空調制造巨頭角逐，從兩分天下到新群雄割據(jù)

　　2000年以來空調行業(yè)經(jīng)歷了一個品牌急劇催生和品牌迅速消亡的過程，5年來品牌整合從400家到20多家，這20多家歷經(jīng)磨難的品牌又被細分為兩類：銷售規(guī)模相對領先的格力、美的、海爾，規(guī)模適度的海信、志高、科龍、春蘭、奧克斯、格蘭仕、長虹、TCL以及松下、LG、三菱、三星、日立、夏普等一大批國內外知名品牌。

　　綜觀近五年來中國空調行業(yè)的品牌整合史，蘇寧認為分為兩個階段：

　　第一階段2000-2003年，中國空調市場急劇放量，但是面對產(chǎn)能過剩的壓力，空調行業(yè)也走上了彩電的老路，品牌之間以價格競爭為主要手段展開了規(guī)模之戰(zhàn)，在這一輪整合浪潮中，隨著空調暴利時代的結束數(shù)百家空調廠以令人驚訝的速度消亡，其中多數(shù)為業(yè)界稱之為“三八工廠”的小規(guī)模、無品牌的螺絲刀作坊，到2003年底，中國空調行業(yè)已經(jīng)消亡了近80%，只殘余了不到150家工廠。

　　第二階段2004-2005年，延續(xù)數(shù)年的價格戰(zhàn)已把空調行業(yè)的利潤水平壓制到微利水平，全球性的鋼鐵、銅、石油及衍生產(chǎn)品的漲價，大幅度提高空調廠家的生產(chǎn)成本，行業(yè)準入門檻大幅度提高。此時，空調行業(yè)開始比拼包括資金、品牌、技術研發(fā)、管理水平在內的綜合實力，由此迎來了第二輪品牌整合浪潮。

　　在此輪整合過程中，大部分在價格戰(zhàn)中勉強生存下來的空調企業(yè)，又由于綜合實力各個方面存在短板，很快淡出市場，不乏一些市場占有顯赫一時的空調，如樂華、東洋電機、迎燕、天元、木蘭、古橋等較為知名的品牌。到2005年底，市面上殘留品牌僅有40個，其中主流品牌不到20家，品牌集中度到達了一個新的高度。

　　2006年，空調市場進入巨頭角逐的時代。開局之年格力、美的、海爾起跑領先，眾多久經(jīng)沙場的知名品牌，挾技術、品牌、網(wǎng)絡、產(chǎn)能的優(yōu)勢，躍躍欲試，在未來五年空調馬拉松長跑中，鹿死誰手肯定有一番較量，重新洗牌只是時間問題。五年來經(jīng)歷了兩次淘汰賽進入決賽的20來強選手，同臺競技，已經(jīng)站在了同一水平線上。所謂同一水平線，即為各品牌已經(jīng)同時擁有了巨大的產(chǎn)能、資金規(guī)模、品牌效應、自主技術研發(fā)實力、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質，以往任何一種單純的品牌整合行為已無法發(fā)揮它的效力。

　　因此，在格力、美的、海爾三大主流品牌繼續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展的同時，其他部分空調巨頭也已具備擁有了“封王拜相”的潛質。

　　海信——全品類經(jīng)營建立的品牌優(yōu)勢；領先的變頻空調技術；并購科龍獲得的尖端制冷技術以及急速攀升至行業(yè)第一的產(chǎn)能，使得海信已穩(wěn)具“王者”之相。

　　志高——長期OEM運作進軍海外市場積累的巨大資本和800萬臺超大規(guī)模產(chǎn)能、首屈一指的成本控制優(yōu)勢、“制冷技術專家”鄭祖義博士加盟帶來的技術實力增長使得志高也具備了“黑馬”成色。

　　格蘭仕——全球微波爐壟斷地位帶來的資本和生產(chǎn)實力、中山工業(yè)園落成后帶來的超千萬臺的產(chǎn)能、光波專利技術帶來的空調差異化優(yōu)勢。

　　松下——品質與品牌占據(jù)絕對統(tǒng)治地位的合資品牌代表，優(yōu)質精品產(chǎn)品策略的典范。

　　長虹——超大型國有企業(yè)雄厚的基礎和底蘊，軍工生產(chǎn)的技術實力，以及綜合家電對空調產(chǎn)品拓展的全力支持。

　　春蘭——曾經(jīng)的中國空調“王者”、同樣擁有超大國有企業(yè)的底蘊和實力、傳統(tǒng)的品牌美譽度、已經(jīng)進入新一輪的快速發(fā)展期。

　　LG、三星——韓流產(chǎn)品的代表、時尚空調的代名詞、尖端的工藝設計能力使其在日益注重唯美的中國空調市場擁有了強大的競爭力。

　　上述擁有后發(fā)優(yōu)勢、深厚底蘊、投資決策靈活并處于上升態(tài)勢的品牌，如借助渠道進行有效的供應鏈整合，將對中國空調品牌固有格局產(chǎn)生巨大沖擊，整個空調競技場將呈現(xiàn)出十多個主流空調品牌巨頭群雄爭霸的局面。

　　由此，在全面價格戰(zhàn)已經(jīng)不堪重負、空調技術十年沒有突破性創(chuàng)新的背景下，新一輪品牌巨頭整合浪潮已經(jīng)初露端倪，它的競爭核心將在于品牌對供應鏈整合程度的高低，從供應鏈合作（信息系統(tǒng)對接、物流整合、服務整合、終端資源整合、大規(guī)模定制買斷等）中創(chuàng)造價值的能力將成為空調品牌新一輪競爭的終極武器。

　　商業(yè)連鎖巨頭  渠道整合決戰(zhàn)二、三級市場

　　中國空調行業(yè)新一輪品牌整合浪潮不是孤立的，持續(xù)五年的空調渠道變革，不僅助陣行業(yè)制造巨頭的涌現(xiàn)，而且對后巨頭時代的競爭起到推波助瀾的作用。全國連鎖企業(yè)06年的大連鎖戰(zhàn)略對二三級渠道格局的全面整合將是全行業(yè)整合的真正動力。

　　中國二、三級市場在空調行業(yè)占有重要地位，其整體市場容量約為一級市場的數(shù)倍之多，目前在行業(yè)內位居前列的品牌莫不是在上個世紀“決勝終端”理念盛行時，通過二、三級市場終端網(wǎng)絡（批發(fā)、代理、專業(yè)店）的建設而奠定了其相對領先的地位。

　　1996年蘇寧電器開始空調專業(yè)連鎖，1999年升級為綜合電器連鎖。由此開始，全國性和區(qū)域性的家電連鎖加快了各自的擴張步伐。目前家電連鎖企業(yè)已經(jīng)在全國擁有了1000多家門店，在一級市場開始了全面的渠道整合。特別是在2005年，主要家電連鎖企業(yè)已經(jīng)完成了全國一級市場布局，掌握了一級市場絕對份額，空調專業(yè)店、傳統(tǒng)百貨在一級市場空調銷售渠道中近乎“絕跡”，一級市場的渠道整合已經(jīng)基本完成。

　　二、三級市場的發(fā)展空間和增長速度遠大于一級市場，進入2006年，全國家電連鎖企業(yè)的大連鎖戰(zhàn)略將全面指向二、三級市場，而部分依托傳統(tǒng)二、三級市場固有銷售渠道保持了市場份額的空調廠商也重拾“終端決勝”的法寶，提出了二、三級市場大開空調專業(yè)店的計劃，在這種態(tài)勢下，以“多渠道共同沖刺二、三級市場”為特征的空調行業(yè)最新一輪渠道整合浪潮也將迅速拉開。

　　在擁有資金、品牌、形象、綜合產(chǎn)品、服務優(yōu)勢的同時，又在依托于大連鎖發(fā)展以獲取更多銷售通路的大多數(shù)空調廠商的支持下，家電連鎖在對二、三級市場的滲透過程中，幾乎可以預見他們將把一級城市的模式和結果全面克隆到這些地區(qū)，針對空調專營店圍剿的“最終戰(zhàn)役”即將打響。

　　2006年新四優(yōu)空調  新瓶裝老酒

　　在行業(yè)新一輪整合浪潮中，空調產(chǎn)品也將回歸本真，2006年中國空調消費市場以‘實用、時尚、節(jié)能、健康’為消費標準的新‘四優(yōu)’空調將成為新的消費熱點。在《2004中國空調行業(yè)白皮書》里，蘇寧提出了“四優(yōu)空調”的概念，涵蓋了“健康、節(jié)能、靜音、時尚”，并進行了大規(guī)模的包銷買斷投放市場，對2004、2005冷凍年度的空調市場起到了消費導向作用，獲得了強烈的反響。

　　今年蘇寧提出的“四優(yōu)”標準發(fā)生了一定變化：首先是“實用”代替了“靜音”并排列首位，而“時尚”則攀升兩位排列在第二重要的位置，“節(jié)能”和“健康”則對換了排位。

　　蘇寧在《2006中國空調行業(yè)白皮書》中分析，作為消費者近年來重點關注以及各大空調廠商重點攻關的內容，靜音技術目前已經(jīng)基本成熟，市面上銷售的空調已經(jīng)不同程度地解決了靜音問題，并且為消費者所接受，因此已經(jīng)逐漸退出了最敏感的空調購物標準行列。

　　在近年來不斷的產(chǎn)品概念炒做造成部分空調價格虛高的情況下，2006年消費者將回歸理性，追求“用最合適的價格買到最合適的空調”的“實用”購物標準將開始流行。

　　為此，蘇寧對上游空調行業(yè)進行了全面的成本分析，去除虛高的“品牌附加值”和實用效果不大的“功能附加值”，列出了2006年中國空調市場主流1P、1.5P、2P機型在不同能效比基礎的市場價格合理區(qū)間表（見下表，單位：元）：

功率規(guī)格/能效等級	1級	2級	3級	4級	5級
小1P	1850-2050	1650-1850	1450-1650	1250-1450	1050-1250
1P	2000-2250	1800-2050	1600-1850	1400-1650	1200-1450
大1P	2100-2350	1900-2150	1700-1950	1500-1750	1300-1550
小1.5P	2200-2500	2150-2300	1950-2100	1750-2000	1550-1800
1.5P	2500-3100	2300-2700	2100-2400	1900-2250	1750-2050
大1.5P	2700-3150	2500-2850	2300-2650	2100-2450	1900-2250
2P	3600-4200	3400-3800	3200-3600	3000-3400	2800-3200
3P	4600-5300	4400-5100	4200-4800	4000-4500	3800-4200
健康功能增值空間	400-750
彩板功能增值空間	550-850
能效比1級：3.4以上；2級：3.2-3.4；3級：3.0-3.2；4級：2.8-3.0；5級：2.6-2.8

　　這一價格區(qū)間表使消費者在優(yōu)先考慮空調功率和制冷制熱兩大基本指標時能夠按圖索驥找到合理的空調價位標準，而考慮一些功能附加值時也可以找到合理的價格上浮空間，幫助消費者買到真正“實用”的空調。

　　“時尚”將成為2006年空調消費的第二大熱點。這一趨勢在去年已經(jīng)呈增長態(tài)勢，從工廠、渠道再到消費者對空調時尚外觀的關注程度同步上升，2005年12月蘇寧啟動的首屆彩板空調推廣月開啟了中國彩板空調元年，“讓空調美麗起來”的口號也傳遞到了千家萬戶。目前2006新上市的空調中彩板空調已經(jīng)達到了40%的比例，如春蘭“夢幻系列”、TCL“海蒂娜系列”、海信“99系列”、美的“Q3系列”、松下“臨風系列”等空調都擁有各具特色的彩色面板設計，空調時尚之風將在06年度演繹至極致，同時圍繞家裝設計的空調服務升級行動也將在展開。

　　此外，節(jié)能和健康將一如既往地成為消費者關注的熱點，蘇寧也早已經(jīng)按照“新四優(yōu)空調”的標準進行了規(guī)模的大單采購……

　　2006開局蘇寧電器 40億現(xiàn)款定向采購領跑市場

　　空調行業(yè)巨頭整合元年的到來使得今年廠商對啟動2006空調冷凍年度旺季市場的積極性和緊迫性遠超往年，大單采購和貨源的儲備已經(jīng)成為一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭。蘇寧在對2006空調消費趨勢作出準確預測后，在05年冷凍年度剛剛結束就開始了大規(guī)模定制包銷的談判，這在近期達到了高峰。

　　據(jù)知情者透露，在不到一個月時間里，已經(jīng)有海信集團總裁于淑珉、格蘭仕總裁梁昭賢、春蘭集團副總裁徐偉、長虹集團副董事長劉體斌、松下營業(yè)本部本部長原田健、志高營銷中心總監(jiān)張遼云、TCL國內公司總經(jīng)理易長根、科龍集團副總裁石永昌、美的國內銷售公司總經(jīng)理陸劍峰、LG營銷總部白電總經(jīng)理鄭大泳等20多位國內外空調品牌高管率領數(shù)百人的營銷團隊造訪蘇寧位于南京新街口的總部，并已經(jīng)和蘇寧采購中心高管進行了數(shù)十場封閉談判。

　　3月空調市場號角已經(jīng)吹響，蘇寧也終于在本周將儲備了近3個月的資源投向市場，一出手就是整整180萬臺定制空調，定單總額40.3億元，其中節(jié)能、彩板機型超過20億元，以海信、春蘭、松下為主。（明細見下表）

　　據(jù)蘇寧空調事業(yè)部總經(jīng)理夏建雙介紹，這批空調只是蘇寧600萬臺年度采購大單的一部分，其他將在隨后的月份逐次分批投入市場。這些空調都嚴格按照蘇寧“新四優(yōu)空調”的標準進行的定制采購的06新品，并且都采用現(xiàn)款支付，由此獲得的暢銷機型優(yōu)勢和價格優(yōu)勢將使蘇寧真正為消費者提供“用最合適的價格買最合適的空調”的“實用”消費戰(zhàn)略得以全面實施。

　　空調巨頭整合元年上演的將是巨頭間重量級的對決，從3月起，蘇寧將攜強大的戰(zhàn)略品牌聯(lián)盟、600萬套上百億元的定單、超過300家連鎖店、20000名員工組成的空調專業(yè)服務隊伍，從華南向北、從華北向南，交叉波浪推進，向第14次衛(wèi)冕中國空調銷售冠軍的目標發(fā)起沖擊。