????娛樂(lè)偶像共同出境

??? 運(yùn)動(dòng)明星的核心價(jià)值是運(yùn)動(dòng)成績(jī)，只有成績(jī)好了，他的核心價(jià)值才能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。但是，只有好成績(jī)還不夠。中國(guó)取得過(guò)優(yōu)異成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員不在少數(shù)，但商業(yè)價(jià)值達(dá)到劉翔這個(gè)水平的屈指可數(shù)。除了運(yùn)動(dòng)成績(jī)外，運(yùn)動(dòng)員所從事的項(xiàng)目影響力、個(gè)人魅力和團(tuán)隊(duì)的支持成為左右商業(yè)價(jià)值的另三大原因。劉翔形象很好，具有陽(yáng)光、健康，孝順、調(diào)皮和富有愛(ài)心等特點(diǎn)，他和很多企業(yè)的理念和品牌特點(diǎn)很吻合，所以才能被廣泛接受。2003年奪得世錦賽第三名后，田管中心就為劉翔配備了專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，成員包括中心官員、營(yíng)銷(xiāo)專家、律師和中介公司，為劉翔在兼顧訓(xùn)練比賽的同時(shí)將商業(yè)價(jià)值最大化提供了必要的保證。

????北京奧運(yùn)會(huì)男子110米欄比賽，劉翔意外退賽。這讓廣告商們措手不及，有的審時(shí)度勢(shì)及時(shí)設(shè)計(jì)新廣告表示對(duì)劉翔的理解，有的則將原有廣告中劉翔出演的部分予以刪節(jié)。不過(guò)，劉翔的廣告收益是否損失、如果有損失損失了多少，卻是說(shuō)不清道不明的“懸案”。由劉翔代言的品牌企業(yè)紛紛發(fā)表聲明表示支持和理解劉翔退賽，但那只能說(shuō)是合同期內(nèi)的互相扶持。如今4個(gè)月過(guò)去了，2009年已經(jīng)到來(lái)。從今年3月開(kāi)始，負(fù)責(zé)劉翔商業(yè)開(kāi)發(fā)的國(guó)家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心將開(kāi)始新一輪談判。中心將站在為劉翔和中國(guó)田徑事業(yè)爭(zhēng)取利益的角度上與有意贊助的企業(yè)磋商。因經(jīng)濟(jì)環(huán)境和退賽受傷事件的雙重影響，劉翔很可能面臨身價(jià)縮水的境遇。而且劉翔的多份合同也將在2009年陸續(xù)到期，而贊助商們的態(tài)度變得曖昧起來(lái)。目前，劉翔共代言12個(gè)品牌，其中5個(gè)是一級(jí)贊助商，其余7個(gè)為二級(jí)贊助商，當(dāng)中除了一級(jí)贊助商、知名體育品牌耐克表示肯定還會(huì)與劉翔繼續(xù)合作外，其余都出言謹(jǐn)慎。

????聯(lián)想、可口可樂(lè)、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)和青島啤酒等知名企業(yè)對(duì)于從今年開(kāi)始的后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略卻惜言如金。會(huì)后表示，聘請(qǐng)劉翔擔(dān)任代言人的企業(yè)均表示是否與劉翔續(xù)約尚無(wú)定論：聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐說(shuō)：“集團(tuán)目前還沒(méi)有明確的續(xù)約意向?！敝档靡惶岬氖牵趧⑾柰速惡?，其代言企業(yè)中以聯(lián)想和伊利為代表的迅速刪剪或撤換了原廣告，但事后的一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查表明此類企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果和美譽(yù)度比那些支持劉翔的企業(yè)要低；可口可樂(lè)公司雖看來(lái)態(tài)度熱烈，實(shí)則在悄悄謀劃著未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略。該公司副總裁魯大衛(wèi)昨天表示，劉翔和自己的父親最新拍攝的可口可樂(lè)廣告只是在履行尚未到期的合同，“我現(xiàn)在只能說(shuō)，直到今年春節(jié)期間我們的活動(dòng)中還會(huì)有劉翔，至于未來(lái)如何現(xiàn)在沒(méi)有結(jié)論?！?/p>

????據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在贊助商沒(méi)有與劉翔簽約前是不會(huì)透露任何信息的。而他們之所以還沒(méi)有就續(xù)約展開(kāi)實(shí)際行動(dòng)，很可能是期望劉翔在遭遇2008年的挫折后身價(jià)能有所下調(diào)。如果下調(diào)的水平和商家的心理價(jià)位吻合，劉翔仍不失為一個(gè)理想的代言人。畢竟他在雅典奧運(yùn)會(huì)后的幾年間取得過(guò)穩(wěn)定而輝煌的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，個(gè)人形象尚佳，且其退賽、受傷、傷愈重返賽場(chǎng)等經(jīng)歷極具戲劇性，仍然是公眾關(guān)心的熱點(diǎn)。