????中國美容產(chǎn)業(yè)唯一幸存者現(xiàn)在有一個(gè)激進(jìn)的整改計(jì)劃和一個(gè)更大的野心：借PE之力將自然美打造成一個(gè)國際品牌 ????成為自然美（NB）西安加盟商9年后，王桂萍做了一項(xiàng)價(jià)值12萬元的“大型”投資。 ????裝飾一新的綠色logo更為醒目，外墻變成時(shí)尚的仿古磚，而最重要的變化在于，進(jìn)門區(qū)域新增了全線產(chǎn)品陳列，類似于國際品牌化妝品的銷售模式；而在頗具設(shè)計(jì)感的弧線門背后，隱藏著肌膚身體單獨(dú)檢測區(qū)，及 ????12萬元的重裝費(fèi)用并不昂貴，卻意義非凡。這是自然美在大陸首家“肌膚檢測＋服務(wù)＋零售”的一站式新概念店，徹底顛覆了自然美美容院以穩(wěn)重見長的傳統(tǒng)形象。1970年代，蔡燕萍從一張美容椅起家，逐步塑造自然美品牌，主攻臺(tái)灣與大陸市場。至2010年初，自然美在中國大陸市場門店數(shù)量近兩千家，銷售收入占集團(tuán)全部收入逾70％。1990年代，蔡燕萍和鄭明明、靳羽西齊名，共同開創(chuàng)中國本土的美容行業(yè)。如今，鄭明明已鮮見蹤跡，羽西賣給歐萊雅后并無起色，唯有自然美在艱難生存。 ????生存能力部分源于蔡燕萍為自然美所創(chuàng)立的獨(dú)特發(fā)展模式：無需加盟費(fèi)，加盟商從自然美公司購買產(chǎn)品，并以提供美容服務(wù)為主要方式銷售給終端消費(fèi)者。依托此模式，自然美年度毛利率常年保持在70％以上。同時(shí)，良好的體驗(yàn)感使不少顧客成為加盟商。這本是一條良性循環(huán)的發(fā)展路徑。但如同大多數(shù)加盟連鎖商一樣，良莠不齊的店面形象與管理水平終會(huì)傷及品牌。 ????2004年以來連鎖美容院市場的爆發(fā)式增長，自然美深感壓力。2009年，同樣來自臺(tái)灣的克麗緹娜公司大陸加盟店已超過600家，更關(guān)鍵的是，思妍麗這類新興連鎖美容院不僅擴(kuò)張迅速，其時(shí)尚的品牌形象還牢牢吸引住新一代消費(fèi)者。相形之下，自然美似乎更適合中年以上的傳統(tǒng)女性。去年上半年，自然美開出95家新店，同時(shí)關(guān)閉219家店，大陸門店平均銷售額下滑17％，臺(tái)灣地區(qū)下滑率為13.4％。 ????在大陸所有自然美加盟商中，王桂萍是第一個(gè)決心改變這種狀況的?，F(xiàn)在，她對(duì)自己的決定深感慶幸。自5月1日重裝試營業(yè)以來，銷量同比增長60％。即使正式開業(yè)前暫停營業(yè)的3天中，也會(huì)被絡(luò)繹不絕的顧客打擾。 ????這不僅是個(gè)人生意的拐點(diǎn)。對(duì)一家陷入管理瓶頸的家族企業(yè)來說，裝修一新的門店意味著一段新旅程的開啟。原本，蔡燕萍家族掌握公司六成以上股份，蔡本人持股41.91％?，F(xiàn)已年過花甲的蔡燕萍，始終致力于在這個(gè)行業(yè)，打造一個(gè)誕生于本土的國際品牌。多年來，自然美為此經(jīng)歷了所有家族企業(yè)的轉(zhuǎn)型之痛：在家族權(quán)益與公司利益間博弈。自然美嘗試聘請職業(yè)經(jīng)理人打理公司，卻未能奏效；蔡家也曾多次計(jì)劃將自然美私有化，均不成功。 ????可資對(duì)比的是，鄭明明品牌的創(chuàng)始人早已退居幕后，將公司管理權(quán)交予女兒。而對(duì)中國民營企業(yè)這一群體來說，富二代游學(xué)海外，再擔(dān)負(fù)家族榮耀，已是主流選擇。這個(gè)層面上，蔡燕萍為自然美引入私募股權(quán)基金的舉動(dòng)，則提供了另一種國際化的可能。 ????去年秋天，蔡氏家族將32.77％股權(quán)以8.198億港元的價(jià)格售予凱雷亞洲III基金（Carlyle Asia Partners III），以期借助外力，實(shí)現(xiàn)自然美渴望已久的國際化轉(zhuǎn)型。 ????新力量源于凱雷為自然美引入的核心管理層成員——6月25日，王桂萍西安新店開業(yè)，CEO曾新生，COO陳耀榮及副總裁李明和悉數(shù)到場。他們曾同在鼎盛時(shí)期的柯達(dá)公司擔(dān)任要職，用陳耀榮的話說，“3個(gè)人加起來有超過100年的管理經(jīng)驗(yàn)”。 ????顯然，新團(tuán)隊(duì)為新店改造注入了積累多年的渠道經(jīng)驗(yàn)，他們的作為卻遠(yuǎn)不止于此。擁有近40年歷史的家族企業(yè)，和國際化品牌的訴求之間，難以找到一條通路。今年以來，新高管團(tuán)隊(duì)如同“三劍客”一般，在自然美內(nèi)部發(fā)起一場變革。幾乎在所難免地，此舉將逐一觸及并改變自然美的基因。 ????渠道之變 ????確切說，全新概念店模式的主導(dǎo)者是主管零售的副總裁李明和。李曾將柯達(dá)在大陸連鎖店從1300多家拓展到9250家，尤擅長特許加盟連鎖管理。自然美近2000家門店中，直營店不足二十家，李明和正可發(fā)揮所長。 ????李明和習(xí)慣在接手后半年內(nèi)，徹底革新渠道。事實(shí)上，良莠不齊的店面形象早已模糊了自然美的品牌定位。自然美美容院的產(chǎn)品來自自然美生物技術(shù)公司，數(shù)百元至數(shù)千元的價(jià)格區(qū)間直指中高端品牌形象。但由于加盟店缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，各個(gè)門店在店址選擇、營業(yè)面積、裝修風(fēng)格、服務(wù)水準(zhǔn)等方面千差萬別，低、中、高端形象混雜其間。位于二三線市場的一些門店形象被公認(rèn)為很“土”。 ????因此，渠道革新遠(yuǎn)不是重新裝修門店這樣簡單。李明和希望這個(gè)全新亮相的新概念店能提升消費(fèi)者對(duì)零售終端的整體體驗(yàn)，同時(shí)契合品牌形象。 ????吸引那些年輕的消費(fèi)者重新走進(jìn)自然美，并非易事。提供物有所值的產(chǎn)品，營造舒適的消費(fèi)及護(hù)理環(huán)境自然必不可少，而讓顧客自由挑選適合自己的產(chǎn)品，提供更專業(yè)的服務(wù)也是應(yīng)有之義，而美容院產(chǎn)業(yè)最新的趨勢，還包括對(duì)消費(fèi)者隱私的高度重視。最重要的則是，如何增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自然美的信任與粘性。 ????可見，這涉及無數(shù)管理細(xì)節(jié)的提升。而其中要義是對(duì)自然美渠道的標(biāo)準(zhǔn)化改造， 正如李明和所言：“從消費(fèi)者進(jìn)門那一刻開始，標(biāo)準(zhǔn)化流程就開始運(yùn)作了?！?/p> ????“我還可以做出比這好看10倍的店，但我需要考慮投資回報(bào)率?！崩钫f，“更重要的是，讓其他加盟商看到加盟這個(gè)品牌，是有希望的?！本瓦@一點(diǎn)而言，李明和懸著的心現(xiàn)在可以放松下來。王桂萍的門店開業(yè)當(dāng)天，一位西安本地加盟商把自然美陜西銷售總經(jīng)理張碧仁拉到一邊，直截了當(dāng)?shù)貑枺骸拔沂裁磿r(shí)候能裝？” ????按照李明和的計(jì)劃，2010年將有100家新概念店落戶包括北京、上海、廣州等在內(nèi)的27個(gè)城市，除了重裝門店外，還包括一些新加盟店。 ????可能無法想象，自然美在大陸市場10余年的發(fā)展歷程中，一直以一種近乎原生態(tài)的商業(yè)模式進(jìn)行渠道拓展。據(jù)悉，此前自然美加盟商可分為兩類——自然美的美容師，及顧客，文章開頭提到的王桂萍便屬于后一類。辭去西安交大的工作后，王專心地打理自己的生意。 ????盡管近2000家門店的規(guī)模已相當(dāng)可觀，但考慮到拓展期長達(dá)18年，必須承認(rèn)，這種發(fā)展速度乃至原生態(tài)模式，遠(yuǎn)不能滿足新管理團(tuán)隊(duì)，及自然美新東家凱雷的要求?！叭绻覀?年之內(nèi)要翻兩倍，那（現(xiàn)有的）這個(gè)力量很有限。”李明和說。 ????發(fā)掘新的加盟商勢在必行。李明和心中有理想的兩種合作對(duì)象：一是對(duì)美容業(yè)有加盟興趣的外行；另一種是愿意投資多家門店，在自然美加盟體系內(nèi)建立小連鎖渠道的人，李稱之為“投資者”。 ????與此同時(shí)，商業(yè)模式的多元化，正逐漸納入李明和的視線，商業(yè)地產(chǎn)商和傳統(tǒng)連鎖零售商的合作，萬達(dá)和沃爾瑪?shù)慕壎ň褪强梢詤⒖嫉姆较?。?dāng)然，李有時(shí)也會(huì)大膽暢想：“誰說我們不能全中國每個(gè)機(jī)場開店呢，飛機(jī)延誤很正常，半小時(shí)幫你做一次美容？？這樣渠道不就鋪開了？” ????曾氏革新 ????事實(shí)上，李明和主導(dǎo)的渠道整合，是凱雷入資自然美后帶來的最直觀變化，也是變革的開端。此時(shí)，距離新管理團(tuán)隊(duì)入主僅有半年，凱雷入資自然美不過9個(gè)月，即便距離曾新生第一次接到凱雷電話，開始了解自然美，也只有一年時(shí)間。 ????凱雷高級(jí)董事的電話打進(jìn)來的時(shí)候，正值2009年夏天，60歲的曾新生悠閑地飄蕩在北歐的游船上。這個(gè)電話終結(jié)了他愜意的退休時(shí)光，但他接受了邀請：為凱雷收購自然美股份事宜，擔(dān)任唯一的第三方調(diào)研。 ????這是曾新生第一次接觸自然美，他為此仔細(xì)研讀了公司內(nèi)部資料。在進(jìn)行了實(shí)地考察，研究專業(yè)調(diào)研報(bào)告，及拜訪客戶后，他最終給凱雷提交了“建議買入”的調(diào)研結(jié)果，理由是：一，自然美現(xiàn)金流豐富，財(cái)務(wù)健康；二，鮮有廣告投入，但顧客忠實(shí)度高；另外，過去5年，中國大陸美容市場保持兩位數(shù)增長，未來可持續(xù)，但SPA連鎖美容院市場份額不足1％，與臺(tái)灣15％的比例相距甚遠(yuǎn)，是個(gè)“很典型的朝陽企業(yè)”。 ????曾新生給出的理由符合凱雷的投資理念。唯一不同在于，凱雷自認(rèn)為能提升自然美的管理能力。 ????無疑，這種提升來自于曾新生率領(lǐng)的新管理團(tuán)隊(duì)。 ????不過，從調(diào)研者轉(zhuǎn)變?yōu)楣绢I(lǐng)導(dǎo)者，曾新生曾頗為猶豫。高強(qiáng)度的工作已持續(xù)了30年，剛剛上岸，他不想再度“下?！?。 ????但凱雷為自然美規(guī)劃的愿景最終吸引了他。此前，曾新生一直效力于跨國公司，他突然覺得，如果真能將自然美培育成國際品牌，堪稱職業(yè)生涯的完美句號(hào)。事實(shí)上，后來曾也是以這個(gè)愿景，說服職業(yè)經(jīng)理人們，組建自然美全新管理團(tuán)隊(duì)。他們無不在跨國企業(yè)獲得職業(yè)榮譽(yù)，但卻從未體驗(yàn)過將本土品牌鍛造國際化的成功。 ????坦白說，從規(guī)模和收益上，自然美資質(zhì)不錯(cuò)，生存沒問題，但若想朝國際化方向進(jìn)一步發(fā)展，自然美在管理上的短板昭然若是。 ????好在，帶團(tuán)隊(duì)正是曾新生最擅長的。去年12月，曾履新后的首要任務(wù)，便是組建團(tuán)隊(duì)。今年2月，COO陳耀榮和副總裁李明和相繼到位，5月公關(guān)總監(jiān)張季丹到職，各項(xiàng)工作逐漸有條不紊起來。 ????6月，又一名重要成員從一家跨國化妝品公司空降而來。她的到來將有助于自然美擺脫品牌發(fā)展的瓶頸。此前，消費(fèi)者對(duì)自然美品牌認(rèn)知度多來自蔡燕萍本人，這位創(chuàng)始人經(jīng)常在電視上親自推銷產(chǎn)品，這引發(fā)了人們的誤解，認(rèn)為自然美的客戶群集中在中老年女性。近年來，蔡燕萍退居幕后，但這種品牌聯(lián)想已根深蒂固。 ????其實(shí)，李明和重新改造門店的用意之一，便是扭轉(zhuǎn)這種印象，更多吸引年輕消費(fèi)者，以鞏固自然美的目標(biāo)消費(fèi)群：中上等收入的主婦、職業(yè)女性及年輕白領(lǐng)。不過，品牌內(nèi)涵的改變，以及全新產(chǎn)品的亮相，還有待這位CMO的到來。“他們到位，下一步很快就會(huì)有動(dòng)作?！?/p> ????作為整個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，曾新生有著清晰的自我定位。他是公司整體架構(gòu)的搭建者，為自然美建構(gòu)愿景，把人才放到合適的位置，并在必要時(shí)搬掉“擋路的石頭”。唯一特殊的，是曾新生親自過問自然美的投資銷售。這本是自然美的一個(gè)管理空白，由于絕大多數(shù)加盟商是美容師或客戶，此前無需向潛在投資者推介品牌理念。但自然美希望未來吸引不同類型的投資者以擴(kuò)展加盟網(wǎng)絡(luò)，這種兜售理念的投資銷售就變得非常重要。 ????不過，新股東凱雷對(duì)業(yè)績的要求也在考驗(yàn)新團(tuán)隊(duì)的韌性。盡管曾新生拒絕透露凱雷為自然美制定的增長目標(biāo)，但可以肯定的是，凱雷并不滿足于現(xiàn)有規(guī)模，未來數(shù)年，它需要在保持70％毛利率基礎(chǔ)上，以空前速度擴(kuò)張——從李明和對(duì)渠道變革的要求上，便可窺一斑。 ????一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，李明和制定了渠道變革的5年計(jì)劃，但曾新生的任期只有3年，考慮到凱雷一貫的風(fēng)格，不由讓人揣摩凱雷是否會(huì)3年后賣掉自然美，即刻變現(xiàn)。 ????對(duì)此，曾新生強(qiáng)調(diào)說，3年時(shí)間無法完成自然美的國際化改造，但可考量商業(yè)模式是否成功，管理架構(gòu)能否切實(shí)有效。更重要的是，“我找來的人，都能獨(dú)擋一面。” ????兩份聘書 ????這是個(gè)悖論。能滿足私募股權(quán)基金逐利本性的，是管理團(tuán)隊(duì)的實(shí)力；而能與之對(duì)峙的，也在于此。 ????在自然美“獨(dú)當(dāng)一面”的管理團(tuán)隊(duì)中，COO陳耀榮是最為出色的一位。 ????曾新生對(duì)他的評(píng)價(jià)是：“這個(gè)職位委屈他了?！奔用俗匀幻乐埃愂且患覈H知名包裝集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理，在這個(gè)壟斷性行業(yè)，他在任時(shí)創(chuàng)造了6年來市場份額首次增長的奇跡。 ????更重要的是，陳耀榮能力多元，財(cái)務(wù)、IT、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)管理等不同重任，“對(duì)他來說都是簡單的事。” ????因此，陳耀榮收到了來自自然美的兩份聘書：首席運(yùn)營官，及首席財(cái)務(wù)官（CFO）。這意味著，他承擔(dān)了自然美幾乎所有內(nèi)部管理整合的工作，如果說凱雷入資自然美，將為這個(gè)傳統(tǒng)家族企業(yè)帶來管理變革的話，那么其中最具有長遠(yuǎn)影響力的，莫過于陳耀榮的工作。 ????但在實(shí)際操作中，陳耀榮又會(huì)遇到諸多繁復(fù)的“小事”。 ????他進(jìn)入自然美后的第一件事情，說來好笑，是正式啟用電子郵件系統(tǒng)，降低溝通成本，提高效率。此前，自然美公司內(nèi)部溝通，全部按公司文件往來流程，雖然也有電子郵件系統(tǒng)，但“一天不會(huì)超過10個(gè)往來郵件”。于是，在陳耀榮內(nèi)部管理“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”理念下，ERP系統(tǒng)迅速上馬。 ????作為CFO，陳耀榮到任就發(fā)現(xiàn)，盡管財(cái)務(wù)健康，但自然美財(cái)務(wù)報(bào)告的延遲程度讓人震驚。每個(gè)月的財(cái)務(wù)報(bào)告，要延遲45天才能看到，若以此作決策依據(jù)，如何能捕捉瞬息萬變的市場變化。他履新4個(gè)月后，財(cái)報(bào)提交速度已縮減至兩周，但這仍不令他滿意。在這些習(xí)慣了跨國公司運(yùn)作體系的管理者看來，完美狀態(tài)是各個(gè)部門以當(dāng)天財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)做決策：“提升做正確決定的百分比，而當(dāng)正確率提高時(shí)，我們就贏了?！逼┤纾绻N售部門發(fā)現(xiàn)對(duì)手調(diào)價(jià)導(dǎo)致某類產(chǎn)品銷量下滑，自然美可迅速進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品推廣，市場反應(yīng)速度就此加快。 ????不過，擅長內(nèi)部整合的陳耀榮，這一次也碰到困難。上一次董事會(huì)，他被問及，何時(shí)能在自然美的門店推廣可追蹤消費(fèi)者使用習(xí)慣及變化的POS系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)。陳心里清楚，由于缺乏對(duì)消費(fèi)行為的管理，自然美大部分市場推廣活動(dòng)都是無效的，“80％的客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品沒興趣，（推廣）沒有針對(duì)性。” ????“剛來的時(shí)候，我很樂觀?！标愐珮s坦誠，但接觸了幾家咨詢公司后，他發(fā)現(xiàn)這些在西方早已普及的理念，在國內(nèi)的運(yùn)用仍屬初級(jí)階段，尤其在美容行業(yè)，尚無先例。不過，陳耀榮并未放棄，他希望今年年底前，能夠找到合適的合作伙伴，共同推行客戶關(guān)系管理。 ????更重要的變革正在醞釀之中。陳耀榮剛到自然美，就將原先的訂貨部更名為客戶交易中心，以期樹立以客為尊的價(jià)值觀。這不僅僅是服務(wù)理念，而是能夠指導(dǎo)自然美的生產(chǎn)規(guī)劃。 ????以往，自然美根據(jù)過去銷售記錄來預(yù)測并制定生產(chǎn)計(jì)劃，導(dǎo)致客戶不要的產(chǎn)品產(chǎn)量過多，急需的產(chǎn)品卻嚴(yán)重缺貨?？蛻艚灰字行慕ǔ珊?，配備相關(guān)后臺(tái)軟件，將通過與客戶的交流，來規(guī)劃生產(chǎn)。按陳耀榮的計(jì)劃，此舉最重要的是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)“及時(shí)、無錯(cuò)”的精益生產(chǎn)模式。 ????老問題又出現(xiàn)了，上馬如此之多的IT系統(tǒng)，勢必在短期內(nèi)增加成本，凱雷會(huì)接受么？陳耀榮的語氣很肯定：“當(dāng)董事會(huì)挑選我們的時(shí)候，已經(jīng)認(rèn)同我們的管理經(jīng)驗(yàn)，這些都是500強(qiáng)公司所用的管理方法?！钡瑫r(shí)意味深長地表示，“我們也追求低成本，但不是靠省，而是讓企業(yè)更有效率?！?/p> |