????東風(fēng)雪鐵龍C5：營銷之困 召回之愁 ????繼C5跌宕起伏的銷量之殤后，東風(fēng)雪鐵龍又添煩心事。經(jīng)國家質(zhì)檢總局批復(fù)，8月16日起，東風(fēng)雪鐵龍開始召回2009年9月11日至2010年7月19日生產(chǎn)的部分東風(fēng)雪鐵龍C5（2.3L）轎車，涉及數(shù)量共計(jì)18101輛。 ????這無疑使得本來銷量就持續(xù)低迷的雪鐵龍C5雪上加霜，愁上添愁。作為東風(fēng)雪鐵龍本年度的力作，C5也是被賦予雪鐵龍重回高端的希望之星。如今，一手是高開低走的銷量，一手是新的召回，C5遭遇了史無前例的困境。 ????“召回”新愁 ????據(jù)官方稱，本次召回范圍內(nèi)的車輛，由于燃油管與發(fā)動(dòng)機(jī)裝飾罩蓋間隙過小，燃油管保護(hù)套可能被發(fā)動(dòng)機(jī)裝飾罩蓋磨損，導(dǎo)致燃油管與發(fā)動(dòng)機(jī)裝飾罩蓋接觸。極端情況下，燃油管可能被磨損，存在安全隱患。 ????神龍汽車有限公司承諾，將通過東風(fēng)雪鐵龍C5授權(quán)銷售服務(wù)商主動(dòng)與所有召回范圍內(nèi)的車輛用戶取得聯(lián)系，為相關(guān)用戶免費(fèi)更換改進(jìn)后的發(fā)動(dòng)機(jī)裝飾罩蓋，以消除安全隱患。 ????實(shí)際上，就今年而言，召回對于車企來說已經(jīng)猶如家常便飯，尤其是5月和6月，幾乎成為了“召回月”，從國內(nèi)到國外，從大眾車到豪華車，無一幸免。在如此密集的召回風(fēng)暴中，消費(fèi)者也早已見慣不怪。但是，此次召回對于C5來說卻是相當(dāng)沉重的打擊。 ????本來東風(fēng)雪鐵龍C5從年初入市以來，就一直處于不溫不火的爬坡狀態(tài)，繼首月銷量5682輛的開門紅后，便開始了漫長的“適應(yīng)期”。從2月到5月，其銷量一直在2000多輛到3000多輛之間起伏不斷，6月更是以1907輛的慘淡數(shù)字收官上半年。而根據(jù)東風(fēng)雪鐵龍副總經(jīng)理魏文清提供的概量，C5在7月份銷量又爬上2000輛大關(guān)，但仍舊是緩慢式的進(jìn)展。 ????并且，更需要注意的是，這前7個(gè)月總計(jì)不過兩萬出頭的總銷量，在此次召回中便涉及到18101輛，盡管是10分鐘搞定的小瑕疵，但在售出的量中占據(jù)如此大的比例，仍舊讓人心里有些不快。 ????此外，5月28日，因發(fā)動(dòng)機(jī)冷卻風(fēng)扇存在故障隱患，神龍汽車有限公司宣布召回東風(fēng)雪鐵龍世嘉（1.6L）轎車，涉及車輛53459輛。東風(fēng)雪鐵龍的新舊兩款沖量車型都遭遇了召回問題，這對于東風(fēng)雪鐵龍的品牌而言，絕對是個(gè)不小的打擊。 ????售服之憂 ????即使沒有召回事件，C5上半年的銷售情況也讓人難言滿意。從前7個(gè)月的銷售情況來看，C5叫好不叫座的現(xiàn)象還須從消費(fèi)者層面來分析。 ????“車是好車，就是維修起來費(fèi)點(diǎn)勁兒”，一位安徽合肥的車主抱怨，“這里的汽配城幾乎看不到C5的配件，服務(wù)跟進(jìn)速度太慢?！北M管東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谑鄯W(wǎng)絡(luò)上正逐步推進(jìn)二三線城市進(jìn)度，但目前來說，恰恰是來自于二三線城市的“不滿意”與來自于一線城市的“相對滿意”形成了鮮明對比。 ????相比一線城市尚且為數(shù)不多的銷量，二線城市的C5銷量就更加少。如此一來，“維修難”就成為很多用戶心中的隱憂。一位車主表示了這樣的擔(dān)心：“C5銷量不多，保值率4年以后不一定會高，維修也是個(gè)麻煩。” ????除了對于因銷量少產(chǎn)生“維修難”的擔(dān)憂，4S店的服務(wù)質(zhì)量問題也關(guān)乎著用戶的滿意度。事實(shí)上，縱觀去年東風(fēng)雪鐵龍啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提升戰(zhàn)略以來，不難發(fā)現(xiàn)東風(fēng)雪鐵龍的4S店服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)很有改觀，但各地推進(jìn)的速度和落實(shí)的情況卻又不盡相同。 ????一位車主就對此總結(jié)出兩點(diǎn)：第一，接觸后態(tài)度很好，C5優(yōu)先安排檢查、維修。但入店時(shí)服務(wù)人員不夠主動(dòng)、熱情。第二，店面和修理間偏小，現(xiàn)場“尊享”服務(wù)不是完全到位。 ????此外，上述車主還表示，東風(fēng)雪鐵龍“4S建設(shè)的規(guī)范化流程需要建立起來”，其修車時(shí)右后視鏡更換時(shí)就因?yàn)?S店內(nèi)部溝通信息流程不夠規(guī)范嚴(yán)格，導(dǎo)致多等了3個(gè)小時(shí)。另外，現(xiàn)場沒有接待專員制度，僅憑某些熱情的員工接觸后自發(fā)地陪同聊天或者解釋問題，這是不夠的。“能感覺到和別的4S店，如上海通用、上海大眾、馬自達(dá)等比起來還有差距，主要是接待人員幾乎沒有什么熱情，而且不夠?qū)I(yè)?！?/font> ????營銷之困 ????“好東西要宣傳啊?！币晃卉囍鬟@樣感慨道。相對于上海大眾的各大車型大張旗鼓的造勢之舉，C5 的表現(xiàn)愈顯“悄無聲息”。 ????“在武漢出差，大街上一個(gè)C5都沒見到。杭州更是，呆了一個(gè)多月還是一個(gè)沒見。”某汽車網(wǎng)站C5論壇里的一位車主表示。當(dāng)然，這正應(yīng)了業(yè)內(nèi)人士對C5的評價(jià)：“絕對不是‘街車’。”但對于一款必須要承擔(dān)起一部分沖量需求的高檔車，“獨(dú)到”之美又顯得與世俗標(biāo)準(zhǔn)格格不入。 ????在這個(gè)時(shí)候，營銷的水平和力度顯得尤為重要。但事實(shí)上，這也正是東風(fēng)雪鐵龍以往被詬病最多之處。“好車賣不好?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士不無惋惜地表示。在這位人士看來，營銷策略的不精準(zhǔn)、營銷力度的不連貫，導(dǎo)致了雪鐵龍產(chǎn)品品牌難以有效樹立起來，C5也不例外?！翱偸谴蛞粯尵屯炅?，沒有后續(xù)的東西跟進(jìn)。” ????對比其他高端品牌的營銷策略不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的前期造勢相當(dāng)重要。但雪鐵龍目前顯然在這一點(diǎn)上還缺乏投入。拿C5的上市來說，從下線到上市，都沒能夠抓住這一段時(shí)間做足“前期”，增強(qiáng)潛在消費(fèi)者對雪鐵龍中高檔車的品牌認(rèn)知度。如此一來，從前期到中期既沒有一個(gè)好的總體戰(zhàn)略，也沒有有效的策略銜接，是使得東風(fēng)雪鐵龍C5事倍功半的重要原因。 ????一位廣州的車主表示，早在5月中旬去4S店時(shí)就發(fā)現(xiàn)4S店存車幾乎沒有C5，說賣得很好，還要一個(gè)月才能提車?！案杏XC5是在打廣告階段，還沒發(fā)力呢?！币豢钜呀?jīng)投放了近半年的車型，還被人感覺“沒發(fā)力”，真是令人啼笑皆非。 |