深度：樂購利群人民路商戰(zhàn)誰是贏家

????商戰(zhàn)如江湖。表面看似平靜，其實(shí)往往是風(fēng)起云涌、疾風(fēng)驟雨的前奏。再激烈的面對面競爭，也能發(fā)展為共贏；傳統(tǒng)的商業(yè)模式，可以有更新的變革；利潤豐厚，聚焦高端的商圈，必然是群雄逐鹿最激烈的主戰(zhàn)場。本報(bào)從今天起推出系列重磅報(bào)道《聚焦新商戰(zhàn)》，共分上中下三篇。 —— 編者

????這是一部正在上演的商戰(zhàn)大片，主角是本土“坐山虎”利群和英國“過江龍”樂購，故事的主題相當(dāng)明確——誰是人民路商圈的老大

????全城的注意力都在四方人民路上了，誰會是最后的贏家呢？

????拼出來的全城最低價(jià)

????最近，四方利群和人民路樂都匯都加強(qiáng)了“門童”服務(wù)，因?yàn)榭傆姓也坏匠腥肟诘南M(fèi)者?！斑@些消費(fèi)者多是從市南、市北來的，對人民路不熟悉?！彼姆嚼阂幻芾砣藛T說，大老遠(yuǎn)趕來的，都是為了在人民路買便宜菜?！捌票P價(jià)”！這是商業(yè)領(lǐng)域的專用詞。打個(gè)比方，本來雞蛋每斤賣到3.2元，雖然利薄但都有錢賺，但有家商場一下子降到2.85元，還讓不讓同行干了？近三個(gè)月來，在人民路，頻頻“破盤”的商品可不僅僅是雞蛋，5.59元的豬后腿、0.59元的白蘿卜……從1月9日樂都匯開業(yè)以來，兩家商場已經(jīng)有3000多種暢銷商品加入價(jià)格戰(zhàn)，低利潤、零利潤甚至賠本銷售。以至于有些怕麻煩的消費(fèi)者直接在網(wǎng)上發(fā)表經(jīng)驗(yàn)：根本不用比價(jià)，在四方利群或樂都匯任何一家買菜，都比別的商場，甚至比菜市場更便宜。拼低價(jià)是要下血本的，兩家商場為啥拼得這么不留余地？

????本土驕子和英倫寵兒

????早在2008年下半年的某個(gè)周二，四方利群總經(jīng)理何萌依然清晰地記得，那天她正帶領(lǐng)員工在商場內(nèi)大搞會員感恩日活動(dòng)，突然，商場里走進(jìn)一隊(duì)洋考察團(tuán)。藍(lán)眼睛、卷頭發(fā)的各色老外們在商場里里外外轉(zhuǎn)了一圈，對擁擠的客流嘖嘖稱奇，四方區(qū)政府招商官員的介紹更是讓老外們大吃一驚：這個(gè)僅3萬平方米的商場，一年能賣出5個(gè)億！那還猶豫什么，投資！

????事后何萌才知道，這個(gè)考察團(tuán)就是全球三大零售企業(yè)之一，英國第一的TESCO集團(tuán)。正是在那次考察之后，街對面的青島樂都匯購物廣場項(xiàng)目開始浮出水面。

????狼終于來了。四方利群原本是四方區(qū)唯一的綜合性購物中心，苦心經(jīng)營了10年。然而，TESCO一出手就咄咄逼人，樂都匯總建筑面積達(dá)7.6萬平方米,是四方利群的2倍；樂購超市區(qū)達(dá)1.4萬平米，是利群超市的4倍；并且留出了752個(gè)停車位的大型停車場和開闊的門前廣場；為了拉客源，還推出了13個(gè)線路的免費(fèi)購物班車……樂都匯是TESCO集團(tuán)在內(nèi)地第一個(gè)自建物業(yè)門店，要知道自建一個(gè)店的成本可通過租賃方式開10個(gè)店！TESCO對青島店的期待可想而知。

????單比硬件，后來者無疑占盡上風(fēng)，但競爭軟實(shí)力愈發(fā)重要，僅憑商場寬闊就能取勝嗎？顯然不是，利群在此苦心經(jīng)營了10年，擁有的供貨商資源、顧客忠誠度又豈是用建筑面積能丈量的？更要命的是，利群風(fēng)雨16年，對外阻擊沃爾瑪，對內(nèi)抗衡濟(jì)南銀座、濰坊中百，從未落過下風(fēng)。這次狹路相逢，它依然敢于亮劍！商業(yè)競爭就是這樣，羨慕對手沒有用，最重要是打好自己手中的牌。

 ???兩軍對壘超市先亮劍

????2010年1月9日，這是樂都匯定下的開業(yè)日期。在此之前，兩家的排兵布陣已經(jīng)開始。幾乎沒有什么遲疑，兩家都把重要兵力放在了超市區(qū)域。因?yàn)橛芯渖虡I(yè)諺語大家都熟記在心：生鮮拉顧客，雜貨創(chuàng)業(yè)績，百貨掙毛利！超市就是生鮮、雜貨。TESCO在世界各地開超市開了幾十年，經(jīng)驗(yàn)老到。開店之初，它要做的，就是快速招商，拉攏供貨商。還有更重要的一點(diǎn)，就是重兵把守商場各個(gè)通道，開業(yè)之前不能讓一個(gè)商業(yè)探子混進(jìn)商場。這廂，四方利群也是加緊修筑工事。你不是硬件好嗎？咱也裝修。提前3個(gè)月投資1000萬元改善四方利群購 物 環(huán)境。懂商業(yè)的人都知道，外資商場看上去購物環(huán)境好的原因說穿了很簡單——舍得用電。不信你數(shù)數(shù)外資商場的燈管，準(zhǔn)比本土商場的多。這次改造，利群在亮化上下足了功夫，以超市為例，新裝了上千根燈管，數(shù)量增加三分之一，此外把原本灰暗的大理石地面改換為白色瓷磚地面，超市一下子亮堂了。當(dāng)然，利群也沒忘跟自己合作了多年的鐵桿供貨商打招呼，口氣友善但不掩強(qiáng)硬的潛臺詞：準(zhǔn)備給對門供貨的考慮清楚了，別丟了西瓜撿了芝麻。

????御駕親征也是中西通用的戰(zhàn)術(shù)。去年年底至今，利群總裁徐恭藻多次親臨四方利群，開現(xiàn)場會研究對策、鼓舞士氣，并且大手一揮特批百萬元讓利計(jì)劃。樂購中華區(qū)總裁也是每周必飛來青島一次，親自指揮手下調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營流程，還帶來遠(yuǎn)在英倫的董事會資本大鱷們的關(guān)懷：整個(gè)中國地區(qū)同仁就看你們這家店了，英鎊是硬通貨，子彈配齊，你們就打吧！

????白熱化競爭：比拼最低價(jià) 處子秀有喜有憂

????樂都匯于1月9日開業(yè)，第一張底牌終于揭開。樂都匯贏得了漂亮的開門紅，那個(gè)周末，四方區(qū)居民第一次在家門口看到這么漂亮的商場，買東西的，不買東西的，都進(jìn)去看光景，把商場堵得水泄不通，每個(gè)收銀臺前都有超過20人等待結(jié)賬。

????同時(shí)，四方區(qū)政府已向樂都匯派出特別工作小組，幫助樂都匯開業(yè)經(jīng)營，所有審批對接大開綠燈。然而，消費(fèi)者的眼睛雪亮，樂都匯雖然購物環(huán)境一流，但招商環(huán)節(jié)并非沒有問題，超市區(qū)里見不到喜旺、波尼亞等常見肉食，運(yùn)動(dòng)服飾區(qū)里只有李寧打頭，連耐克、阿迪都沒有——利群對供貨商的黏合力可見一斑。 價(jià)格！低價(jià)！破盤價(jià)！

????開業(yè)過后，年關(guān)就在眼前。這是商業(yè)最旺的旺季。樂購要做的就是最大可能吸引客流，留住客流。為此，它大發(fā)會員卡，購物滿額送現(xiàn)金抵用券。而利群要做的，就是維持原有消費(fèi)者的購物習(xí)慣，讓大家去了樂購一次，不想去第二次。

????在四方區(qū)這個(gè)價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)區(qū)，大家不約而同都想到了——價(jià)格。樂購首先出招，每周推促銷DM，幾百種商品的價(jià)格低過農(nóng)貿(mào)市場。利群隨即接招，先給供貨商開會壓低進(jìn)貨價(jià)格，然后組成多達(dá)數(shù)十人的“市調(diào)”小組，每天實(shí)時(shí)到樂購采集價(jià)格，半個(gè)小時(shí)內(nèi)就能跟進(jìn)降價(jià)。而且基本不考慮賺不賺錢了，只要樂購低，利群就更低。

????于是，豬后腿價(jià)格從7.5元一路降到了7.2元，6.9元，最后被利群鎖定在6.59元。臺農(nóng)芒果從5元多一斤，先是被樂購鎖定在全市最低的3.89元，這已經(jīng)是賠大發(fā)的價(jià)格了。利群咬咬牙之后，還是祭出了新低價(jià)3.88元，雖然只便宜1分錢，“1分錢的優(yōu)勢也要爭”！

????于是消費(fèi)者看到，樂購頻頻推出“破盤價(jià)”商品，但低價(jià)的優(yōu)勢只能保持一天、半天、甚至不到半個(gè)小時(shí)。此外，利群還在商場門口豎起了比價(jià)牌，打出口號，“真便宜假便宜，一比就知道”，把十余種敏感商品的雙方價(jià)格直接張榜公示。不過，這不是新招了，利群當(dāng)年阻擊沃爾瑪時(shí)就用過。

????非主流競爭手段不可取

????雙方價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化以后，一些非主流的競爭手段開始出現(xiàn)，記者對雙方的采訪中，也多次耳聞。比如，一旦對手的暢銷商品本店沒有，那就派出“掃貨團(tuán)”買回來一批，減價(jià)在自家店賣。還有一些方式就有點(diǎn)觸及惡性競爭的紅線了：在對手商場內(nèi)買一車可樂，一瓶一瓶結(jié)賬，長時(shí)間霸占收銀線；給對手貨架上的真空包裝食品“扎針”；“采購”一大車?yán)鋬錾唐罚覀€(gè)無人角落，推進(jìn)去了事……在采訪臨近尾聲時(shí)，雙方管理人員都向記者做出承諾，不管以前有沒有發(fā)生過，是誰做的，以后都不會采取這種方式打擊對手。 新形勢：全城攻略

????四方利群的阻擊戰(zhàn)收到了成效，但樂都匯仍有后招。外資商業(yè)巨頭的特點(diǎn)就是慢慢做善，不為一時(shí)得失焦慮。春節(jié)期間，樂都匯的經(jīng)營沒有再現(xiàn)開業(yè)的火爆，一段時(shí)間內(nèi)不溫不火，近期的營業(yè)額穩(wěn)中有升。而四方利群，雖然身邊憑空多了個(gè)7.6萬平米的大商場，居然保持了總銷售額同比持平。用業(yè)內(nèi)人士的話說，面對巨大的客源分流，沒下滑就是大勝利。利群仍然堅(jiān)信低價(jià)和服務(wù)，把低價(jià)作為重要的服務(wù)?！皹焚?點(diǎn)半開業(yè)，我們8點(diǎn)半，每天早晨都要抄價(jià)格回來，100多種敏感商品必須比對手低?！彼姆嚼嚎偨?jīng)理助理張振森開誠布公地說。

????樂購超市客服經(jīng)理孫曉明說，樂購目前每周市調(diào)3200種商品，保證在全市超市范圍內(nèi)是底線價(jià)格。這些商品降價(jià)促銷后，如果利群跟進(jìn)，樂購絕不會再循環(huán)降價(jià)了，“比著降就成惡性競爭了，只要在全市有競爭力，市南、市北、李滄的市民也來購物，還怕銷售上不去？”正是從大量區(qū)域外消費(fèi)者身上看到了更大商機(jī)，樂購啟動(dòng)了大規(guī)模的宣傳造勢，吸引全城消費(fèi)者。

????最終目標(biāo)：競合

????記者在樂購采訪中，碰到山東路家樂福、大潤發(fā)的人員來此調(diào)研比價(jià)格，可見人民路商圈已經(jīng)顯示出它的整體競爭力。這也是四方區(qū)政府想要看到的。利群和樂購管理人員不止一次告訴記者，四方區(qū)政府對雙方的競爭一直是默許甚至鼓勵(lì)的，“因?yàn)樗姆絽^(qū)商業(yè)一直很沉寂，現(xiàn)在兩家一打，人民路商圈影響力肯定越來越大。”

????最高興的自然是消費(fèi)者。只要輸入利群、樂購搜索，在新聞網(wǎng)、百度貼吧，天涯社區(qū)都能找到相關(guān)的帖子。網(wǎng)友“理性的四環(huán)路”坦言：“利樂之爭”要感謝樂購，支持利群。沒有樂購當(dāng)鯰魚，利群不會拼低價(jià)，而作為民族商業(yè)，利群也應(yīng)該得到支持。更可喜的是，競合的模糊影像，已經(jīng)出現(xiàn)在了雙方高管人員的腦中?！罢l也不能把誰打死，競爭是必須的，但不是目的。”何萌說，人民路火了，大家都受益。而樂購方面的管

????理人員對前期的“針鋒相對”也表示諒解，“如果有人在我家門口開個(gè)大店，我也會拼死爭市場，這是商業(yè)生存的本能?！?/p>

????“利樂之爭”歸于競合，可能是很多人的愿望。正像一名資深商業(yè)觀察人士說的，競爭是出于對對手的恐懼，所以會不斷攻擊以保護(hù)自己；但有一天會突然發(fā)現(xiàn)，市場更大了，自己更強(qiáng)壯了，而視若死敵的對手，也有了新的涵義。(記者 劉文劍)