漢王虧損引電子書(shū)業(yè)反思 窘境中的降價(jià)空間

????漢王科技一季度報(bào)虧背后，隱藏的是電子書(shū)行業(yè)正被公眾集體不看好的窘境。

????4月29日，漢王科技發(fā)布2011年一季度財(cái)報(bào)，其營(yíng)業(yè)收入同比下滑50.13%；凈利潤(rùn)為－4618萬(wàn)元，同比下降210.29%。

????易觀國(guó)際最新數(shù)據(jù)則顯示，雖然國(guó)內(nèi)電子書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)量在去年第四季度突破30萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，至31.78萬(wàn)臺(tái)，但今年一季度銷(xiāo)量又下滑至30.42萬(wàn)臺(tái)，首次負(fù)增長(zhǎng)4.28%。

????在日前召開(kāi)的國(guó)際(揚(yáng)州)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察發(fā)現(xiàn)，多數(shù)參會(huì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士盡管對(duì)產(chǎn)業(yè)仍抱信心，但并未表現(xiàn)得特別樂(lè)觀。

????此外，漢王、愛(ài)國(guó)者都在會(huì)上宣布將主流產(chǎn)品價(jià)格紅線(xiàn)標(biāo)為500元以下，以在禮品市場(chǎng)萎縮之后強(qiáng)化個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域布局。

????樣本：漢王反思定價(jià)戰(zhàn)略

????漢王在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，營(yíng)業(yè)收入下降50%，主要是因?yàn)檎紶I(yíng)收比最大的產(chǎn)品——電紙書(shū)產(chǎn)品受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，均價(jià)及銷(xiāo)量同比大幅下降所致，其中產(chǎn)品均價(jià)同比下降31.64%，銷(xiāo)量同比下降53.56%。同時(shí)，公司管理、研發(fā)、銷(xiāo)售費(fèi)用較去年同期增加。

????業(yè)內(nèi)判斷，漢王虧損主要是因?yàn)槠溥^(guò)高的庫(kù)存水平和終端銷(xiāo)售乏力。漢王財(cái)報(bào)顯示，2009年底漢王科技的存貨金額僅為1.06億元，到2010年一季度已上升至2.49億元，到2010年二季度時(shí)更是飆升至4.38億元。

????一方面是巨大的庫(kù)存，另一方面漢王電紙書(shū)產(chǎn)品高企的價(jià)格又使其終端銷(xiāo)售嚴(yán)重乏力。動(dòng)輒2000元/臺(tái)的價(jià)格顯然難以獲得市場(chǎng)青睞，iPad1降價(jià)至2880元更是對(duì)EINK的高定價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)形成強(qiáng)力打壓，以至于漢王高管會(huì)大呼“蘋(píng)果是在斷同行的路”。

????“漢王之前70%的出貨依靠行單，即禮品市場(chǎng)?！币患褽INK電子書(shū)企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，現(xiàn)在禮品市場(chǎng)飽和萎縮已是業(yè)內(nèi)共識(shí)，漢王的困境在預(yù)料之中。

????漢王顯然也意識(shí)到了自己所面臨的困境。4月28日午間，漢王副總裁王邦江在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者和揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的官員們交談時(shí)表示，“現(xiàn)在是長(zhǎng)征途中，越是艱難越要堅(jiān)持”；而下午登臺(tái)演講時(shí)，王邦江卻直言漢王亟須調(diào)整策略。

????漢王此前曾提出3年靠終端、3年靠平臺(tái)、3年靠?jī)?nèi)容的發(fā)展規(guī)劃，不過(guò)看來(lái)，這一規(guī)劃至少在時(shí)間節(jié)點(diǎn)方面已被他們自己所否定。

????王邦江提及，對(duì)比亞馬遜以?xún)?nèi)容養(yǎng)終端的模式，漢王此前實(shí)踐的是以終端養(yǎng)內(nèi)容，不過(guò)現(xiàn)在這一做法看來(lái)已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)執(zhí)行。

????“漢王必須轉(zhuǎn)型?！蓖醢罱J(rèn)為，當(dāng)面對(duì)大眾市場(chǎng)時(shí)，必須將價(jià)格降到極限，然后通過(guò)服務(wù)收費(fèi)。他承認(rèn)，價(jià)格定位的不合理使得個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)終端反應(yīng)冷淡?！半娮訒?shū)的價(jià)格必須降到極限，6寸到四五百元，才可能打開(kāi)市場(chǎng)?！边@是漢王高管在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)于定價(jià)策略最為直接的“檢討”。

????“不管是國(guó)外的蘋(píng)果、Kindle，還是國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商充話(huà)費(fèi)送手機(jī)做法，都證明了通過(guò)內(nèi)容或服務(wù)補(bǔ)貼硬件的可行性，而不是用終端補(bǔ)貼內(nèi)容。”王邦江說(shuō)。

????4月29日，漢王在其公告中也表示，公司將大幅度降低面向個(gè)人消費(fèi)的電紙書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售單價(jià)，并促進(jìn)公司向內(nèi)容服務(wù)和信息服務(wù)方向轉(zhuǎn)型。

????另一家終端廠商愛(ài)國(guó)者也表達(dá)了相近的觀點(diǎn)，該公司副總裁雷均在演講中表示，唯有價(jià)格有足夠競(jìng)爭(zhēng)力才可能吸引消費(fèi)者。他透露，年底前，愛(ài)國(guó)者將會(huì)推出499元的6寸EINK電子書(shū)終端產(chǎn)品。

????去年年中，盛大出品的6寸Bambook曾以999元的正式售價(jià)猛烈砸盤(pán)，其自身也坐上了行業(yè)內(nèi)第二把交椅(盡管這個(gè)第二位不過(guò)累計(jì)數(shù)萬(wàn)臺(tái)的出貨量)。從國(guó)際市場(chǎng)看，亞馬遜kindle3的價(jià)格已降到了iPad2的四分之一，出貨量也并不輸于iPad2。

出路：窘境中的降價(jià)空間

漢王報(bào)虧背后，還隱藏著EINK電子書(shū)全行業(yè)被看衰。細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，電子書(shū)的廣告少了，IT賣(mài)場(chǎng)里的商戶(hù)少了，甚至OPPO等中游廠商看似要逐步淡出這一領(lǐng)域，仍在堅(jiān)持中的多數(shù)中型企業(yè)似乎也暫時(shí)放下了殺入三甲、贏取高額利潤(rùn)的夢(mèng)想。

這一切，距離2009年底上百家品牌集體涌入的盛況才不到一年半時(shí)間。

有分析認(rèn)為，預(yù)計(jì)今年國(guó)內(nèi)全行業(yè)出貨量最多能維持去年100萬(wàn)臺(tái)的水平。一些行業(yè)觀察人士認(rèn)為，EINK電子書(shū)存在的泡沫即將破裂，或許將重蹈上網(wǎng)本行業(yè)的覆轍，“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

不過(guò)，也有仍對(duì)這一行業(yè)抱有信心者。百越資本合伙人張耀表示，“電子閱讀器的成長(zhǎng)曲線(xiàn)或許將顯得較平，我對(duì)此仍有信心?！睆堃f(shuō)，無(wú)論是EINK屏還是其他屏幕電子書(shū)，誰(shuí)的價(jià)格更低，誰(shuí)就更容易上規(guī)模。

元太科技工業(yè)股份公司董事長(zhǎng)劉思誠(chéng)表示，企業(yè)沒(méi)有建設(shè)其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，只一味寄望從硬件獲取利潤(rùn)，這或許在目前很有難度，“這(不少?gòu)S商正選擇退出)并不是壞事，我覺(jué)得大陸市場(chǎng)最后剩下不超過(guò)5家大型制造商品牌就足夠了，全球最多也就十多家。”

劉思誠(chéng)也并不回避元太對(duì)于EINK屏幕資源擁有近乎絕對(duì)壟斷地位的事實(shí)，但他并不覺(jué)得元太有“開(kāi)倉(cāng)放糧”式降價(jià)救市的義務(wù)。元太每年都會(huì)有節(jié)奏地降價(jià)，但不會(huì)特別“跳水”，“我們的利潤(rùn)是合理的，”對(duì)于有企業(yè)指EINK屏幕價(jià)格過(guò)高而致使虧損，他認(rèn)為既然亞馬遜能夠做得不錯(cuò)，那么其他品牌的廠商更應(yīng)該從自身找問(wèn)題。

日前，產(chǎn)業(yè)上游帶來(lái)了些利好消息。劉思誠(chéng)稱(chēng)，“元太旗下?lián)P州川奇光電的產(chǎn)能今年將翻到三倍”。由此預(yù)估，在常規(guī)年度調(diào)價(jià)之外，元太EINK屏幕的供貨價(jià)格或還有進(jìn)一步下調(diào)空間。

此外，記者獲悉，EPSON將其芯片的出貨價(jià)格在一年內(nèi)從6美元/片降到了接近3美元/片。廣州奧翼6寸屏即將量產(chǎn)等消息，也或?qū)⒋邉?dòng)屏幕成本的再度下調(diào)。

不斷壓縮成本、在市場(chǎng)上以低價(jià)換市場(chǎng)，這或許是目前電子書(shū)業(yè)突圍最現(xiàn)實(shí)的兩條路。

Isuppli最新預(yù)測(cè)樂(lè)觀地認(rèn)為，全球電子書(shū)終端的出貨量仍將保持穩(wěn)定上行趨勢(shì)，2011年有望突破1500萬(wàn)臺(tái)，而到2014年將會(huì)攀上3000萬(wàn)臺(tái)。

延伸閱讀

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成必爭(zhēng)之地 EINK終端謀教育應(yīng)用拓展

在消費(fèi)電子終端業(yè)的語(yǔ)境中，“電子書(shū)”恐怕是內(nèi)涵、外延最為復(fù)雜的名詞。在不同語(yǔ)境中，這三個(gè)字有時(shí)候指搭載EINK技術(shù)顯示屏的閱讀器硬件終端，有時(shí)候泛指各類(lèi)手持文檔電子閱讀器硬件，有時(shí)候又用來(lái)代指各類(lèi)數(shù)字化的文本文檔或文本內(nèi)容。

“這很容易理解，相比EINK屏幕閱讀器只是一種終端的局限，內(nèi)容是數(shù)字閱讀的硬通貨，EINK電子閱讀器、pad、手機(jī)、PC等各類(lèi)終端都可貫通?！敝形脑诰€(xiàn)手持閱讀事業(yè)部總經(jīng)理伍王應(yīng)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

在EINK終端市場(chǎng)開(kāi)拓之時(shí)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)無(wú)疑成了必爭(zhēng)之地。在此領(lǐng)域早有布局的數(shù)字出版業(yè)者眾多，方正、中文在線(xiàn)、番薯網(wǎng)、龍?jiān)雌诳W(wǎng)等搭建了眾多的內(nèi)容平臺(tái)。漢王、盛大文學(xué)等強(qiáng)勢(shì)電子書(shū)終端商也在努力強(qiáng)化其內(nèi)容平臺(tái)的搭建，視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為未來(lái)方向，兩家公司在內(nèi)容平臺(tái)上如今也實(shí)現(xiàn)了互通。

這波熱潮甚至引得上游業(yè)者也來(lái)湊熱鬧。鳳凰出版集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人4月28日透露，元太甚至已經(jīng)與他們達(dá)成合作意向，雙方組建合資公司以推進(jìn)教育類(lèi)圖書(shū)內(nèi)容平臺(tái)和相關(guān)終端解決方案開(kāi)發(fā)建設(shè)。此外，三大電信運(yùn)營(yíng)商也紛紛入局，在無(wú)線(xiàn)端占領(lǐng)渠道。

在“電子書(shū)”應(yīng)用方面，特殊行業(yè)應(yīng)用將是一塊金礦。其中包括將教輔內(nèi)容與電子書(shū)結(jié)合的電子書(shū)包，將會(huì)議資料與電子書(shū)結(jié)合的無(wú)紙化辦公，將醫(yī)學(xué)、法律資料與電子書(shū)結(jié)合的培訓(xùn)等。現(xiàn)在，被業(yè)界首先推上臺(tái)前的是教育領(lǐng)域的“電子書(shū)包”概念。

實(shí)際上，去年6月，上海市教委已宣布在全市率先推廣電子書(shū)包。此次電子書(shū)包峰會(huì)過(guò)后，揚(yáng)州市也將在全市推廣電子書(shū)包。

“電子書(shū)包要做成，必須要有政府力量的推動(dòng)，”上海教委的一位官員表示，改變傳統(tǒng)教材、教輔類(lèi)圖書(shū)的舊有發(fā)行、使用秩序?qū)⑹且粓?chǎng)浩大工程。

在采訪中，產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的多數(shù)企業(yè)代表均向記者表示，就當(dāng)前而言，“電子書(shū)包”仍是個(gè)前瞻性市場(chǎng)，將保持關(guān)注與跟進(jìn)。廣州金蟾CEO楊洪對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前展示出的電子書(shū)包概念方案仍顯太過(guò)復(fù)雜，“必須再度簡(jiǎn)化，形成普適性更強(qiáng)的內(nèi)容、硬件終端、平臺(tái)架構(gòu)，否則推廣效率仍難提高?！?/p>