2005年，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)集體遭遇公關(guān)危機(jī)：索尼、雀巢、寶潔、戴爾等一向被視為學(xué)習(xí)典范的公司均榜上有名，有人甚至將2005年稱(chēng)為跨國(guó)公司在華“問(wèn)題年”。滬上知名咨詢(xún)公司卓躍咨詢(xún)機(jī)構(gòu)估計(jì)，2005年跨國(guó)公司因公關(guān)危機(jī)在華至少損失50億元人民幣，而且企業(yè)形象嚴(yán)重受損。

　　日前，卓躍咨詢(xún)向《每日經(jīng)濟(jì) 新聞》獨(dú)家提供了其《2005年跨國(guó)公司在華企業(yè)公關(guān)危機(jī)案例報(bào)告》。報(bào)告認(rèn)為，上述現(xiàn)象的產(chǎn)生，并非這些跨國(guó)公司管理水準(zhǔn)下降，而是由于中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)與習(xí)慣正趨于成熟，因此對(duì)跨國(guó)公司危機(jī)管理以及市場(chǎng)策略提出更多考驗(yàn)。

　　在報(bào)告中，卓躍咨詢(xún)總結(jié)了企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的教訓(xùn)，并提出“5P模型”：端正態(tài)度（Perception）、防范發(fā)生（Prevention）、時(shí)刻準(zhǔn)備（Preparation）、積極參與（Participation）、“�！敝姓摇皺C(jī)”（Progression）。即危機(jī)處理的5項(xiàng)原則：態(tài)度決定一切，事前預(yù)案、預(yù)警，隨時(shí)有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)，積極處理而非一味逃避，反敗為勝、提升企業(yè)形象。

　　在其總結(jié)的案例中，下列8家跨國(guó)公司頗具代表性，其危機(jī)起源及應(yīng)對(duì)之策給2006年的企業(yè)留下諸多值得汲取的教訓(xùn)。

　　雀巢“碘超標(biāo)”：2005危機(jī)處理最大敗筆

　　2005年5月，“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉在浙江質(zhì)量抽檢中被發(fā)現(xiàn)碘超標(biāo)，隨后北京、昆明等地也有類(lèi)似發(fā)現(xiàn)。但雀巢方面一直沒(méi)有給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無(wú)門(mén)。6月5日，雀巢中國(guó)高層才就其奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。6月8日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委公開(kāi)表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷(xiāo)售”。

　　6月下旬，雀巢技術(shù)總監(jiān)坦陳，雀巢付出了昂貴的代價(jià)！

　　教訓(xùn)：由于在危機(jī)爆發(fā)后，危機(jī)管理缺失、不作為甚至欲蓋彌彰，雀巢成為2005年跨國(guó)公司危機(jī)處理中最大的敗筆。其存在三大不足：首先，公司危機(jī)意識(shí)淡薄，危機(jī)預(yù)警和避免機(jī)制不完善；其次，對(duì)公眾及媒體的質(zhì)疑態(tài)度怠慢，缺乏有效的溝通機(jī)制；第三，危機(jī)應(yīng)急及后續(xù)處理手段單一。

　　危機(jī)發(fā)生后，拖延、躲避、聲明等構(gòu)成了其危機(jī)管理的主要手段，被動(dòng)消極是其主要問(wèn)題。它起初保持沉默，其態(tài)度引發(fā)眾多媒體質(zhì)疑；雖然道歉卻不召回產(chǎn)品，引來(lái)外界嘩然；從承諾只換不退，再到同意退貨，然后是道歉聲明，幾乎都是在工商行政執(zhí)法部門(mén)、媒體、消費(fèi)者的要求和監(jiān)督，以及律師舉證等外界壓力下才實(shí)現(xiàn)，這樣只能激起公眾的持續(xù)不滿(mǎn)。

　　索尼“問(wèn)題相機(jī)”：揭示最本質(zhì)問(wèn)題

　　去年12月上旬，索尼6個(gè)型號(hào)30個(gè)批次的數(shù)碼相機(jī)在浙江抽檢中被定性為“不合格”。隨后索尼一面質(zhì)疑檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，一面展開(kāi)危機(jī)公關(guān)。12月16日，索尼開(kāi)始向消費(fèi)者道歉，宣布即日起所有涉案相機(jī)停止銷(xiāo)售。12月19日，索尼第三次發(fā)表聲明，承認(rèn)生產(chǎn)廠相關(guān)工作人員存在工作疏忽，屬于內(nèi)部管理問(wèn)題，承諾受理消費(fèi)者的退貨要求。

　　教訓(xùn)：索尼表現(xiàn)得似乎比較成熟，但承諾之后卻未立即兌現(xiàn)。不少辦理退相機(jī)的消費(fèi)者遭遇尷尬，此前又有報(bào)道稱(chēng)索尼南京維修站因無(wú)暇應(yīng)對(duì)而給用戶(hù)“打了白條”。去年底，北京市統(tǒng)計(jì)局通報(bào)經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)，并曝光部分違規(guī)企業(yè)，索尼赫然在榜：“商品銷(xiāo)售總額”指標(biāo)瞞報(bào)18億元。

　　強(qiáng)化危機(jī)管理只能治“標(biāo)”，放下“老大”架子，完善公司治理，重建消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌與產(chǎn)品的信心，才是治“本”之策。

　　6家外企教訓(xùn)不一

　　奧詩(shī)裳“泔腳衣”：善待利益相關(guān)者

　　2005年9月，奧詩(shī)裳離職員工曝出內(nèi)幕，該品牌把衣服贊助給一些節(jié)目組使用后，再重新銷(xiāo)售這種“泔腳衣”，這是國(guó)外時(shí)裝品牌在中國(guó)首次因贊助產(chǎn)品收回后再次出售被曝光。奧詩(shī)裳上海貿(mào)易公司CEO朱俊豪則表達(dá)該行為是行業(yè)潛規(guī)則，同行也都這樣做。

　　教訓(xùn)：企業(yè)要時(shí)刻牢記“利益相關(guān)者溝通法則”。既要給員工、消費(fèi)者一個(gè)合理的解釋?zhuān)�即奧詩(shī)裳的問(wèn)題到底出在哪，采取了什么措施；還要與競(jìng)爭(zhēng)者積極溝通。

　　該公司不僅沒(méi)有從自身查找原因，還表達(dá)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不利的言論，處境肯定會(huì)更加不利。

　　Google地圖風(fēng)波：勿忘社會(huì)責(zé)任

　　2005年10月13日，Google將其網(wǎng)站中的臺(tái)灣地圖上的“中國(guó)的一省”文字以移動(dòng)箭頭取代，在遭到外界強(qiáng)烈質(zhì)疑下才及時(shí)改正。

　　教訓(xùn)：擅長(zhǎng)技術(shù)的IT企業(yè)，還要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

　　輝瑞錯(cuò)誤言論：公司高管言行需謹(jǐn)慎

　　2005年5月18日，在北京“財(cái)富論壇”上，輝瑞制藥總裁杰弗瑞·肯德勒稱(chēng)“世界上三分之二的假藥來(lái)自中國(guó)”。5月23日，輝瑞公司更正公告稱(chēng)此說(shuō)法有誤。

　　教訓(xùn)：完善的企業(yè)管理體制更應(yīng)把公司高管囊括在內(nèi)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更需注意企業(yè)形象，出言謹(jǐn)慎。

　　戴爾“郵件門(mén)”：對(duì)在職員工行為負(fù)有責(zé)任

　　2005年5月30日，戴爾公司一銷(xiāo)售人員“妖魔化”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)想的郵件被媒體曝光。8月1日訪(fǎng)問(wèn)中國(guó)的戴爾公司總裁兼首席執(zhí)行官正式就此公開(kāi)道歉。

　　教訓(xùn)：在職員工的工作行為，當(dāng)然是企業(yè)行為的一種具體化，推脫責(zé)任顯然與事無(wú)補(bǔ)。

　　寶潔“SK-II安全危機(jī)”：明星也有副作用

　　2005年3月初，江西消費(fèi)者將寶潔告上法庭，原因是使用SK-Ⅱ產(chǎn)品后，非但沒(méi)有出現(xiàn)宣傳的神奇功效，反而導(dǎo)致皮膚灼傷。4月7日，王海向國(guó)家工商總局舉報(bào)寶潔SK-II廣告欺詐消費(fèi)者。

　　教訓(xùn)：寶潔在事情發(fā)生后只是發(fā)了兩份聲明，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，缺乏有效的媒體溝通，忽略了消費(fèi)者的感受，很難得到輿論同情。其次，請(qǐng)劉嘉玲出來(lái)證明企業(yè)的“清白”是一大敗筆。在一個(gè)技術(shù)問(wèn)題和廣告虛假宣傳引發(fā)的信任危機(jī)中，明星完全缺乏公信力，反而讓消費(fèi)者認(rèn)為廣告明星是因利益關(guān)系支持該品牌。明星卷入只能讓事件增加傳播效力，本來(lái)可能逐漸平淡的輿論會(huì)成為傳播熱點(diǎn)。

　　本田雅閣“婚禮門(mén)”：冷漠遭批評(píng)

　　2005年1月9日，杭州一輛迎親的2004款本田雅閣車(chē)因撞擊斷為兩截。事故致使車(chē)上的五人3死2傷。

　　教訓(xùn)：雖然之后的檢測(cè)報(bào)告證明該車(chē)并不存在質(zhì)量問(wèn)題，但是本田明顯違反了危機(jī)管理過(guò)程中的“真誠(chéng)溝通原則”，在事故發(fā)生后一度表現(xiàn)出來(lái)的冷漠態(tài)度遭到了輿論的批評(píng)。(安靜 秦晶)