央視的失落

央視廣告部負(fù)責(zé)人拒絕就此事回應(yīng)記者，尚不知央視對(duì)此作何感想。同日，其在2006年廣告招標(biāo)大打奧運(yùn)概念，推出四大黃金資源，以寶潔3.94億元衛(wèi)冕央視“標(biāo)王”稱號(hào)，央視在本次招標(biāo)會(huì)中狂收58.69億元，比上屆增長(zhǎng)6億多元。但是，其總額增幅緩慢，低于原60億的預(yù)期，也讓央視必須正視地方媒體專業(yè)路線的沖擊了。

實(shí)際上，合作湖南衛(wèi)視是青啤一個(gè)主動(dòng)求變的行動(dòng)。湖南電廣傳媒副總兼廣告總經(jīng)理羅偉雄告訴記者，“在‘超女’結(jié)束之后，青啤集團(tuán)曾經(jīng)來(lái)了一位主管營(yíng)銷的副總裁，會(huì)見(jiàn)了他和湖南廣電集團(tuán)總經(jīng)理歐陽(yáng)常林。希望能與湖南電廣展開(kāi)深度合作。”而關(guān)于談判的細(xì)節(jié)，記者一直未聯(lián)絡(luò)上湖南衛(wèi)視主管廣告的副臺(tái)長(zhǎng)。

　　眼花繚亂的變身

“目前青啤定位的核心目標(biāo)人群為10～35歲的男性，收入處于中高水平�！鼻鄭u啤酒營(yíng)銷部媒介經(jīng)理杜平（音）告訴記者�！皩�(duì)于青啤的定位，要慎重選擇娛樂(lè)這個(gè)線路！”中國(guó)國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)執(zhí)行總裁朱小明指出，從CCTV5的廣告到“夢(mèng)想中國(guó)”，再到打娛樂(lè)牌的湖南衛(wèi)視。青啤都變得太快！青啤的廣告片時(shí)尚色彩過(guò)多，廣告片寓意不明，與百年文化積淀的青啤很不相容。實(shí)際上，青啤要年輕化，體育運(yùn)動(dòng)就是它最好的牌。體育營(yíng)銷既有時(shí)代節(jié)奏感，又穩(wěn)重大氣。青啤既然已經(jīng)贊助奧運(yùn)會(huì)，就應(yīng)該在體育產(chǎn)業(yè)中適當(dāng)偏重。而不要再過(guò)多與娛樂(lè)掛鉤。這是丟西瓜撿芝麻的做法。

“酒廣告是不能太時(shí)尚的！”朱小明，這位曾經(jīng)做過(guò)紅牛等多個(gè)世界品牌策劃總監(jiān)的經(jīng)理人認(rèn)為，酒與飲料有很大區(qū)別，更何況這是在中國(guó)。人們的消費(fèi)檔次和習(xí)慣都還沒(méi)到了把酒當(dāng)做飲料喝的階段。時(shí)尚是要冒風(fēng)險(xiǎn)的�！啊畨�(mèng)想中國(guó)’是央視的主打娛樂(lè)節(jié)目，相對(duì)沉穩(wěn)，其觀眾群多是家庭主婦，肯定不是青島啤酒的消費(fèi)者。而‘湖南衛(wèi)視’的娛樂(lè)品牌的主流人群也是年輕女性、家庭主婦。同樣與青啤有差異�！敝煨∶鲝�(qiáng)調(diào)。

前幾年，全國(guó)性品牌，區(qū)域型銷售曾一直是青啤尷尬的現(xiàn)實(shí)。為此，在前些年并購(gòu)了大量二三線城市幾十家區(qū)域性酒廠之后，近幾年青啤一直致力于整合品牌，占據(jù)重點(diǎn)城市。以前如大眾、山水之類高低檔次差異較大的品牌逐漸隱退。而后來(lái)青啤在山東地區(qū)主推“嶗山”的品牌，以及在全國(guó)統(tǒng)一推“青島優(yōu)質(zhì)啤酒（業(yè)內(nèi)稱‘大優(yōu)’）”都獲得了一定的市場(chǎng)認(rèn)可。

青啤要塑親民形象

贊助奧運(yùn)會(huì)、“夢(mèng)想中國(guó)”，三年的湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略合作，對(duì)于青啤樁樁都是大手筆。“青啤在2008年奧運(yùn)會(huì)贊助上大概花費(fèi)了2000萬(wàn)～3000萬(wàn)美元，到2008年之前付清。央視二套冠名權(quán)應(yīng)該在1000萬(wàn)元人民幣以上，而與湖南衛(wèi)視的三年合作費(fèi)用應(yīng)該在4000萬(wàn)～5000萬(wàn)元人民幣。這些數(shù)字對(duì)于資金實(shí)力雄厚，一年3億～4億元推廣費(fèi)用的青啤來(lái)說(shuō)，都不是難題�！鄙钪O行情的朱小明告訴記者。

而青啤北京市場(chǎng)顧問(wèn)公司負(fù)責(zé)人何慕告訴記者，今年在北京市場(chǎng)青啤花費(fèi)了1000多萬(wàn)元推廣宣傳費(fèi)用，主推渠道終端促銷，攻下了20％左右的市場(chǎng)份額。而據(jù)悉，在濟(jì)南市場(chǎng)的推廣宣傳也大致相當(dāng)。

也許合作湖南衛(wèi)視并不代表青啤就脫離了體育營(yíng)銷的路線。羅偉雄告訴記者：“青啤這位副總裁帶來(lái)董事會(huì)的想法，將體育和激情作為品牌訴求的青啤，在贊助2008年奧運(yùn)會(huì)的同時(shí)，與湖南衛(wèi)視共同合作�！�

近日，記者從湖南衛(wèi)視每日熱播的，同樣也是一家酒品牌贊助的“國(guó)球大典”發(fā)現(xiàn)，這是一場(chǎng)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、娛樂(lè)性的體育全民運(yùn)動(dòng)。這實(shí)際上證實(shí)一個(gè)湖南衛(wèi)視的說(shuō)法：以體育娛樂(lè)的方式，做大做強(qiáng)湖南衛(wèi)視娛樂(lè)品牌。青島啤酒營(yíng)銷部媒介經(jīng)理杜平也同時(shí)告訴記者，青啤與擅長(zhǎng)做娛樂(lè)的湖南衛(wèi)視合作應(yīng)該不簡(jiǎn)單是類似蒙牛的娛樂(lè)主題。

“‘夢(mèng)想中國(guó)’和‘超級(jí)女聲’節(jié)目實(shí)際上都有異曲同工之處。選擇湖南衛(wèi)視實(shí)際上是青啤希望在親民形象上加強(qiáng)�！币晃唤咏�青啤高層的人士表示，目前啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化階段，品牌之間廣告、促銷等方面競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化。燕京、百威也都是2008奧運(yùn)贊助商，而青啤此舉實(shí)際上就是希望與一個(gè)新穎、親和、參與度高的媒介合作，加深這方面的形象。該人士表示，青啤一直關(guān)注高端，而在打造品牌號(hào)召力的過(guò)程中，需要選擇一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)，群眾參與高的媒介。但是，無(wú)論最終青啤選擇誰(shuí)，都只是階段性營(yíng)銷策略的需要，不是永遠(yuǎn)的改變。