淘寶商城光棍節(jié)狂歡后遺癥：物流不堪重負(fù)

????淘寶商城一年一度的“光棍節(jié)5折大促銷”，既創(chuàng)造了9.36億元單日交易額的狂歡，也讓電子商務(wù)供應(yīng)鏈遭遇始料未及的災(zāi)難性考驗(yàn)

????□ 本刊記者 王姍姍 | 文

????“電子商務(wù)真的太瘋狂了！”電話那端的吳榮華，聲音中透著焦慮和疲憊。吳榮華——博洋家紡電子商務(wù)總經(jīng)理，2010年初開始掌管博洋家紡淘寶商城旗艦店。

????就在兩周前，淘寶商城率領(lǐng)平臺(tái)上150家知名品牌展開“11??11光棍節(jié)全場(chǎng)五折”大促銷。當(dāng)日淘寶商城總交易額達(dá)到9.36億元人民幣。淘寶在事后發(fā)布的新聞稿中稱，這超過(guò)了購(gòu)物天堂香港一天的零售總額(約8.5億元)，“是一場(chǎng)網(wǎng)民與商家的集體狂歡”。

????但商家的體會(huì)頗有些五味雜陳?！傲泓c(diǎn)開始之前我很興奮，零點(diǎn)零一分我就開始發(fā)愁了。”吳榮華說(shuō)。

????吳所在的博洋家紡在光棍節(jié)促銷日創(chuàng)下2156萬(wàn)元的單日交易量，但狂歡很快變成了吳榮華的噩夢(mèng)：從斷貨到爆倉(cāng)，從缺貨、缺人再到最后對(duì)第三方物流“聽天由命”，以吳榮華為代表的品牌商在光棍節(jié)促銷中親歷了電子商務(wù)的深刻洗禮。

????一起心驚肉跳的還有淘寶支付系統(tǒng)——促銷當(dāng)天，四家銀行的網(wǎng)銀系統(tǒng)因服務(wù)器準(zhǔn)備不足，出現(xiàn)短暫宕機(jī)。某商家的一臺(tái)打印機(jī)由于24小時(shí)不停作業(yè)打印訂單，最終“累”到自燃……

????狂歡，還是災(zāi)難？“光棍節(jié)幾乎考驗(yàn)了中國(guó)電子商務(wù)的整個(gè)供應(yīng)鏈物流體系和支付體系?！币晃籅2C業(yè)內(nèi)人士向本刊記者點(diǎn)評(píng)說(shuō)。

????這也許正是淘寶的期望。上述人士猜測(cè)，淘寶發(fā)動(dòng)光棍節(jié)全場(chǎng)五折促銷這樣的“大考驗(yàn)”，并不僅僅是要打響剛剛宣布獨(dú)立域名的淘寶商城知名度，一個(gè)隱含的目的是讓電子商務(wù)生態(tài)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)、特別是商家和物流服務(wù)商充當(dāng)“小白鼠”，被迫在這場(chǎng)殘酷而刺激的游戲中提升經(jīng)驗(yàn)值。指揮棒則緊緊攥在淘寶手中。

????瘋狂的一天

????據(jù)淘寶事后統(tǒng)計(jì)，光棍節(jié)當(dāng)天共有2100萬(wàn)用戶參與了瘋狂搶購(gòu)。零點(diǎn)13分，第一個(gè)“100萬(wàn)元店”產(chǎn)生；零點(diǎn)39分，博洋家紡官方旗艦店成為第一個(gè)“500萬(wàn)元店”。一天的集中搶購(gòu)結(jié)束后，淘寶商城總計(jì)誕生了181家百萬(wàn)級(jí)店鋪、11家千萬(wàn)級(jí)店鋪，其中杰克瓊斯、博洋家紡交易額均超過(guò)2000萬(wàn)元。

????“我那天晚上一夜沒有睡覺，一直坐在公司電腦面前。”促銷日開始不到40分鐘，吳榮華看到交易額躍過(guò)500萬(wàn)元關(guān)口時(shí)意識(shí)到：“這才是凌晨，天亮以后肯定要賣斷貨！”

????“去年雙‘十一’，我們?nèi)〉靡粋€(gè)十幾萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，今年各大知名家紡品牌的網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)率大約在50%，所以我無(wú)論如何沒想到今年會(huì)賣到2000多萬(wàn)元?！眳菢s華告訴本刊記者，他為光棍節(jié)備了足足1000萬(wàn)元的貨，這是2009年全年銷售額的5倍，而公司有100多人為這一天的到來(lái)“全副武裝”。吳榮華覺得，準(zhǔn)備足夠充分了。

????但事實(shí)比預(yù)期更瘋狂：一個(gè)光棍節(jié)最終吃掉了吳榮華兩個(gè)“1000萬(wàn)”，那是他為整個(gè)冬天備下的貨品。

????洶涌的訂單很快導(dǎo)致了斷貨。吳榮華說(shuō)，這與淘寶后臺(tái)系統(tǒng)也有關(guān)——在快速銷售過(guò)程中，淘寶對(duì)用戶同時(shí)付款的情況無(wú)法分辨，導(dǎo)致最后付款成功的訂單數(shù)會(huì)大于網(wǎng)店信息系統(tǒng)顯示的“庫(kù)存”數(shù)，即所謂“超賣”現(xiàn)象。

????“差不多每個(gè)單品都出現(xiàn)了超賣。我后來(lái)都在為‘如何調(diào)撥更多的貨來(lái)賣’，‘如何在七天之內(nèi)把這2000萬(wàn)的貨發(fā)出去’想辦法?！眳菢s華表示。

????如今，距離光棍節(jié)促銷已兩周有余，但整個(gè)商城2100萬(wàn)參與搶購(gòu)的用戶中仍有很多人在苦苦等待已完成付款卻未能按時(shí)抵達(dá)的貨物。隨便打開一件熱銷產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)頁(yè)面，幾乎都能看到針對(duì)“龜速”物流的惡評(píng)。而諸多品牌網(wǎng)購(gòu)旗艦店的首頁(yè)至今仍飄揚(yáng)著大幅的“感謝信”或“致歉信”。

????以往，很多店家都會(huì)在商品銷售頁(yè)面上注明用戶收貨時(shí)間，在北京等一線城市通常為兩天至四天。但在光棍節(jié)當(dāng)天購(gòu)買的貨品鮮有如此待遇。

????“如果你零點(diǎn)零幾分下單，可能當(dāng)天出貨；如果下午下單，就要過(guò)三四天才能出貨；晚上才下單的，得七八天以后了?！鄙晖爝f市場(chǎng)總監(jiān)夏祖彬告訴本刊記者，很多商家都遭遇“爆倉(cāng)”。

????“‘雙十一’第二天，我就開始發(fā)貨，原來(lái)我手里有四五十個(gè)人，但根本不可能支撐2000萬(wàn)元的貨在七天之內(nèi)發(fā)完?！睂?duì)吳榮華來(lái)說(shuō)，更大的夢(mèng)魘在于用戶一完成訂單付款就進(jìn)入對(duì)物流配送的倒計(jì)時(shí)。他最后東拼西湊了近300人(其中甚至有物流公司幫忙找來(lái)的人手)，“24小時(shí)不間斷兩班倒，足足干了七天”，才勉強(qiáng)完成配貨打包任務(wù)。

????直到11月22日這一周，吳榮華在光棍節(jié)拿到的已付款訂單中還有一兩百件疑難雜件未處理。

????非常時(shí)期，“七天發(fā)貨”成了各商家努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，一些商家無(wú)奈打出這樣的大標(biāo)語(yǔ)——“由于發(fā)貨量大，請(qǐng)親們配合五天內(nèi)不要查詢快遞”。此后，第三方物流從倉(cāng)庫(kù)接單后究竟還要幾天才能將貨物送達(dá)到用戶手中，吳榮華只能“聽天由命”了。

????東方家園電子商務(wù)負(fù)責(zé)人莊帥分析說(shuō)，在淘寶商城的兩類商家中，傳統(tǒng)線下品牌商的經(jīng)營(yíng)思路被桎梏于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)電子商務(wù)缺乏想象力，而草根類淘寶品牌則長(zhǎng)期野蠻生長(zhǎng)，在“規(guī)范化”和“標(biāo)準(zhǔn)化”上嚴(yán)重不足。莊帥認(rèn)為，淘寶對(duì)品牌商的發(fā)展既渴望又害怕?！耙坏┥碳以谥群瓦\(yùn)營(yíng)能力上都成熟了，隨時(shí)可以脫離淘寶獨(dú)立，或?qū)ふ腋玫钠脚_(tái)?！币虼?，淘寶總是希望能更大程度地掌控品牌商。

????尷尬第三方物流

????“所有浙江地區(qū)往外發(fā)的貨，比如你選擇申通快遞，都要先發(fā)到它在杭州的中轉(zhuǎn)倉(cāng)再發(fā)往其他省市。但申通每天最多只能處理15萬(wàn)件?！眳菢s華告訴本刊記者，好容易沖出商家備貨倉(cāng)庫(kù)的貨品又在物流公司的中轉(zhuǎn)倉(cāng)再次爆倉(cāng)。被拉進(jìn)去的貨至少要再等上五到六天才能離開，被配送到下一級(jí)中轉(zhuǎn)倉(cāng)。

????“用戶收貨時(shí)間大大拉長(zhǎng)，簡(jiǎn)單說(shuō)你可以理解為物流問(wèn)題，但深層次其實(shí)是兩個(gè)行業(yè)之間的匹配度問(wèn)題?！鄙晖爝f市場(chǎng)總監(jiān)夏祖彬認(rèn)為，淘寶在做這種大范圍促銷活動(dòng)時(shí)，在供應(yīng)鏈方面也必須考慮到下游的配套物流服務(wù)商的能力，不應(yīng)該單方面往前沖。

????“光棍節(jié)單天銷量接近于平時(shí)交易量的10倍。”夏祖彬指出，平時(shí)淘寶商城的交易量大概1億元左右，這種翻量是整個(gè)物流行業(yè)沒法承受的。

????“這次幸好是商家倉(cāng)庫(kù)先幫我們擋了一把?！毕淖姹蛘f(shuō)。以李寧為例，光棍節(jié)當(dāng)天李寧接單量從日常的五六千件飆升至9萬(wàn)多單。李寧網(wǎng)店后端配貨人員就算加班加點(diǎn)一天最多也只能處理1萬(wàn)單，9萬(wàn)單中必定有一部分會(huì)先堵在李寧的備貨倉(cāng)里。

????夏祖彬承認(rèn)，申通在光棍節(jié)大考時(shí)，自身配送運(yùn)力也已飽和。平日申通在全國(guó)接單量在180萬(wàn)單左右，但光棍節(jié)令申通的日接單量達(dá)到220萬(wàn)件。申通最終不得不限制客戶數(shù)。

????夏祖彬批評(píng)說(shuō)，淘寶應(yīng)加強(qiáng)與物流企業(yè)的溝通。他透露，此前淘寶團(tuán)隊(duì)并未就光棍節(jié)活動(dòng)可能面臨的物流壓力與申通有過(guò)任何正面溝通，很多情況申通是從商家了解的。

????與此形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，淘寶內(nèi)部人士稱淘寶對(duì)光棍節(jié)活動(dòng)非常重視，提前數(shù)月就開始與100多個(gè)品牌商逐一溝通，通報(bào)注意事項(xiàng)，甚至要求監(jiān)控他們的備貨和運(yùn)營(yíng)情況。

????但即使淘寶事先溝通，也很難想象物流情況有多大改善。“物流公司肯定不會(huì)因?yàn)楣夤鞴?jié)的爆倉(cāng)而迅速加大自己的中轉(zhuǎn)能力。因?yàn)槠綍r(shí)正常運(yùn)營(yíng)中不需要?！眳菢s華認(rèn)為。

????擴(kuò)大運(yùn)力也需時(shí)間?！耙员本┲修D(zhuǎn)倉(cāng)為例，從立場(chǎng)到選址再到買地建設(shè)，耗時(shí)兩年，總投資1億元?！毕淖姹蛉绱私忉尀楹挝锪鹘ㄔO(shè)周期無(wú)法與電子商務(wù)交易規(guī)模的發(fā)展速度“齊頭并進(jìn)”。目前，申通在全國(guó)擁有58個(gè)1萬(wàn)-2萬(wàn)平方米規(guī)模的中轉(zhuǎn)倉(cāng)，是2008年的2倍；明年上半年將達(dá)65個(gè)。包括淘寶在內(nèi)的電子商務(wù)占申通接單量的70%。

????在如何發(fā)展問(wèn)題上，電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)仍互有戒心和各有步調(diào)。電子商務(wù)企業(yè)習(xí)慣抱怨物流企業(yè)不思進(jìn)取和本末倒置地幻想進(jìn)入電子商務(wù)。而物流企業(yè)則感覺電子商務(wù)很雞肋——“量大、麻煩還不賺錢”。

????“胡蘿卜加大棒”

????對(duì)于光棍節(jié)的“盛況”，真正心里有數(shù)的是淘寶。淘寶商城搞光棍節(jié)大促銷已是第二年。去年27個(gè)一線品牌參加，當(dāng)日交易額暴增70%。而2010年參加的品牌商家是去年的5倍。

????“他們應(yīng)該會(huì)有預(yù)估，可能是想看一下搞出來(lái)會(huì)是什么樣子?！睒I(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，今年11月1日商城剛宣布獨(dú)立域名，舉辦類似促銷活動(dòng)是打開影響力的有效手段，不過(guò)其潛在用意可能是打造一個(gè)實(shí)戰(zhàn)環(huán)境，以購(gòu)物狂潮來(lái)挑戰(zhàn)電子商務(wù)生態(tài)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的適應(yīng)底線，刺激其自我提升。

????“網(wǎng)站的承載能力已經(jīng)不是問(wèn)題了。我們把全國(guó)所有分站的服務(wù)器都用上了?！碧詫毦W(wǎng)公關(guān)經(jīng)理顏喬對(duì)本刊記者表示，從客戶接待能力到物流能力，光棍節(jié)促銷挑戰(zhàn)的主要是商家對(duì)內(nèi)部機(jī)制的銜接和梳理。他說(shuō)，淘寶的“小二”事前曾反復(fù)提醒商家要對(duì)“頂峰”有估計(jì)。

????而吳榮華表示，“可以賣多少貨，根本就不是我能提前預(yù)期的；貨能在多少天送到客戶手里，也根本不是我能控制的。”如今，他預(yù)測(cè)明年光棍節(jié)促銷會(huì)創(chuàng)下2億-3億元的單日銷售額，那意味著10倍于今年的業(yè)績(jī)。但他已決定要“配備四五億的貨”。這樣的奇跡會(huì)出現(xiàn)嗎？事實(shí)上，今年國(guó)內(nèi)一線家紡品牌線下的年銷量也不過(guò)10億元左右。

????商家這端“悲喜交加”的矛盾心情，正中淘寶下懷。“胡蘿卜加大棒”策略的目的是倒逼商家主動(dòng)進(jìn)步。一位淘寶商家告訴本刊記者，淘寶樂于看到商家把主要經(jīng)營(yíng)精力都放在淘寶，也樂于幫助他們開發(fā)基于淘寶平臺(tái)的營(yíng)銷策略，“發(fā)動(dòng)大規(guī)模促銷是個(gè)精明的主意”——商家忙于應(yīng)付客戶疲于奔命，沒有精力再顧及別的B2C平臺(tái)的“橄欖枝”，這間接打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

????通過(guò)大促銷?，這間接打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

????通過(guò)大促銷，淘寶追求的不僅是交易額。淘寶網(wǎng)CFO張勇曾表示，淘寶商城不簡(jiǎn)單看“交易額”這一項(xiàng)，而是要根據(jù)各個(gè)垂直市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)電子商務(wù)的價(jià)值鏈條重新構(gòu)架，最終實(shí)現(xiàn)“綜合性平臺(tái)的商品規(guī)模與專業(yè)垂直B2C網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量”的完美結(jié)合。

????作為綜合性平臺(tái)，商品規(guī)模、用戶規(guī)模和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都是淘寶的突出優(yōu)勢(shì)，目前軟肋主要集中在后端物流服務(wù)。京東商城、當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客等一大批專業(yè)垂直B2C網(wǎng)站在物運(yùn)配送的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上正在向淘寶“集體示威”。

????淘寶早已意識(shí)到掌控物流的緊迫性，對(duì)路徑也想得清楚——即主要扮演“標(biāo)準(zhǔn)制定者”和“信息監(jiān)管者”這兩大角色，在必要環(huán)節(jié)直接投入物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前，淘寶已嘗試根據(jù)商品種類與第三方物流合建屬性分倉(cāng)，例如淘寶與五洲在線電子商務(wù)有限公司合作，在南通建立服裝類的分倉(cāng)。

????在這塊統(tǒng)稱為“物流寶”的業(yè)務(wù)中，淘寶的發(fā)展思路是——鼓勵(lì)商家將備貨放入自己的屬性分倉(cāng)中，既降低經(jīng)營(yíng)成本，又不斷增加對(duì)商家商品數(shù)的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)積累。當(dāng)積累到一定量之后，淘寶可據(jù)此對(duì)商家補(bǔ)貨時(shí)間和補(bǔ)貨量提出精準(zhǔn)的銷售預(yù)測(cè)建議，并由此轉(zhuǎn)型為供應(yīng)鏈體系的數(shù)據(jù)服務(wù)商。

????此前，全球僅有一家平臺(tái)化B2C網(wǎng)站在這件事上干得很漂亮，那就是美國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)袖——亞馬遜。

????“這其中必然有一場(chǎng)博弈?！?一位淘寶內(nèi)部人士承認(rèn)，目前淘寶希望掌控物流的“補(bǔ)課心理”遠(yuǎn)大于“賺錢目的”。“淘寶希望我們把備貨放在他的倉(cāng)里，這對(duì)我們很難?！币晃惶詫毱放粕虅t告訴本刊記者，自己的生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)都在寧波，但淘寶目前為商家安排的免費(fèi)倉(cāng)儲(chǔ)遠(yuǎn)在幾百公里以外的南通，“我為什么要多此一舉？”不過(guò)，為了討好淘寶，他也將一兩個(gè)品類的備貨放到了淘寶的分倉(cāng)，“涉及的運(yùn)費(fèi)在五六萬(wàn)元，我就當(dāng)是給淘寶投的廣告費(fèi)?！?/p>

????“如果你不用淘寶的屬性分倉(cāng)，淘寶將不給你任何推廣資源，這是不成文的規(guī)矩。”一位電子商務(wù)人士透露。

????一位物流企業(yè)的負(fù)責(zé)人則強(qiáng)調(diào)，淘寶不能一廂情愿地單方面建立標(biāo)準(zhǔn)，要建立標(biāo)準(zhǔn)，必須跟物流企業(yè)合作，否則都是紙上談兵。他透露，淘寶確實(shí)來(lái)談過(guò)合作，但提出的“排他性”合作條款令企業(yè)無(wú)法接受。

????目前，已有包括北京星晨急便速遞有限公司等八家企業(yè)在物流環(huán)節(jié)加入“淘拍檔”。但內(nèi)業(yè)“四通一達(dá)”幾家最主流的物流企業(yè)并不在名單中。前述接近淘寶的消息人士則證實(shí)，光棍節(jié)大促銷中，淘寶并不主動(dòng)與“淘拍檔”之外的第三方物流公司事先溝通，但五洲這樣的淘寶合作伙伴則幾個(gè)月前就得到提醒并做了應(yīng)急準(zhǔn)備。該消息人士指出，淘寶正是希望利用光棍節(jié)一戰(zhàn)，讓自己的物流服務(wù)脫穎而出，吸引商家日后自愿向淘寶的“物流寶”轉(zhuǎn)移。