商業(yè)“大鱷”落城陽 奧特萊斯品牌折扣店再戰(zhàn)青島

島城市場條件逐漸成熟促使品牌折扣店卷土重來

奧特萊斯品牌折扣店今天開門納客

滕安振 制圖

??? 在繁華的臺(tái)東商圈，曾有一家奧特萊斯品牌折扣店占據(jù)著臺(tái)東一路與菜市二路交叉路口的黃金寶地，商場周圍墻壁上掛著“山東第一折扣，全省價(jià)格最低”的宣傳標(biāo)語……這是繼富時(shí)萊之后，在島城出現(xiàn)的第二家奧特萊斯折扣店。市民們正要開始熟悉這個(gè)在國外很時(shí)興的銷售模式時(shí)，兩家奧特萊斯卻在2003年、2006年先后偃旗息鼓，悄然關(guān)張。

????時(shí)隔3年，康城奧特萊斯今天將在城陽開門納客，同區(qū)308國道與華仙路交會(huì)處也樹起了盛文新港奧特萊斯商業(yè)廣場，而島城另一端的膠南，一家以奧特萊斯為主經(jīng)營業(yè)態(tài)的購物廣場已準(zhǔn)備就緒……先前奧特萊斯敗走青島，如今商家們緣何扎堆來搶市場？青島究竟是奧特萊斯的“滑鐵盧”還是掘金寶地？記者近日就此展開調(diào)查。

????昔日

????兩家店曾敗走島城

????奧特萊斯業(yè)態(tài)最早是被富時(shí)萊在2003年搶先引進(jìn)島城，孰料僅半年，富時(shí)萊就將精力轉(zhuǎn)移到外貿(mào)商品批發(fā)中心的構(gòu)建與經(jīng)營中， 奧特萊斯成了“夾生飯”，消費(fèi)者剛剛被刺激起的興奮度隨即消失。3個(gè)月后，溫州商人張安旺帶著在北京經(jīng)營成功的經(jīng)驗(yàn)，把“OUTLETS”（品牌折扣店）業(yè)態(tài)引進(jìn)青島的臺(tái)東商圈。

????市民張曉就住在臺(tái)東一路上，與當(dāng)年的奧特萊斯僅幾步之遙，他指著臺(tái)東一路與菜市二路交叉路口的國美旗艦店回憶說，當(dāng)初這里一樓和二樓是諾瑪特商場，奧特萊斯在大廈的三、四、五層經(jīng)營?！袄锩嫜b修簡陋，經(jīng)營模式和擺地?cái)偛畈欢?，幾乎沒有真正的國際一線品牌，印象中只有皮爾·卡丹、花花公子等品牌，以及廣州、深圳等地一些不太知名的服裝品牌。”張曉形容當(dāng)時(shí)的奧特萊斯就像練攤。后來，三聯(lián)家電青島旗艦店取代諾瑪特，奧特萊斯的生意一落千丈。2006年，第二家奧特萊斯名品折扣店敗走青島。

????兩家奧特萊斯在青島相繼遭遇滑鐵盧，是水土不服？還是自身問題？ “家電和服飾兩種風(fēng)馬牛不相及的經(jīng)營業(yè)態(tài)最終導(dǎo)致奧特萊斯試水失敗。”這是張安旺當(dāng)年總結(jié)的失敗原因。同行商家分析認(rèn)為，真正意義上的奧特萊斯實(shí)際上是由品牌廠家直接聯(lián)手銷售商運(yùn)作的，出售的都是高端品牌，但島城的奧特萊斯只能算是特賣場，并不具備國外“工廠直銷店”的貨源。也有科技大學(xué)營銷教授認(rèn)為，奧特萊斯采取“體外”經(jīng)營模式，業(yè)戶自己開具發(fā)票，這樣使商場失去了對(duì)業(yè)戶的控制，資金問題導(dǎo)致的經(jīng)營不善也是島城奧特萊斯落敗的重要原因。

????今朝

????東山再起要開四家店

????一晃三年過去，總建筑面積3.8萬平方米康城奧特萊斯在城陽高調(diào)亮相，而相隔不遠(yuǎn)處，總建筑面積4.6萬平方米的盛文新港奧特萊斯商業(yè)廣場項(xiàng)目也宣告正式啟動(dòng)。幾乎同時(shí)，膠南一家大型購物中心也宣布將引進(jìn)奧特萊斯名品折扣的經(jīng)營業(yè)態(tài)。而總投資46億元的港中旅即墨海泉灣項(xiàng)目，也在計(jì)劃引入“品牌+折扣”奧特萊斯銷售模式的風(fēng)情商業(yè)街。4家奧特萊斯扎堆落戶城陽及周邊區(qū)市，悄然掀起一股奧特萊斯風(fēng)潮。奧特萊斯究竟為何在青島卷土重來？

????天時(shí)

????奧運(yùn)帶來發(fā)展契機(jī)

????“奧特萊斯這時(shí)出現(xiàn)在青島是恰逢其時(shí)?！鼻鄭u盛文集團(tuán)副總裁王海明認(rèn)為，盛文新港奧特萊斯進(jìn)駐青島首先看重的是時(shí)機(jī)。隨著青島經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市民擁有了相對(duì)較高的購買力。王海明表示，奧特萊斯與銷售正價(jià)商品的高檔百貨店的消費(fèi)群截然不同，前者是以有一定消費(fèi)能力、月薪在3000元至5000元，對(duì)消費(fèi)品質(zhì)有追求卻苦于沒有足夠錢購買正價(jià)國際品牌服飾的白領(lǐng)，而后者當(dāng)然就是追求品牌時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)富足的高端消費(fèi)人群。就目前青島的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r而言，月薪3000元至5000元、對(duì)消費(fèi)品質(zhì)有追求的白領(lǐng)的占比在逐年增大，有了這樣的消費(fèi)群，奧特萊斯就有了市場。

????另外，海信、巴黎春天、陽光百貨這三家大型高端百貨店已在島城扎根，潛移默化地培養(yǎng)了青島市民對(duì)國際品牌的認(rèn)知度和渴求度。而去年的奧運(yùn)會(huì)更是讓周邊以及全國認(rèn)識(shí)到，青島這座品牌城市擁有大量國際品牌資源，這樣，青島奧特萊斯不僅能吸引青島本地客源，還能引來周邊以及全國的消費(fèi)者。

????地利

????旅游資源得天獨(dú)厚

????青島不但是首批沿海開放城市，還是環(huán)渤海城市圈的重要組成部分，同時(shí)又是國內(nèi)最重要的知名旅游城市之一，優(yōu)越的地理位置和經(jīng)濟(jì)地位是吸引眾多奧特萊斯扎根于此的原因。

????據(jù)康城奧特萊斯相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，奧特萊斯在中國的發(fā)展前景非常廣闊，如北京燕莎奧特萊斯自2002年12月開業(yè)至今，市場業(yè)績從第一年的銷售額近3億元已經(jīng)發(fā)展到2008年的9.4億元，上海青浦奧特萊斯2008年的總銷售額更是超過10億元?！芭c北京上海相比，奧特萊斯在青島發(fā)展的條件并不差，尤其青島的地理位置優(yōu)越，可以輻射整個(gè)山東半島?！痹撓嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，康城奧特萊斯不是單店經(jīng)營，而是作為以游樂為核心的寶龍城市廣場的經(jīng)營業(yè)態(tài)之一，該廣場可直接吸引青島大市區(qū)一年940萬人次的經(jīng)常性消費(fèi)、環(huán)渤海灣山東周邊數(shù)千萬周末型游客、國內(nèi)外每年約3470萬人次三重商圈的近420億旅游收入，未來市場潛力巨大。

????青島盛文集團(tuán)副總裁王海明也同意這種“不僅做青島人生意”的想法?！爱?dāng)初選址城陽是出于兩點(diǎn)考慮：一是按照奧特萊斯的選址標(biāo)準(zhǔn)，在市中心之外建店節(jié)省成本；二是城陽離機(jī)場僅10分鐘車程，距市區(qū)不過30分鐘車程，與周邊城市可以形成2小時(shí)的輻射圈，既能吸引本地客又方便了外地客?！蓖鹾Ｃ鞅硎荆麧櫹鄬?duì)較低的奧特萊斯經(jīng)營業(yè)態(tài)直接帶來的是產(chǎn)業(yè)鏈的利潤，“外地客來采購、淘價(jià)格實(shí)惠的名品，其他品類的購物、旅游、住宿、餐飲也將被帶動(dòng)，形成新型社區(qū)文化商圈?！?/p>

????人和

????資源管理決定成敗

????“幾年前奧特萊斯在青遭冷遇與其經(jīng)營模式、品牌架構(gòu)、運(yùn)營機(jī)制都有很大的關(guān)系?！辈稍L中，商家們一致認(rèn)為，富時(shí)萊與臺(tái)東奧特萊斯的失敗與其自身經(jīng)營有直接關(guān)系

????“那根本不能稱為奧特萊斯?！蓖鹾Ｃ髡J(rèn)為，奧特萊斯不等同于折扣店，奧特萊斯必須要與大的國際品牌機(jī)構(gòu)以及生產(chǎn)廠商直接合作，拿到第一手的無附加費(fèi)用的貨源。另外，除了錯(cuò)季和庫存商品，還要有相當(dāng)一部分當(dāng)季的商品來吸引客源，單純的尾貨和折扣會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)奧特萊斯形成“低檔沒品位”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。王海明介紹說，預(yù)計(jì)明年開業(yè)的盛文新港奧特萊斯將整合國際國內(nèi)有效資源，除引入中國香港品牌機(jī)構(gòu)所代理的歐洲頂級(jí)品牌外，來自深圳服裝行業(yè)協(xié)會(huì)及國內(nèi)一線品牌也將相繼進(jìn)駐，屆時(shí)品牌商家約計(jì)千余家。

????今天，康城奧特萊斯率先開業(yè)也讓市民大飽購物之福。據(jù)介紹，康城奧特萊斯打破了國內(nèi)奧特萊斯與品牌廠商之間絕大部分以純招商聯(lián)營的模式，通過直接與美國、歐洲等地名品持有商合作，自營采購，最低折扣一折起。品牌大體分三種：第一種是知名度極高、首次入青的國際一二線大品牌，如AB、Luxman、ACR等。第二種是市場熱賣的知名流行品牌。第三種是美、英、法、意、韓等國的經(jīng)典時(shí)尚服飾品牌，如丹尼愛特、捷豹、斯卡圖，這些品牌設(shè)計(jì)理念新穎、款式新潮，賣的也基本是當(dāng)季新款。本版撰稿 記者 王婷

????構(gòu)建品牌城堡

????兩周前，記者跟隨巴黎春天顧客代表前往經(jīng)營面積達(dá)4萬平方米的北京賽特奧萊參觀，親身體驗(yàn)了品牌城堡的神奇和魅力。賽特奧萊首先將品牌專柜變成了獨(dú)立的別墅，每個(gè)單體建筑只經(jīng)營一種國際品牌服飾，經(jīng)營特色是“大品牌，大折扣”，PRADA、BURBERRY、ARMANI等國際大牌打出了最低三折的優(yōu)惠，讓囊中羞澀的年輕消費(fèi)者有了一親芳澤的可能。

????與中國春天百貨集團(tuán)公司總裁劉建業(yè)聊天時(shí)，這位精明的香港人給記者勾畫了一個(gè)粗線條的輪廓：奧特萊斯這種名品折扣店形式在國外已經(jīng)發(fā)展得很成熟了，在中國卻是方興未艾，西安、太原、廈門、長春、貴陽都引進(jìn)了這種業(yè)態(tài)，但奧特萊斯經(jīng)營的精髓并不是你劃一塊地，提供一個(gè)大的建筑空間就可以了，關(guān)鍵在于品牌的經(jīng)營。說白了，就是既要讓國際大品牌商認(rèn)同你，又要讓本土消費(fèi)者認(rèn)同你，招商與經(jīng)營一樣重要，否則就很難成活。

????專營名品折扣店能有多大的生命力呢？劉建業(yè)認(rèn)為，這種業(yè)態(tài)首先滿足了收入不豐的年輕人擁有國際一線品牌產(chǎn)品的欲望，其次是幫助品牌商消化了庫存，將存貨變成了現(xiàn)金流，因而結(jié)局為“雙贏”。而青島有著獨(dú)特的資源和區(qū)域優(yōu)勢(shì)，其“依托主城、擁灣發(fā)展、組團(tuán)布局、軸向輻射”的城市發(fā)展戰(zhàn)略為青島百貨業(yè)圈定了半島地區(qū)的龐大消費(fèi)群，青島城市的競爭力和城市消費(fèi)水平在不斷增強(qiáng)，城市規(guī)模和城市發(fā)展體系日趨成熟，青島的城市體量和經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快就會(huì)達(dá)到一個(gè)新高度，而中國春天百貨集團(tuán)日后在青島發(fā)展像北京賽特奧萊這樣的新業(yè)態(tài)模式也是必然的。

????它山之石，可以攻玉。外地奧特萊斯的經(jīng)驗(yàn)值得島城商家借鑒，比如進(jìn)貨渠道須嚴(yán)格控制，盡量由品牌商直營，如果把關(guān)不嚴(yán)，分散承包，讓名品折扣店變成了一些國際品牌仿A貨的集散地，那么對(duì)這種業(yè)態(tài)的傷害將是滅頂之災(zāi)。另外，應(yīng)廣泛引進(jìn)休閑、娛樂、餐飲等配套設(shè)施，滿足消費(fèi)者度假、娛樂、購物的全方位需求，這樣的奧特萊斯才能成為“常青樹”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展。

????名詞解釋

????奧特萊斯是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路”。在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。