日本家電業(yè)陷困境 市場(chǎng)反應(yīng)慢是致命傷

????曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的日本家電業(yè)如今遇到了一些麻煩。

????在中國(guó)等新興地區(qū)制造企業(yè)低成本優(yōu)勢(shì)和美國(guó)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的雙重“夾擊”下，日本家電產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)。盡管目前在某些方面具備一定的國(guó)際領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但如何快速提供更適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品將是日本家電業(yè)亟待解決的問(wèn)題。至少，目前的日本家電業(yè)已經(jīng)失去了昔日那種“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的自信和實(shí)力。

????白色家電日漸式微

????擁有60多年歷史的三洋品牌將從全球家電市場(chǎng)消失。

????10月29日，松下在日本公布了與三洋電機(jī)和松下電工三公司之間的業(yè)務(wù)及機(jī)構(gòu)重組項(xiàng)目“Transform erProject”的進(jìn)展情況，松下代表董事兼社長(zhǎng)大坪文雄表示，“具體的新業(yè)務(wù)體制和戰(zhàn)略將于2011年度上半年發(fā)布，不過(guò)主要框架已基本確定”。

????同時(shí)，大坪文雄還正式宣布，產(chǎn)品品牌方面將于2012年4月統(tǒng)一采用“Panasonic”?！癝ANYO”品牌將階段性地削減生產(chǎn)。

????松下、三洋兩家企業(yè)同位于日本大阪，始于2008年的金融危機(jī)讓這兩家巨虧的企業(yè)開(kāi)始“抱團(tuán)取暖”，當(dāng)時(shí)松下以約64億美元的價(jià)格收購(gòu)三洋電機(jī)70%的股權(quán)。

????今年7月，松下再度出手，收購(gòu)三洋剩余股份。當(dāng)時(shí)，雙方均表示出將繼續(xù)保留三洋公司名及品牌的意向，尤其是去年下半年收購(gòu)傳聞開(kāi)始以來(lái)，三洋電機(jī)社長(zhǎng)佐野精一郎多次在不同場(chǎng)合闡述三洋品牌存在的必要性，否認(rèn)三洋品牌或?qū)⑾У膫髀?。但接下?lái)的事實(shí)說(shuō)明，三洋品牌很有可能從此銷聲匿跡。

????取消三洋品牌的決定也反映了松下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心。目前，松下電器的業(yè)務(wù)正面對(duì)中韓兩國(guó)家電企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是在傳統(tǒng)的白色家電領(lǐng)域。在這樣的情況下，松下考慮要通過(guò)并購(gòu)來(lái)完成自身的全面轉(zhuǎn)型。

????事實(shí)上，因?yàn)檫B年虧損，早在2006年三洋電機(jī)的冰箱部門就賣給了海爾集團(tuán)；2007年信用卡等金融部門賣給了美國(guó)的G E；2008年手機(jī)部門賣給了日本的京瓷公司。目前，三洋只保留了洗衣機(jī)、電視業(yè)務(wù)并將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)生產(chǎn)，但由于負(fù)責(zé)電視業(yè)務(wù)的華強(qiáng)三洋早已資不抵債，被三洋電機(jī)委以重任的只剩下主營(yíng)洗衣機(jī)的合肥三洋。

????不過(guò)，合肥三洋到底使用那個(gè)品牌目前還沒(méi)有結(jié)論。據(jù)三洋電機(jī)大中華區(qū)政府事務(wù)及公共關(guān)系總監(jiān)張婷介紹，三洋電機(jī)在中國(guó)內(nèi)地的全資、合資公司眾多、產(chǎn)業(yè)復(fù)雜，對(duì)于現(xiàn)有的公司如合肥三洋會(huì)否繼續(xù)使用“三洋”品牌仍在研討之中。而“三洋”品牌的去留不僅讓旗下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加了不確定性，對(duì)白電格局尤其是洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)更加大了變數(shù)。

????在全球家電產(chǎn)業(yè)從歐美發(fā)達(dá)地區(qū)向中國(guó)等新興地區(qū)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，一個(gè)品牌的消亡是再正常不過(guò)的事情。然而，日本家電業(yè)有個(gè)與眾不同的地方：為了共享國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，狙擊外資企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)，日本家電企業(yè)通過(guò)完全或不完全、緊密或松散的合縱連橫擴(kuò)大規(guī)模協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的方式捆綁在一起。

????日本家電的特殊產(chǎn)業(yè)格局意味著三洋品牌的消亡不只是代表了企業(yè)自身的沒(méi)落，也預(yù)示著日本白色家電整體的衰退。

????實(shí)際上，近年來(lái)日本六大家電企業(yè)中，白色家電產(chǎn)品銷售量中所占比重逐年減少。從2002年到2007年的五年里，三洋白色家電比重下降了40%，僅占16%。其他幾家也大致如此，白色家電的比重都 到20%，均以電子、面板等新的產(chǎn)業(yè)來(lái)支持公司的發(fā)展和贏利。而發(fā)展到如今，全球白電市場(chǎng)份額基本由海爾、三星等中韓企業(yè)所占有。

????黑色家電全面反攻

????與白色家電漸成“明日黃花”不同，日本的黑電產(chǎn)業(yè)正依仗其突出的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和以往不屑為之的價(jià)格戰(zhàn)，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起了全面反攻。

????11月1日，TCL多媒體發(fā)布公告稱，今年前三季度，TCL多媒體累計(jì)虧損9.91億港元。而與T C L同病相憐的還有很多國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度中國(guó)市場(chǎng)保持30%增長(zhǎng)，彩電下鄉(xiāng)銷售大增2 .2倍，然而凈利潤(rùn)卻都出現(xiàn)了40%左右的下降。

????讓國(guó)產(chǎn)彩電陷入窘境的原因是，由于年初各家主流廠商看好全年市場(chǎng)而庫(kù)存偏高，造成面板價(jià)格走低帶來(lái)跌價(jià)損失，使得中國(guó)彩電業(yè)在今年上半年幾乎迎來(lái)全行業(yè)虧損，而擁有上游面板優(yōu)勢(shì)的外資品牌則趁機(jī)搶占了不少市場(chǎng)份額。

????除此之外，一個(gè)更重要的原因是，以日本企業(yè)為主力的外資品牌一反常態(tài)地舉起了價(jià)格屠刀，而且格外兇狠。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，剔除品牌結(jié)構(gòu)、尺寸結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品定位等影響因素，第三季度彩電機(jī)型價(jià)格降幅達(dá)9%，前三季度累計(jì)降幅達(dá)16%。外資品牌在向國(guó)產(chǎn)品牌靠攏的過(guò)程中，價(jià)格降幅就已經(jīng)達(dá)到20%～30%。

????“外資品牌與國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格倍率已處于1.1倍的水平，這使國(guó)產(chǎn)彩電品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)幾乎喪失殆盡”。新七天電器網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)張明表示，外資彩電品牌之所以能大幅降價(jià)，主要是外資品牌調(diào)整了平板電視策略，加大了外包比重的結(jié)果。其目的不言而喻———通過(guò)代工獲得成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)奪回在中國(guó)失去的市場(chǎng)份額。如外資索尼一款37英寸液晶電視37B X 205在新七天電器網(wǎng)的價(jià)格為3800元，降價(jià)后的售價(jià)是3699元。而國(guó)產(chǎn)康佳一款37英寸液晶電視LC37IS68N原價(jià)為3850元，降價(jià)后的價(jià)格為3798元。

????據(jù)DisplaySearch的報(bào)告顯示，彩電品牌廠家飛利浦和東芝的OEM比例已越過(guò)50%，索尼也已接近50%。

????根據(jù)臺(tái)灣電子時(shí)報(bào)的調(diào)查，索尼在2011年，將有超過(guò)80%以上的液晶電視會(huì)交由代工企業(yè)生產(chǎn)。其中更有近一半以上的代工落入富士康子公司群創(chuàng)的手中，數(shù)量可能高達(dá)1800萬(wàn)臺(tái)。另一個(gè)索尼的重要合作伙伴緯創(chuàng)，將會(huì)成為索尼G oogleT V的主要代工廠商。這也意味著索尼的代工產(chǎn)品還將擴(kuò)大至高端產(chǎn)品線。

????日本東芝也加大了本年度的液晶電視外包量到1000萬(wàn)臺(tái)，其中面向中東和南美市場(chǎng)的70萬(wàn)臺(tái)電視將外包給康佳。此外，三菱、JVC等廠商也增大委托相關(guān)臺(tái)灣工廠代工比例。

????惠浦電子(深圳)有限公司董事總經(jīng)理劉丹日前甚至表示，“ 目前，全球市場(chǎng)上，除了三星、夏普、LG之外，索尼、飛利浦、松下、東芝等外資企業(yè)普遍會(huì)采取在外貼牌生產(chǎn)平板電視，這是全球銷量達(dá)不到1000萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)企業(yè)的一種生存手段。”

????對(duì)此，帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，“中國(guó)內(nèi)地的高世代液晶面板全面投產(chǎn)還需要兩年左右時(shí)間，日本企業(yè)此番行動(dòng)就是打了個(gè)時(shí)間差。一旦中國(guó)彩電業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈得到完善，日本企業(yè)的攻勢(shì)將會(huì)自動(dòng)瓦解。”而著名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)捷孚凱(GfK)也判斷，日本企業(yè)盡管在推進(jìn)利用ODM企業(yè)，但也只是限于部分產(chǎn)品。而且，如果把制造業(yè)務(wù)全部委托給代工，中國(guó)的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閾?dān)心質(zhì)量下降而不購(gòu)買日本企業(yè)的產(chǎn)品。

????市場(chǎng)反應(yīng)慢是致命傷

????對(duì)于日本家電廠商的發(fā)展，不管成功者還是失敗者，其中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)既值得日本企業(yè)吸取，也值得中國(guó)本土企業(yè)借鑒。

????這些年來(lái)，日本家電產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)銷售一直不佳。當(dāng)初，很多日本企業(yè)認(rèn)為自己在日本市場(chǎng)很成功，在全球市場(chǎng)也保持領(lǐng)先，并想當(dāng)然地認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)與日本一樣，即使有差別也不大，因此只需簡(jiǎn)單復(fù)制日本的經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品，即可在中國(guó)市場(chǎng)同樣成功。可實(shí)際的商戰(zhàn)結(jié)果與他們的主觀臆想不同，甚至完全相反。

????對(duì)此，日本企業(yè)進(jìn)行了深刻反思，并有為數(shù)不少的看法認(rèn)為技術(shù)過(guò)剩是主因。然而，在國(guó)內(nèi)家電專家看來(lái)，技術(shù)過(guò)剩并不是日企敗走中國(guó)市場(chǎng)的真正原因，這些年日本家電企業(yè)敗退中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵原因就是，沒(méi)有尊重市場(chǎng)的需求，更準(zhǔn)確地說(shuō)是沒(méi)有尊重中國(guó)市場(chǎng)的需求。

????事實(shí)上，現(xiàn)今的大部分中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為日本企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上投放的產(chǎn)品在技術(shù)和品質(zhì)上并不先進(jìn)，落后于其在日本以及歐美市場(chǎng)上投放的同類產(chǎn)品，甚至落后于韓國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上投放的產(chǎn)品。

????“問(wèn)題不在于過(guò)剩的質(zhì)量或者技術(shù)，而在于產(chǎn)品自身，不是因?yàn)榧夹g(shù)過(guò)剩，而是這種產(chǎn)品更新太快，而日本產(chǎn)品推出太慢，無(wú)法滿足市場(chǎng)需要”。一位網(wǎng)民這樣評(píng)論日本企業(yè)在中國(guó)的失敗。

????據(jù)了解，大部分日本企業(yè)中國(guó)公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要向日本總部報(bào)告相關(guān)計(jì)劃并獲許可，之后才能進(jìn)行本地化開(kāi)發(fā)。而且日本本部規(guī)定的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程是固定的，出于保證產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)妥的考慮，需嚴(yán)格遵守統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)流程。每次產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)，期間包含很多次的試驗(yàn)、檢討、評(píng)價(jià)等，每個(gè)流程都有確認(rèn)會(huì)議，只有承認(rèn)后才能進(jìn)行下一個(gè)流程。而且，即使只是產(chǎn)品銷售地不一樣，也要遵循同樣的評(píng)價(jià)流程，一個(gè)一個(gè)地評(píng)價(jià)、確認(rèn)。這樣，即使很順利的話，一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期也會(huì)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)。

????這種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序在形式上與很多成功的歐美企業(yè)差不多，本無(wú)可厚非。但日本企業(yè)繁復(fù)的審批體系，及動(dòng)輒3、5個(gè)月甚至一年半載的冗長(zhǎng)批復(fù)周期，導(dǎo)致日企在快速變化的中國(guó)市場(chǎng)屢屢喪失市場(chǎng)良機(jī)。

????而產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因是，有些日企總部高管對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度不夠，而且很難用中國(guó)消費(fèi)者的思維準(zhǔn)確考慮中國(guó)市場(chǎng)，因此處理具體問(wèn)題時(shí)會(huì)存在比市場(chǎng)慢半拍的情況，且其產(chǎn)品與市場(chǎng)策略與中國(guó)的實(shí)際需求有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)較大偏差。

????日本家電產(chǎn)業(yè)界也已意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。一位名叫森佑治的日本專欄作家撰文說(shuō)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，日本家電企業(yè)都將面臨“高不成低不就”的尷尬局面。畢竟，日本家電企業(yè)中能夠像蘋果公司那樣不遺余力的投入資金進(jìn)行iPod、iPhone、A ppleT V等新產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)培育的企業(yè)鳳毛麟角。日本家電業(yè)必須重新審視產(chǎn)品線“選擇與集中”的發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題。如果沒(méi)有產(chǎn)品線的“選擇與集中”，缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)份額，即便通過(guò)資本的驅(qū)動(dòng)“嫁接”出“恐龍型”家電企業(yè)集團(tuán)，但也無(wú)法掩飾其虛弱且無(wú)法長(zhǎng)久的體質(zhì)，無(wú)法避免“曇花一現(xiàn)”的悲劇。