嶗山可樂成功復(fù)出島城：賣的不只是懷舊(圖)

????從紅極一時到黯然退市，從艱難復(fù)出到牢牢把持區(qū)域市場。嶗山可樂的幾起幾落書寫了老品牌復(fù)活的苦樂年華，并提示我們：老品牌重新煥發(fā)青春，不能甘于“懷舊消費”。

????本報推出口碑品牌系列報道后，在市民和企業(yè)界引起了廣泛反響。一些老品牌、老企業(yè)紛紛表示出重回市場的愿望。其實，從2004年起，隨著雞牌味精、嶗山可樂、金錨手表等老品牌二次創(chuàng)業(yè)，“老品牌復(fù)出”就成為不衰的潮流。不過，有一些老品牌重返市場并不成功，甚至再遭慘敗。計劃經(jīng)濟(jì)體制下曾經(jīng)輝煌的老品牌憑啥再戰(zhàn)市場經(jīng)濟(jì)？在“最慘烈”飲料市場活下來的嶗山可樂，給出了“老品牌復(fù)出”的范本。

????復(fù)出：靠感情和獨特配方

????2004年重新復(fù)出前，嶗山可樂走過了51年，有輝煌也有遺憾。1953年,國家在青島組織科技人員開發(fā)出國內(nèi)第一瓶碳酸飲料—嶗山可樂。由于配方獨樹一幟,以嶗山可樂為主的嶗山品牌飲料在相當(dāng)長的時間里風(fēng)靡國內(nèi)市場,尤其是從1980年到1990年初,嶗山可樂一直供不應(yīng)求。然而,也就是在1990年代初，在“洋可樂”相繼登陸中國市場,特別是國外大牌可樂生產(chǎn)商在青建立分裝廠后,其雄厚的經(jīng)濟(jì)實力和網(wǎng)絡(luò)密布的營銷方式,使嶗山可樂遭到致命打擊。到1990年代中期,嶗山可樂逐漸從市場中淡出,青島汽水廠也從此處于停產(chǎn)狀態(tài)。

????“復(fù)出嶗山可樂，一靠市民對它的感情，二靠獨特可樂配方?！鼻鄭u嶗山礦泉水有限公司總經(jīng)理劉紅梅告訴記者，2004年，當(dāng)時的青島嶗山礦泉水有限公司經(jīng)過充分論證，多方策劃包裝把嶗山可樂推向了市場。在制作工藝上保持了傳統(tǒng)的手工炒糖方法，和其他許多老品牌剛復(fù)出時的情況一樣，嶗山可樂剛上市竟然供不應(yīng)求。很多市民甚至拿著報紙到超市找嶗山可樂?！岸虝旱幕鸨?，憑的是消費者的感情?！眲⒓t梅說，但市民的“懷舊消費熱情”只能用一次，要想長期活下來，必須要在體制上與現(xiàn)代接軌，這正是其他許多品牌復(fù)出失敗的主要原因。

????營銷：拼差異化吸引消費者

????劉紅梅解釋說，嶗山可樂復(fù)出并不是腦子一熱沖動跟風(fēng)，而是經(jīng)過了充分準(zhǔn)備?？偨Y(jié)當(dāng)年嶗山可樂失敗的原因，癥結(jié)就在營銷方式跟不上“兩樂”等洋巨頭，產(chǎn)品雖好但沒有現(xiàn)代營銷。“打造一支現(xiàn)代營銷團(tuán)隊，才能保證復(fù)出不會曇花一現(xiàn)。”劉紅梅說，在市場運(yùn)作中，嶗山可樂上市緊緊依托了已經(jīng)成熟的嶗山礦泉水產(chǎn)品，不但渠道共享，而且團(tuán)隊共享。隨后，嶗山可樂快速進(jìn)店，一夜間就成功鋪進(jìn)青島2000多家門店，并且終端的促銷、返贈活動不斷。在眾多大超市里，貨架位置、堆頭規(guī)模、活動密度，甚至超過了“兩樂”。到目前，嶗山可樂的賣場渠道銷售成為同類產(chǎn)品的翹楚。

????現(xiàn)代營銷的制勝法寶之一，就是獨辟蹊徑，精準(zhǔn)定位。嶗山可樂也運(yùn)用了這條“金點子”。隨著生活水平的提高，市民飲用可樂，已經(jīng)不僅僅滿足于 “好喝”、“解渴”、“爽”。正在此時，嶗山可樂在傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上，在可樂中添加11味中草藥，率先打出了“健康型”可樂概念，在慘烈的市場競爭中亮出鮮明的差異化特點，牢牢鎖定了客戶群。用一句時髦的話說，飲用嶗山可樂，“哥喝的不是可樂，喝的是健康。”

????劉紅梅認(rèn)為，產(chǎn)品特點突出，品牌持續(xù)投入，市場活動不斷，這才能長期鎖定消費者。從復(fù)出到現(xiàn)在，嶗山可樂已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁生命力，盈利能力逐年提高。

????擴(kuò)張：穩(wěn)扎穩(wěn)打是前提

????嶗山可樂在青島生根開花，為什么沒走出青島快速擴(kuò)張呢？記者聽過一個真事，梁先生是青島某大企業(yè)駐濟(jì)南市場經(jīng)理，每次青島同事出差去濟(jì)南，他都會拜托稍兩箱嶗山可樂，因為濟(jì)南沒的賣。

????“轟轟烈烈擴(kuò)張固然鼓舞人心，但經(jīng)營企業(yè)，做強(qiáng)是前提?！眲⒓t梅說，飲料市場堪稱消費品中競爭最慘烈的領(lǐng)域。嶗山可樂的直接競爭對手就是“兩樂”，而這兩個企業(yè)，都是全球財富500強(qiáng)、品牌500強(qiáng)，品牌影響力、資金實力、人才儲備與嶗山可樂相比都不是一個數(shù)量級?！懊叭蛔叱鋈ズ蠊y以樂觀?！眲⒓t梅說，目前，嶗山可樂立足青島核心市場，已做好向山東市場擴(kuò)張的準(zhǔn)備，但前提是必須穩(wěn)扎穩(wěn)打。她認(rèn)為，對手雖然強(qiáng)大，但憑著好的產(chǎn)品、好的口碑、現(xiàn)代營銷和差異化的定位，嶗山可樂肯定會走出去。記者 劉文劍 攝影報道

????【結(jié)束語】 口碑品牌，只做對了一半

????持續(xù)近兩周的口碑品牌系列報道今天告一段落。策劃這組報道之初，我們把采訪對象鎖定在產(chǎn)品過硬、品牌過硬，雖然市場營銷略有沉悶，但消費者口碑極佳的企業(yè)。在采訪前這些企業(yè)中多數(shù)已經(jīng)淡出媒體視線，有的甚至是默默經(jīng)營，絕少市場活動，僅憑長久積累的消費者信譽(yù)口碑在自然增長。

????“很多年沒記者到我們這采訪了?！边@是青島六印負(fù)責(zé)人見到記者的第一句話。誠然，在國家GDP增長高于8%的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，很少有媒體關(guān)注默默無聞、自然增長的企業(yè)了。我們把更多的版面給那些幾何倍數(shù)增長的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、高科技企業(yè)，給那些每年都在擴(kuò)張、每月都有新項目竣工的企業(yè)，還有那些在資本市場長袖善舞，并購整合不斷的企業(yè)。誠然，擴(kuò)張、并購、上市、暴漲是激動人心的，它們吸引讀者眼球的同時也左右著媒體的口味。

????常被忽視的是這些口碑企業(yè)才真正代表了青島制造、青島工業(yè)的“基本面”。在“點高面低”現(xiàn)象突出的青島工業(yè)領(lǐng)域，海爾、海信、青啤、青島港代表了高高在上的“點”，它們享譽(yù)全國、世界知名。但一味追逐明星企業(yè)，只會讓脫節(jié)現(xiàn)象更加突出。為“基本面”搖旗吶喊鼓勁加油意義更大。更何況，能贏得消費者口碑，這些企業(yè)都有生存之道，它們在市場上，在同行業(yè)中都不是泛泛之輩。青島六印，至今是內(nèi)銷染布企業(yè)中的龍頭，當(dāng)年全國3大印染廠的唯一幸存者。得其利是專攻功能皂領(lǐng)域，成為細(xì)分領(lǐng)域的隱形冠軍。嶗山可樂堪稱青島老品牌復(fù)活的標(biāo)桿，在競爭最慘烈的碳酸飲料市場牢牢占據(jù)一席。青島西服廠，憑借世界級精良工藝成為西裝行業(yè)的 “代工王”，40多個國際一二線品牌來下訂單，其中不乏阿瑪尼、PAUL SMITH等大牌……

????采訪這些企業(yè)能深深感受到“質(zhì)量”的力量。作為工業(yè)名城，這兩個字已經(jīng)融進(jìn)一大批青島企業(yè)的血液。它們視質(zhì)量為生命，縱然原材料價格高企，也絕不摻雜使假，產(chǎn)品質(zhì)量始終穩(wěn)定：六印堅持花布紗數(shù)量不減，才能保證不縮水、不貼身；青食堅持用白砂糖、鮮雞蛋做鈣奶餅干，才保證不損傷口感……正是它們對品質(zhì)的堅守，對提升工藝水平的偏執(zhí)，使得產(chǎn)品走進(jìn)消費者心里，培育出大批回頭客，陪伴了幾代消費者。在商業(yè)界崇尚營銷為王，崇尚商業(yè)模式再造的今天，質(zhì)量似乎是一個“OUT”的話題，但從這些企業(yè)身上我們深深感到，放棄質(zhì)量等于放棄根本。

????然而，這些企業(yè)也有困惑，當(dāng)它們被低質(zhì)便宜的同類商品沖擊時，他們也很困惑，很不解。青食負(fù)責(zé)人說，一些餅干廠用甜蜜素代替白砂糖，用蛋黃粉代替鮮雞蛋，成本可以十倍幾十倍地縮減，但一樣能橫行市場。“難道好產(chǎn)品要被差產(chǎn)品逼進(jìn)絕路？”燈塔醬油也在困惑，每當(dāng)純糧釀造醬油被低價“頭發(fā)醬油”圍攻時。

????他們的苦悶源自對質(zhì)量的堅持和對市場的不解，其實，并非沒有出路，答案就是在現(xiàn)代經(jīng)營思想下重新定位和創(chuàng)新。燈塔釀造品質(zhì)既然好，為何不能開發(fā)一款備受歡迎的壽司醬油？青食餅干貨真價實，但多少年輕人會把餅干當(dāng)主食呢？現(xiàn)在大家是當(dāng)零食吃，好吃最關(guān)鍵，墊饑很次要。青島西裝廠既然有這么好的工藝，為何只做代工？

????這些企業(yè)口碑和困境并存，只能說明一點，做口碑只做對了一半。要想成為卓越的企業(yè)，還需要做好另一半。已經(jīng)有企業(yè)顯示出了做好另一半的可能。得其利是在全國洗化大品牌的剿殺下，重新定位，不搞價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向了功能皂領(lǐng)域，幾年耕耘，已成隱形冠軍。嶗山可樂，在“兩樂”的圍堵下，選準(zhǔn)了健康型可樂的差異化定位，牢牢把持住區(qū)域市場，成為飲料行業(yè)的奇跡……

????口碑企業(yè)已經(jīng)堪稱優(yōu)秀，你們還需更加努力做好 “另一半”。青島需要更多卓越的企業(yè)，看你們了！ 劉文劍