為進口大牌。這也說明了中國消費者的不成熟，以及對歐美品牌一點都不了解，對奢侈品這個概念的界定太模糊。
- 延伸
國產(chǎn)奢侈品缺位探因
中國品牌中缺乏世界級奢侈品，茅臺局限于國內(nèi)，茶葉被認為有潛質(zhì)
2010年中國奢侈品市場消費總額已達到107億美元，占全球份額的1/4，僅次于日本，成為奢侈品消費第二大國。在國外二線品牌以奢侈品的身份活躍在中國市場上的時候，中國本土企業(yè)只能尷尬地看著他們分食中國市場這塊大蛋糕。
本土品牌處于起步階段
“降關(guān)稅是不會帶來奢侈品降價的，奢侈品高價的根源是進口商掌握定價權(quán)，中國本土企業(yè)沒有奢侈品牌，只能聽人家的。”一位從事免稅業(yè)務的人士對記者表示。
“目前也已出現(xiàn)了一批致力于發(fā)展奢侈品的企業(yè)人士和優(yōu)秀的設計師，比如鄧永鏘的上海灘、郭培的玫瑰坊等；也有一些不錯的奢侈品，比如國酒茅臺、珠寶老鳳祥、周大福、頂級的大紅袍茶葉等，但這些奢侈品并沒有發(fā)展成真正的奢侈品品牌，其品牌線輻射多層次的人群，并不是專門針對奢侈消費人群。”對外經(jīng)濟貿(mào)易大學奢侈品研究中心常務副主任周婷認為，中國本土的奢侈品品牌目前尚處于起步階段。
“奢侈品品牌必須植根于文化的土壤，比如法國葡萄酒傳遞著法國人的浪漫，瑞士的手表代表了其精準精益求精的精神。本土奢侈品要想發(fā)展，同樣必須植根于我們深厚的文化底蘊?！敝苕谜J為中國不缺乏孕育本土奢侈品牌的文化土壤，五千年的傳統(tǒng)歷史中國元素如何融入品牌這是一個長期的過程。
“本土奢侈品的成長需要一個長期沉淀的過程，在這個過程中，許多國外奢侈品牌的進入，為我們本土奢侈品牌的成長提供了很好的機遇和發(fā)展。”除此之外，周婷表示，品牌定位LOGO的表達在一定程度上都需要反復經(jīng)過市場的檢驗。
茶葉被認為是奢侈品坯子
世界奢侈品協(xié)會中國首席代表歐陽坤認為，目前還沒有一個消費者真正認可的、沒有任何爭議的中國奢侈品品牌，但有幾個領域有可能進入到奢侈品行列，比如茶葉、白玉等。高端茅臺已經(jīng)可以算是中國的奢侈品品牌的代表，但可惜的是白酒不像紅酒，很多外國人不太適應白酒的口味。
歐陽坤稱，中國的茶葉是個可以成為奢侈品的坯子，茶葉蘊含中國傳統(tǒng)文化，茶藝的工序以及歷史文化充滿著神秘感和幻想。在口味上，外國人能夠適應且愿意品嘗。在國際上，有相對固定的消費者，也有潛在的消費群體，這些都是茶葉有望打造成中國奢侈品的前提。 |
