本報(bào)記者 董偉
湖南衛(wèi)視一檔紅遍大江南北的“超級(jí)女聲”，不但老百姓議論紛紛，就連中國(guó)社科院的專家學(xué)者們也就此做起了文章。社科院今天發(fā)布的“文化藍(lán)皮書”追蹤了超女的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，并估算出這個(gè)節(jié)目各利益方直接總收益約7．66億元。按照上、下游產(chǎn)業(yè)鏈間倍乘的經(jīng)濟(jì)規(guī)律分析，“超女”對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總
貢獻(xiàn)至少達(dá)幾十億元。
節(jié)目制作商
在“超級(jí)女聲”的利益分配中，湖南衛(wèi)視作為“超級(jí)女聲”的節(jié)目制作與播出平臺(tái)，無(wú)疑是第一贏家。冠名贊助收入、廣告、手機(jī)短信構(gòu)成了湖南衛(wèi)視的三大主要收入來(lái)源。
第一，冠名贊助收入。該項(xiàng)收入采取競(jìng)標(biāo)的方式運(yùn)作。據(jù)相關(guān)報(bào)道，湖南衛(wèi)視最初對(duì)冠名權(quán)的標(biāo)價(jià)僅為300萬(wàn)元，而最終卻是以大約2000萬(wàn)元出手。
第二，廣告收入。由于收視率的飆升，“超級(jí)女聲”的貼片廣告費(fèi)也一路走高。從湖南衛(wèi)視公布的2005年“超級(jí)女聲”的廣告價(jià)格表看，每15秒高達(dá)7．5萬(wàn)元，年度總決賽的報(bào)價(jià)更高達(dá)每15秒11．25萬(wàn)元。但據(jù)稱實(shí)際凈價(jià)僅為15秒廣告價(jià)格2萬(wàn)元左右，總決賽廣告為15秒4．5萬(wàn)元。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)估計(jì)，2005年“超級(jí)女聲”的廣告收入可達(dá)到3000萬(wàn)元。去掉廣告代理的費(fèi)用（約40％），湖南衛(wèi)視至少獲利1800萬(wàn)元。
第三，短信收入�！俺�(jí)女聲”的短信收入主要由兩部分構(gòu)成：短信投票和向觀眾發(fā)送有關(guān)超級(jí)女聲等節(jié)目資訊的短信增值服務(wù)。據(jù)天娛傳媒負(fù)責(zé)人說(shuō)，湖南衛(wèi)視大約能從每場(chǎng)比賽的短信收入中分得100萬(wàn)元左右。而總決選期間短信投票量激增，每場(chǎng)總決選比賽的短信收入至少200萬(wàn)元，7場(chǎng)比賽就是1400萬(wàn)元，加上預(yù)賽期間的收入，總計(jì)有3000萬(wàn)元左右的收入。
這些還不算“超女”為湖南衛(wèi)視帶來(lái)的巨大的間接收益———電視臺(tái)品牌與節(jié)目品牌的價(jià)值提升，冠名贊助費(fèi)與廣告費(fèi)溢價(jià)等。
節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)商
上海天娛傳媒有限公司，擁有“超級(jí)女聲”的品牌所有權(quán)，是“超級(jí)女聲”系列節(jié)目的品牌運(yùn)營(yíng)商。這家成立于2004年5月的小公司，不參與電視節(jié)目的分成，而將“超女”系列品牌及其衍生產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)作，作為主要盈利模式。
2005年9月1日，《超級(jí)女聲終極PK》唱片在全國(guó)正式上架；10月1日，“超女”全國(guó)巡演在成都開場(chǎng)，歷時(shí)近兩月，巡演10場(chǎng)，場(chǎng)場(chǎng)火爆；《超級(jí)女聲》同名電視連續(xù)劇也準(zhǔn)備投入拍攝；“超女”服裝旗艦店也將在國(guó)內(nèi)各大城市同時(shí)開張……
按照國(guó)外綜藝類節(jié)目中“廣告收入：品牌衍生收入＝40％∶60％”的商業(yè)規(guī)律保守推算，天娛傳媒的品牌衍生市場(chǎng)空間將接近兩億元。但在目前，天娛傳媒的實(shí)際主要收益仍來(lái)自于藝人經(jīng)紀(jì)部分。藝人經(jīng)紀(jì)包括簽約“超女”的廣告代言、演出、唱片發(fā)行收入等。
第一，廣告代言。據(jù)悉，2005年天娛傳媒已經(jīng)把5個(gè)分賽區(qū)的前10名選手都簽在名下。冠軍李宇春為某品牌產(chǎn)品做“廣告代言人”的身價(jià)已達(dá)150萬(wàn)元。某文具公司更是以上千萬(wàn)元的價(jià)格一口氣聘請(qǐng)2005“超女”十強(qiáng)作為形象代言人，并且在未來(lái)3年時(shí)間里擁有每屆“超級(jí)女聲”比賽前十名歌手的肖像、簽名和卡通形象的使用權(quán)。就廣告代言業(yè)務(wù)，天娛公司將從中獲益至少1000萬(wàn)元。
第二，商業(yè)演出�！俺比珖�(guó)10場(chǎng)巡演，整體上座率達(dá)到了60萬(wàn)人次，這是中國(guó)內(nèi)地演出市場(chǎng)前所未有的。經(jīng)估算，巡演平均票價(jià)大約為260元／張，門票總收入就超過(guò)1．5億元。天娛傳媒在此業(yè)務(wù)上需要與娛樂(lè)包裝公司合作，天娛抽取10％左右的分成，從而獲得約1500萬(wàn)元的收入。
第三，唱片《超級(jí)女聲終極PK》。該唱片的首批發(fā)行量已經(jīng)達(dá)60萬(wàn)張，總銷量估計(jì)突破百萬(wàn)張。唱片普通版售價(jià)為25元，銷售額將達(dá)2500萬(wàn)元。天娛同樣提10％的分成，約250萬(wàn)元。
將廣告代言、商業(yè)演出、唱片等業(yè)務(wù)加起來(lái)，估計(jì)2005年天娛傳媒在藝人經(jīng)紀(jì)方面的收入約為2750萬(wàn)元。
贊助企業(yè)
作為“超級(jí)女聲”的贊助企業(yè)，某乳業(yè)集團(tuán)不僅對(duì)該節(jié)目進(jìn)行冠名贊助，而且在“超級(jí)女聲”播出期間，為了提升公眾注意力，先后又投放了8000萬(wàn)元后期宣傳費(fèi)用，以“超級(jí)女聲”為標(biāo)志的“酸酸乳”廣告布滿公交車體、戶外燈箱和平面媒體，并在其產(chǎn)品的包裝上，對(duì)“超級(jí)女聲”節(jié)目進(jìn)行廣泛宣傳。其宣傳費(fèi)用累計(jì)超過(guò)了1億元，但該企業(yè)從市場(chǎng)上獲得的直接經(jīng)濟(jì)回報(bào)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了上述費(fèi)用。
據(jù)報(bào)道，由于“超級(jí)女聲”的廣告帶動(dòng)效應(yīng)，2005年該企業(yè)的“酸酸乳”成為該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要來(lái)源�！俺�(jí)女聲”活動(dòng)開始后20天，所有庫(kù)存和當(dāng)月產(chǎn)品均銷售告罄，后來(lái)又新增了兩條生產(chǎn)線，仍然不能滿足市場(chǎng)需求。2005年上半年，“酸酸乳”在全國(guó)的銷售額比上年同期增長(zhǎng)了300％，2005年全年銷售收入可達(dá)25億元。按照液態(tài)奶平均毛利率22％推算，該企業(yè)由此賺取的毛利潤(rùn)至少為5．5億元。
廣告代理商
伴隨著“超級(jí)女聲”的火爆和廣告收入的增加，“超級(jí)女聲”節(jié)目的廣告代理商，也從這個(gè)龐大的廣告消費(fèi)市場(chǎng)獲利豐厚。作為湖南衛(wèi)視廣告業(yè)務(wù)獨(dú)家代理的上市公司湖南電廣傳媒股份有限公司，其下屬的廣告分公司依托“超級(jí)女聲”等高收視率、高品牌價(jià)值的節(jié)目，取得了良好的成效。
2002年底，電廣傳媒就與湖南衛(wèi)視簽訂了長(zhǎng)達(dá)5年的廣告代理合同，約定3億元以內(nèi)的廣告收入，電廣傳媒分成40％，并有1．2億元的保底線；3億元以上的，電廣傳媒提成15％。按照上文估算的2005年“超級(jí)女聲”3000萬(wàn)廣告總收入的數(shù)字來(lái)計(jì)算，電廣傳媒從“超女”廣告業(yè)務(wù)的代理中獲得的廣告收入至少為1200萬(wàn)元。
作為一家傳媒上市公司，從股價(jià)上看，在“超女”決賽階段，電廣傳媒一直處于上升趨勢(shì)，從每股4．93元飆升到8月26日收盤價(jià)每股7元，每股上升2元左右，以其上市流通股6500萬(wàn)股計(jì)算，股市獲利高達(dá)1．3億元。
其他電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、公交等流動(dòng)媒體、路牌廣告代理商等均從“超級(jí)女聲”廣告市場(chǎng)中獲得相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
電信運(yùn)營(yíng)商
“超級(jí)女聲”的短信投票參與節(jié)目模式，使電信運(yùn)營(yíng)商從中獲得巨大的服務(wù)費(fèi)分成。上億條短信流量，成為電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)短信行業(yè)應(yīng)用最成功的經(jīng)典案例。很多從不用短信參與娛樂(lè)的人也紛紛加入“超女”投票。目前我國(guó)已擁有3．83億移動(dòng)電話用戶，其中60％的用戶是短信用戶，全世界大約每3條短信中，就有一條是中國(guó)人發(fā)的。這是大眾文化產(chǎn)品價(jià)值鏈上的重要環(huán)節(jié)。
“超女”迷要給支持的選手投票，首先要花1元訂制短信（聯(lián)通和小靈通用戶為0．5元），收到回復(fù)后才能投票。電信運(yùn)營(yíng)商與節(jié)目制作商、增值服務(wù)提供商的利益分配比例，基本維持“運(yùn)營(yíng)商∶合作伙伴＝15％∶85％”的原則，通常節(jié)目制作商與增值服務(wù)提供商對(duì)余下的85％進(jìn)行五五分成，但在“超女”熱播之后，湖南衛(wèi)視所占分成更高。
按照湖南衛(wèi)視3000萬(wàn)元短信實(shí)際收入（占短信總收入的50％）數(shù)據(jù)推算，短信總收入為6000萬(wàn)元，電信運(yùn)營(yíng)商則從“超級(jí)女聲”中獲利約為900萬(wàn)元。
短信增值服務(wù)提供商
短信增值服務(wù)提供商是指為節(jié)目的短信參與者提供相關(guān)資訊服務(wù)的公司。這些公司主要的盈利模式是向短信參與者收取的增值服務(wù)費(fèi)。
短信增值服務(wù)的基本服務(wù)費(fèi)為6元，訂制后服務(wù)提供商會(huì)在一個(gè)月內(nèi)發(fā)送15條“超女”花絮，每條1元。一旦投票者發(fā)送定制信息，已被捆綁接收關(guān)于超級(jí)女聲各類資訊與花絮的增值服務(wù)。這類短信資訊消費(fèi)，使得湖南衛(wèi)視在短信內(nèi)容平臺(tái)上的先后兩家合作伙伴———TOM無(wú)線和掌上靈通也獲得了巨大的收益。眾多“超級(jí)粉絲”成為其忠實(shí)消費(fèi)者。
按照短信總收入6000萬(wàn)元的數(shù)據(jù)推算，短信增值服務(wù)提供商（占短信總收入35％）從“超女”節(jié)目中獲得的直接收益估計(jì)為2100萬(wàn)元。
娛樂(lè)包裝公司
圍繞“超級(jí)女聲”明星們，眾多的娛樂(lè)包裝公司成為了天娛傳媒的合作伙伴。他們?cè)谘菟�、唱片等娛�?lè)市場(chǎng)也獲得了各自的回報(bào)。由于天娛傳媒與娛樂(lè)包裝公司等合作伙伴按照10％∶90％分成，巡演門票銷售額1．5億元的90％為1．35億元，唱片銷售額2500萬(wàn)元的90％為2250萬(wàn)元，這幾家娛樂(lè)包裝公司就這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)銷售額為1．575億元，按毛利率50％計(jì)算，娛樂(lè)包裝公司從藝人經(jīng)紀(jì)中獲得的直接收益至少為7700萬(wàn)元。
網(wǎng)絡(luò)公司
某公司注冊(cè)了“超級(jí)女聲”的民間網(wǎng)站，頓時(shí)吸引了大批的“超級(jí)女聲”發(fā)燒友和網(wǎng)友的眼球。“超級(jí)女聲”網(wǎng)站的日訪問(wèn)量達(dá)43萬(wàn)人次。按照同樣點(diǎn)擊率的其他網(wǎng)站廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收入估算，“超女”網(wǎng)站可以獲得的廣告收入至少為100萬(wàn)元。到目前為止，由于網(wǎng)站的盈利模式尚需完善，因此，“超女”帶給網(wǎng)站的收益更多地表現(xiàn)在點(diǎn)擊率提升等間接收益上。
藍(lán)皮書認(rèn)為，按照產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)直接產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益來(lái)看，“超女”的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已非常明顯，各環(huán)節(jié)的直接參與者所獲得的直接經(jīng)濟(jì)回報(bào)累計(jì)已超過(guò)7．6億元。按照上、下游產(chǎn)業(yè)鏈間倍乘的經(jīng)濟(jì)規(guī)律分析，“超女”對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總貢獻(xiàn)至少達(dá)幾十億元。按照品牌估價(jià)的一般方法，目前其品牌的商業(yè)價(jià)值將超過(guò)20億元。
“一個(gè)單一的文化產(chǎn)品取得這樣的成績(jī)，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡�！鄙缈圃河嘘P(guān)專家稱。
本報(bào)北京1月11日電
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