近日，肯德基在島城開設(shè)的第三個(gè)店———位于火車站附近的國貿(mào)餐廳在重新裝修后再次開業(yè)。據(jù)說，此次重新裝修主要有兩個(gè)原因，一是自1995年10月開業(yè)以來，10年租期已到，經(jīng)過洽談肯德基又續(xù)租10年；10年是個(gè)新起點(diǎn)，新起點(diǎn)應(yīng)有新氣象。二是10年間餐廳內(nèi)部設(shè)施已顯陳舊，不少桌椅破損，油漆脫落，桌椅之間空間顯得狹
小……此次裝修減少了15％左右的餐位，增設(shè)了免費(fèi)兒童樂園和兒童專用洗手池，空間寬敞了許多，室內(nèi)布色也煥然一新。
一個(gè)“老牌”店重新開業(yè)也許并不能說明什么，讓記者對肯德基產(chǎn)生興趣的是，這一餐廳二次開業(yè)，體現(xiàn)著肯德基經(jīng)營理念的變化以及對島城餐飲業(yè)的良好預(yù)期，引發(fā)了記者對以肯德基為代表的外資餐飲業(yè)與本土餐飲業(yè)相互關(guān)系的思考。
品牌連鎖的力量
說起飲食品牌，北京的全聚德，天津的狗不理，都是大大有名。提到洋品牌，國人最先想到的一定是肯德基、麥當(dāng)勞。但如果比較影響力和經(jīng)營規(guī)模，全聚德和狗不理在肯德基、麥當(dāng)勞面前只能算小品牌。
從2000年起，肯德基所屬中國百勝餐飲集團(tuán)連續(xù)5年位居全國餐飲百強(qiáng)企業(yè)第一名。目前，肯德基在我國國內(nèi)約有600家原料供應(yīng)商，訂購從雞肉、蔬菜、面包到包裝箱、設(shè)備及建筑材料等原料，占中國肯德基采購總額的95％，僅去年，肯德基就采購了98000噸雞肉原料，這些雞肉原料100％產(chǎn)自中國本土。肯德基在中國的發(fā)展還帶動(dòng)了一大批相關(guān)行業(yè)，形成了一個(gè)規(guī)模龐大、良性循環(huán)的“經(jīng)濟(jì)圈”。在青島，肯德基的銷售收入、納稅額以及提供的就業(yè)崗位，也均處于外資餐飲企業(yè)首位。
相比于中餐館開門、關(guān)門的大比率流轉(zhuǎn)，肯德基的成功充分體現(xiàn)了品牌及連鎖經(jīng)營的魅力，為所有商業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張和連鎖經(jīng)營提供了學(xué)習(xí)借鑒樣本。
肯德基的啟示
與國內(nèi)餐飲企業(yè)相比，我們可以很容易地歸納總結(jié)出肯德基的一些特點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化的制作工藝，規(guī)范化的管理手段，優(yōu)良的服務(wù)水平，統(tǒng)一的店面風(fēng)格，以及適當(dāng)?shù)谋就粱肪�。這些既是對品牌的精心呵護(hù)，也是對品牌內(nèi)涵的充實(shí)豐富。
據(jù)介紹，肯德基對選擇在什么位置開店非常重視。他們認(rèn)為，地點(diǎn)是飯店經(jīng)營的首要因素，正確選址，不僅是成功的先決條件，也是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化的前提和基礎(chǔ)�？系禄x址決策一般都要經(jīng)過地方公司和總部兩級審批制才可通過。肯德基國貿(mào)餐廳再續(xù)租10年，其主要理由就是，國貿(mào)餐廳右臨棧橋風(fēng)景區(qū)，左靠青島火車站，是黃金商業(yè)圈。
不過，對消費(fèi)者來說，一家飯店無論選址多好，如果提供的食品不符合口味，也不會(huì)去。而飲食口味或者說飲食習(xí)慣往往是最難改變的。這就對外資餐飲企業(yè)如何進(jìn)行本土化改造提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)�？系禄谶@方面付出了很大努力。
肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，這也是它與麥當(dāng)勞在定位上的最大差別。在保持原有風(fēng)味的基礎(chǔ)上，開發(fā)適合中國消費(fèi)者口味的快餐品種，是肯德基本土化改造的具體體現(xiàn)，也是被百勝餐飲集團(tuán)大中國區(qū)總裁蘇敬軾總結(jié)出的在中國獲得成功的原因之一。在消費(fèi)群體定位上，肯德基把產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)確定為容易接受外來文化和新鮮事物的青年人，并以此影響和吸引其他年齡層的家庭成員。另外，肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)了大量精力，店內(nèi)專門辟有兒童區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還有玩具作為禮品。這是肯德基對其品牌內(nèi)涵的充實(shí)和豐富。
洋快餐與中餐的對決
市經(jīng)貿(mào)委有關(guān)負(fù)責(zé)人在總結(jié)青島本土商業(yè)企業(yè)面對外資進(jìn)入所經(jīng)歷的嬗變時(shí)，歸納了三個(gè)階段：2002年前為學(xué)習(xí)模仿階段，2002年至2004年為經(jīng)驗(yàn)推廣階段，2004年之后為理性跨越階段。但是，本土餐飲企業(yè)卻基本沒有經(jīng)歷商業(yè)企業(yè)那樣的陣痛，餐飲行業(yè)內(nèi)外資之間的競爭是一種非常溫和的對決，這應(yīng)該與國人多少年來形成的飲餐習(xí)慣和飲食文化有關(guān)。
這種溫和的競爭，也基于外資餐飲企業(yè)的“自知之明”。他們明白，讓中國消費(fèi)者接受洋快餐，必須要有一個(gè)從嘗鮮到接受再到習(xí)慣的潛移默化的過程�？系禄涯繕�(biāo)消費(fèi)群定位為家庭成員，尤其是兒童少年，其實(shí)是一種競爭手段和策略，其連鎖店的遍地競開充分證明了這一策略的成功。
溫和的競爭也使中國餐飲業(yè)成為受外資沖擊最小的行業(yè)，與肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐到處開店幾乎同步，青島的海夢圓、怡情樓、勇麗、小紹興、金都良友、陽光佳日，這些為島城消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拇笮蛯I(yè)化餐飲企業(yè)都是最近幾年從單體到連鎖快速發(fā)展起來，而遍布大街小巷的小型飯店更是不計(jì)其數(shù)。從外資餐飲企業(yè)進(jìn)入起，整個(gè)餐飲業(yè)呈現(xiàn)出的就是一個(gè)中外資共同繁榮的局面。
溫和的競爭當(dāng)然也是競爭，但這種競爭不是面對面的搏殺，而是各據(jù)消費(fèi)市場一邊的暗自角力。外資餐飲企業(yè)從進(jìn)來的那天起，也許就根本沒有期望把我們本土餐飲企業(yè)擠垮，本土餐飲企業(yè)也難以阻擋外資一步步擴(kuò)張規(guī)模的步伐。不過，本土企業(yè)還是從外資那里學(xué)到了很多東西，外資之于本土餐飲企業(yè)是一面旗幟，一部教科書，一本活字典。
目前，本土企業(yè)占據(jù)著市場主導(dǎo)地位，而且這種主導(dǎo)地位由于飲食習(xí)慣和飲食文化的原因?qū)⒑茈y改變，但是，本土餐飲企業(yè)還有很多方面需要向外企學(xué)習(xí)，比如在品牌塑造方面，島城本土餐飲企業(yè)盡管已把連鎖店開到了市郊，有的還開到了周邊兄弟城市，但要做成全國性的企業(yè)還有很長的路要走，比如在危機(jī)管理方面，肯德基在處理“蘇丹紅”事件上就給我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
近期，記者與幾家餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人交流中了解到，目前多數(shù)連鎖化餐飲企業(yè)已面臨管理人才的匱乏，甚至合格的服務(wù)人員都比較難尋。企業(yè)規(guī)�？焖倥蛎洠绾闻囵B(yǎng)且能留住人才，將是島城餐飲企業(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。
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創(chuàng)建于上個(gè)世紀(jì)中葉的肯德基目前已擁有33000多家餐廳，分布于世界五大洲100多個(gè)國家。1987年，肯德基進(jìn)入中國、入駐北京，16年間相繼在北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、西安、深圳等300多個(gè)城市開設(shè)1500多家餐廳。1993年4月，肯德基豫魯市場總部成立，總部青島，5個(gè)月后在島城中山路開設(shè)了第一家餐廳。此后，在山東、河南兩省先后開設(shè)了87家餐廳，其中僅在青島就開設(shè)了24家餐廳。另據(jù)介紹，肯德基這些年來開設(shè)了那么多店，成功率幾乎是100％。
