海信廣場擴張發(fā)力 ■俞海峰
2005年11月29日，青島海信實業(yè)股份有限公司董事長周濤在天津宣布：海信廣場正式進軍天津高端百貨業(yè)，與天津信達廣場合作，建設海信（天津）國際購物中心。由此，海信廣場成為首家進入天津高檔百貨業(yè)的外來商業(yè)企業(yè)，同時成為島城第一家省外
擴張的商業(yè)企業(yè)。 2006年1月，海信房產(chǎn)公司以天價拍得東海路與澳門路之間、2008年奧帆賽主賽場畔黃金地塊，用于建設海信（青島）國際購物中心。
歲末年初，作為中國高級百貨行業(yè)的翹楚，海信廣場精心醞釀幾年的規(guī)模擴張，以此次“染指天津、突破青島”高調(diào)開場，引得萬眾矚目。
高調(diào)入津
海信（天津）國際購物中心位于天津市中心商務區(qū)———小白樓商業(yè)區(qū)，是天津市地標建筑——信達廣場的裙樓部分，總建筑面積58000平方米。海信廣場把新店選在此，無疑是看好其具有國際水準的符合奢侈品店經(jīng)營的建筑實體和周邊良好的商業(yè)環(huán)境，力圖利用自身品牌的影響力在天津的地標位置打造一個全新的商業(yè)地標。
海信（天津）國際購物中心于今年9月份建成開業(yè)后，將以世界頂級品牌與時尚、餐飲為主營目標，致力于引領天津的頂級與奢華生活方式，成為天津市檔次最高、面積最大的集購物、娛樂等為一體的大型購物中心。
落子天津，海信廣場胸有成竹。因為天津市有著悠久的商業(yè)歷史，尤其是作為環(huán)渤海經(jīng)濟圈中心城市，在近幾年的發(fā)展明顯提速，商業(yè)市場空間廣闊。
在海信（天津）國際購物中心項目啟動儀式舉行當天，海信集團董事長周厚健出現(xiàn)在現(xiàn)場。周厚健向到訪的記者表示：“海信造‘信芯’、收科龍，這個品牌不僅在家電、通信等領域縱橫馳騁，也要著力在高檔百貨業(yè)領域謀求更大的發(fā)展。此次海信廣場在天津第一次‘吃螃蟹’，以后還將瞄準北京、上海、重慶等其他大型城市，一有合適的機會就會積極拓展�！毙侣劙l(fā)布會開始之前，海信廣場方面透露這個項目的啟動資金達1.8億元，談及這筆啟動資金時，周厚健說：“對于海信實業(yè)公司的發(fā)展，我們無論從資金上還是從資源上都將給于大力支持。”
正當島城商業(yè)企業(yè)利群、維客等頻頻走入二、三級城市時，海信廣場邁出省門進軍一線城市的舉動可謂是石破天驚。海信廣場因擁有高密度的世界奢侈品品牌而享譽業(yè)界，2005年更因其在業(yè)界的影響力被推選為中國高級百貨店聯(lián)誼會輪值主席單位。有專家預言，海信廣場此番強勢入津，不僅會給天津帶來LV、ARMANI等眾多世界級的品牌，更是給天津高端商業(yè)百貨帶來了不平靜的因素，勢必在天津的商業(yè)金字塔尖掀起奢侈品消費的風暴。
絕版地塊再造島城商業(yè)地標
2005年11月底，海信地產(chǎn)以天價拍得東海路與澳門路之間、2008奧帆賽主賽場畔地塊50畝。這是青島東部CBD商圈最后一塊黃金處女地。青島海信廣場將在這片絕版地塊上再造一座東部商業(yè)地標——海信廣場青島二號店。目前，該項目已進入建筑規(guī)劃階段，2007年建成開業(yè)。
關于海信廣場青島二號店的開設，青島海信集團董事長周厚健親自做過“5個最”的批示：最佳的位置、最好的設計、最先進的材料、最高檔的定位、最快的建設速度�！皬哪撤N意義上說，青島二號店的開設比異地擴張更加重要，因為，要在全國打造海信廣場高級百貨店這個品牌，青島店作為大本營在很大程度上是海信實業(yè)公司的資金支撐點，是我們的根基、我們的旗艦。”青島海信實業(yè)股份有限公司董事長周濤告訴記者。
在剛剛給周濤送來的最新設計圖紙上，“奧運觀賽臺”的圖樣不禁讓記者驚嘆她的奢華設計。目前，海信廣場已與全球6大設計公司之一的香港凱達公司簽約設計。香港凱達公司曾經(jīng)為多家國際頂級品牌如LV等做店面設計，在商業(yè)房產(chǎn)設計方面國際領先。
海信廣場青島二號店有6萬多平方米的營業(yè)面積，是“高級百貨店＋ShoppingMall”組合形式的國際購物中心。除了有頂級奢華場所“奧運觀賽臺”之外，負一層還將建設奢侈品超市，世界上最好的生魚片、最好的水果等奢侈食品將在這里銷售。較目前的海信廣場（一號店），品牌定位更加高檔、品牌組合更加科學、硬件設施更加完善。
據(jù)悉，青島海信廣場二號店開業(yè)后，第一年預計保本經(jīng)營，銷售額將不低于7億元，第二、三年將達到10億元以上。
擴張：厚積而“爆發(fā)”
海信廣場醞釀已久的擴張之役，在8年積淀之后以破空一擊，引來萬眾矚目。用周濤的話說，這是厚積而“爆發(fā)”。2005年12月9日，是青島海信實業(yè)股份有限公司十周歲的生日，周濤用兩張新店的藍圖給實業(yè)公司送上了最珍貴的禮物。
幾年來，海信廣場的成功經(jīng)營積累了豐富的品牌資源、成熟的管理經(jīng)驗和優(yōu)秀的管理團隊，使海信廣場具備了巨大的張力，為擴張奠定了堅實的基礎。目前，海信廣場已經(jīng)擁有Cartier、VERSACE等國際一線品牌100多個，豐富的品牌資源成為規(guī)模擴張的強大支撐。而多年來的成功經(jīng)營更是培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的高級百貨店經(jīng)營管理者。周濤自豪地告訴記者：“現(xiàn)在已經(jīng)常有業(yè)界的朋友向我索求高級管理人才。而在青島商場的人才招聘中，‘海信廣場的員工一律免試’的規(guī)則更是我們?nèi)肆Y源優(yōu)勢的最好體現(xiàn)。事實上，給自己的人才創(chuàng)造足夠的空間讓他們實現(xiàn)自己更大的價值，這是我最大的壓力，也是擴張的最大動力�！�
周濤說：“單店不足2萬平方米的海信廣場年營業(yè)額達到3.8億元，這已經(jīng)堪稱業(yè)界的奇跡。但同時，現(xiàn)有的不足2萬平方米營業(yè)面積的廣場已經(jīng)與遠遠不足以支撐‘海信廣場’積聚起來的巨大的品牌盈利能力。”
周濤用“大與強”的辯證理論來解釋高級百貨店的規(guī)模擴張需求。近年隨著國內(nèi)高級百貨業(yè)態(tài)經(jīng)營的逐步嘗試，不少企業(yè)已經(jīng)初步積累了一定的資源和成功經(jīng)驗，在單店經(jīng)營方面確立了“強”的優(yōu)勢，但是如果不能盡快做大，這個“強”的優(yōu)勢將很快失去。隨著零售業(yè)的全面開放，全球50家最大的零售企業(yè)大都進入中國，有的企業(yè)已完成了基本布局。目前這些企業(yè)競爭的焦點大多在“大賣場”，在高級百貨業(yè)態(tài)上還未有作為，但這并不表示他們就會放棄這個高端市場。恰恰相反，他們是在等待最佳的進入時機。那么國內(nèi)高級百貨店的規(guī)模擴張就要趕在他們“攻城掠地”之前。
早在2002年，隨著海信廣場的母公司海信實業(yè)股份有限公司改制成功，海信廣場逐步走出困境實現(xiàn)盈利，開始了擴張規(guī)劃。幾年來海信廣場一直在全國選址，每年董事會都專門研究企業(yè)發(fā)展擴張議題，董事長周濤更是頻繁奔波于各大城市進行“踩點”，在青島的時間遠遠少于外地。周濤向記者坦言，兩年來他最主要的精力都放在了“發(fā)展、擴張”上。而記者每次從其中層那里了解到的周總的動向幾乎都是“新項目、新合作”，從最初的“管理輸出”到“東擴西進”再到“煙臺新店”，直到今天終于塵埃落定的“高端入津”、“青島二號店”，無不凝聚著周濤的巨大心血。也因為此，周濤用“厚積而爆發(fā)”來形容海信廣場的擴張步履。
將高端進行到底
自1997年7月1日開業(yè)以后，海信廣場即將高端百貨作為主力戰(zhàn)略發(fā)展目標，雖歷經(jīng)寂寞辛酸、時日艱難，但這一戰(zhàn)略目標卻始終沒有改變。高級百貨店一直是海信實業(yè)股份有限公司的基本經(jīng)營定位，海信廣場的目標是打造“高級百貨店百年老店”。
天津擴張、青島再造，實現(xiàn)了海信廣場‘大’的突破，同時也對這個欲做百年老店的商業(yè)企業(yè)提出了新的更‘強’的要求。為此，海信廣場正全力以赴，將青島旗艦店的經(jīng)營“更上一層樓”。
在品牌資源上，海信廣場將充分利用積累的國際品牌經(jīng)營經(jīng)驗，繼續(xù)與國際一線品牌密切合作，爭取將國際一線品牌盡收囊中。針對即將籌備的青島二號店，將現(xiàn)在的海信廣場（一號店）與其逐步錯位調(diào)整，尋求更加科學的品牌組合和更清晰的目標定位。
文化被稱為高級百貨店擴張中不能復制的競爭力。8年的經(jīng)營海信廣場形成了獨特的高級百貨店文化———“三個上帝理論”———供貨商是上帝，是價值之源，沒有源就沒有流；員工是上帝，這是服務的根本；顧客是上帝，這是所有服務的核心。周濤說：“海信廣場將繼續(xù)完善三個上帝理論，從細節(jié)挖掘服務、拓展服務。今后，像私人購買顧問、會員俱樂部這樣的增值服務、細節(jié)服務將不斷地被挖掘和創(chuàng)新。”
“于細微之處見藝術(shù)”使海信廣場的管理堪稱商界的典范�！霸诠芾砩�，海信廣場將繼續(xù)完善‘細節(jié)管理’，將‘直接對客服務’中的星級管理等細節(jié)管理，貫徹到每個工作崗位。”海信廣場常務副總經(jīng)理李漢語說。
