技術驅(qū)動下的營銷創(chuàng)新 如今，數(shù)字媒體正創(chuàng)造著成倍的新興傳播工具，技術的創(chuàng)新帶來消費行為的多元化，消費者可根據(jù)自己的需要，應用這些工具，進而產(chǎn)生更多潛在消費的機會。 微博的出現(xiàn)恰逢其時，使消費者更加容易聽到企業(yè)、機構所傳播的聲音，并與之進行交流和溝通。在新浪微博上，許多演藝界、商界、藝術界、媒體圈的知名人士不停歇地“自言自語”，這些碎片化的內(nèi)容吸引了大批用戶的關注，并更多地占據(jù)了用戶的時間和眼球，為營銷帶來新一輪機會，并且由于其行為形態(tài)的不同引發(fā)了銷售漏斗的變化。 與風靡全球的Twitter相比，新浪微博頁面既借鑒了其設計理念，又做了中國式的創(chuàng)新，將產(chǎn)品頁面分為左右模式，設置大量標簽、分組，以及一鍵轉發(fā)等功能，更加簡單實用。在信息傳播上，新浪微博以其“快速、真實、平民化”的特點，被稱作是“殺傷力最強的輿論載體”。在微博的內(nèi)容更新中，一個用戶發(fā)表的內(nèi)容可以即時被跟隨者或好友看到并轉發(fā)，而每個轉發(fā)者的跟隨者或好友又可以看到被轉發(fā)的內(nèi)容。因此，信息的擴散成為一乘以多再乘以多的鏈式反應，具有難以比擬的擴散優(yōu)勢。企業(yè)賬號也是一個用戶，只要真誠溝通就能獲得更多的“Follow”，用戶感受到的是企業(yè)“圍脖”所帶來的溫暖。 回望去，距2006年Twitter現(xiàn)身美國已有4年，但在中國，微博真正進入人們生活才不過1年。許多中國微博先驅(qū)者們先后進行了不懈探索，但大多以倒下告終，直到2009年8月新浪微博正式開通。新浪微博沿用博客推廣的成功經(jīng)驗，短時間內(nèi)迅速掀起國內(nèi)微博風潮， 使 “你圍脖(微博)了嗎?”成為很多人寒暄的第一句話。 新浪微博發(fā)展速度要遠遠超過Twitter。Twitter是在推出的四年后，新浪的微博也在世界杯前后達到了3000條/秒的量級，微博的誕生實際上它不是憑空而出?；仡?8年網(wǎng)友接觸論壇(BBS)發(fā)布信息，滿足簡單交互的需求;然后到了01年新聞資訊為主的時代，通過互聯(lián)網(wǎng)將資訊加工和整理推送到網(wǎng)友的面前;到了05年博客等多媒體的誕生說明中國進入到下一個階段;09年微博的誕生，標志著中國互聯(lián)網(wǎng)從簡單交互的新聞資訊的時代過渡到微博互動時代。前不久結束的中國首屆微博開發(fā)者大會上公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2010年10月底，新浪微博用戶數(shù)已達5000萬，新浪微博用戶平均每天發(fā)布超過2500萬條微博內(nèi)容。微博迅速發(fā)展壯大，正成為一個有影響力的資訊發(fā)布和社交關系維護平臺。 微博究竟是什么呢?有人說它是一個實時的信息傳播的平臺，有人說它是一個全新的新一代的通訊平臺，也有人說它是全新的社交網(wǎng)絡。由于微博兼具IM的個體性和即時性、博客空間的個人信息發(fā)布和分享性、社區(qū)論壇的話題討論性，以及SNS社區(qū)的人際關系紐帶性，使其成為一個天然的口碑傳播平臺。每個人既是傳播者，又是受眾， 兩種角色縱橫交錯，構成了強大的信息傳播系統(tǒng)。此外，開放平臺也給微博帶來了無限可能。 研究傳播的學者認為，改變溝通方式即改變社會。營銷專家認為，微博提供了一個企業(yè)與客戶直接交流的互動平臺。 一條微博能走多遠 另外談到微博傳播的特征，我們看幾個新浪微博平臺上的案例。5月29號一個微博的博主他發(fā)了一個簡單的微博，他想了解在新浪微博走多遠。經(jīng)過13小時23分，在29日22點50分，轉發(fā)數(shù)突破10000條。網(wǎng)友通過轉發(fā)、分享、評論使這條微博傳播各地。除了神州大地的東南西北之外，它還到美國、澳大利亞、英國、韓國、日本等十余個國家去溜達了一圈;另外我們再看一個微博案例， 8月30號一個微博的博主發(fā)了一條海底撈提供外賣的服務，也造成了非常大的影響。這樣一個裂變式傳播方式，我們看到這條微博里面，詳細介紹了海底撈提供外賣的細節(jié)，傳播過程中，海底撈認知度得到了非常大的提高;再加上很多有效反饋，使得它的品牌美譽度在傳播當中也得到了很大的提升，所以我們看一條簡單的微博它在傳播的過程中實際上它達到了我們很多市場營銷人員想要達到一些宣傳的效果。 今天，微博現(xiàn)在無論是注冊用戶里面還是使用用戶，通過手機發(fā)送微博的數(shù)量已經(jīng)超過40%。雖然互聯(lián)網(wǎng)很方便，但是在全天24小時使用過程中會有很多局限性，現(xiàn)在每個人每一分鐘都離不開手機，所以這樣一個終端的結合，使得微博便成了手機上重要的應用。在很多的一線城市和直轄市，手機和電腦介入方式的話基本上是差不多的，在重要的省市手機的普及率是很多的;但是我們到二線的省份我們會看到，利用手機會登陸微博的話得到了非常大的提升，營銷方面就有更多的選擇。數(shù)據(jù)也顯示，通過手機去登陸微博在注冊用戶里面比例非常高。 社區(qū)2.0通過興趣愛好把人群結合在一起，比如說開心人人，通過真實的人際關系把它放在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個平臺上，達成一個虛擬的交互空間，這就是我們看到的兩種不同的社區(qū)。新浪微博能夠提供這種很私密的一個交互空間，去滿足現(xiàn)實的人際關系在互聯(lián)網(wǎng)上的呈現(xiàn);同時也可以呈現(xiàn)開放的人際關系，通過興趣愛好大家對某一個話題的參與，形成更廣泛的交互。因為每個人都是一個自媒體，而不是簡單參與，虛擬的社交關系的裂變傳播效應，使得信息傳遞更加快速，在平臺上可以實現(xiàn)交互的目的。 催化營銷“鏈式”反應 新浪微博不僅打造了一種嶄新的傳播方式，還是一個開放性的平臺，間接改變了其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、移動產(chǎn)品以及SNS等的傳播路徑和方式。 首先，以視頻為例，以往很多短視頻大多是通過口碑的方式在社區(qū)分享，隨著用戶需求發(fā)生變化，一個視頻營銷案例，可以通過微博渠道傳播，這是一個很好的結合，成為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷新趨勢。 其次，把最有價值的內(nèi)容轉載進新浪微博，通過列項式的傳播，精準地傳遞到每一個用戶面前，優(yōu)酷、淘寶、愛卡汽車等垂直網(wǎng)站都通過這種方式將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行傳播，完成了不同產(chǎn)品間的用戶互動。在優(yōu)酷的合作案例中，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，一樣的視頻在新浪微博的評論數(shù)是優(yōu)酷的30倍，從最基礎的分享按紐開始，優(yōu)酷網(wǎng)還陸續(xù)推出了帳號連接、視頻評論等同步到新浪微博的互動功能。付出就有回報，如今新浪微博平臺每天有3萬條優(yōu)酷分享視頻，這些視頻的播放量日均超過130萬次，極大地提升了第三方網(wǎng)站的用戶粘性和品牌曝光度。 第三，社區(qū)2.0通過興趣愛好把人群結合在一起，比如說開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，通過真實的人際關系把人們聚集在互聯(lián)網(wǎng)平臺，形成一個虛擬的交互空間。對于新浪微博來說，不僅能夠提供一種很私密的交互空間，去滿足現(xiàn)實的人際關系在互聯(lián)網(wǎng)上的呈現(xiàn);同時也可以呈現(xiàn)開放的人際關系，通過興趣愛好來對同一個話題進行參與，形成更廣泛的交互溝通。每個人都是一個自媒體，而不是簡單參與，這就會形成裂變傳播效應，使得信息傳遞更加快速。 “所以微博發(fā)展到今天這個階段，我們把它定義為一個開放平臺。日前，新浪與MSN中國正式達成戰(zhàn)略合作伙伴關系。根據(jù)合作協(xié)議，新浪與MSN將在諸多領域開展全方位戰(zhàn)略合作，涵蓋微博、博客、即時通訊、資訊內(nèi)容、無線等，和MSN的體系進行完全打通，實現(xiàn)無障礙的交流。這也是我們所倡導的一種互聯(lián)網(wǎng)的開放態(tài)度。其實還有很多類似的戰(zhàn)略合作，比如說像開心網(wǎng)和優(yōu)酷，在互聯(lián)網(wǎng)的每一個角度都可以實現(xiàn)平臺信息的共享?！备鹁皸澖榻B說。 在很多品牌廣告主進行微博營銷的嘗試中，最核心的關鍵詞是整合。在這快速分享兩個案例：一個是新浪聯(lián)合中糧集團打造的中糧?美好生活，圍繞中糧這個品牌，我們的戰(zhàn)略是通過有關美好生活主題的策劃，我們?nèi)ノ芏嗟挠脩魠⑴c到這個話題的討論當中，同時的話我們也會實現(xiàn)微博和其他媒體的跨媒體的整合，鼓勵網(wǎng)友參與到這樣一個互動和交流當中，通過話題的引導以及內(nèi)容的重新組織把它輸入到其他媒體平臺的全新宣傳手段。 另外一個跟大家分享的案例是諾基亞的N8微博發(fā)布會。以往我們通過發(fā)布會告知新產(chǎn)品，宣布新戰(zhàn)略，此次新浪聯(lián)合諾基亞把發(fā)布會搬到微博平臺上，常見的記者簽到，提問等環(huán)節(jié)都能通過微博平臺一一實現(xiàn)。發(fā)布會邀請了很多資深微博主如新周刊、韓庚等，吸引潛在的消費者互動，達成非常好的傳播效果。 世界因為它的多元和個性而精彩，未來新浪微博將變得更加開放，我們愿意與更多的開發(fā)者攜手，讓每一位用戶都能夠更加便捷的溝通和分享，與每一位開發(fā)者、合作伙伴共享微博未來的市場機會，享受微博帶來的快樂和改變。 |