追趕歷來是一種艱苦的進(jìn)程，而“引領(lǐng)”則更為艱苦。
短短10年的時間，海爾洗衣機(jī)從一個“追趕者”成為“引領(lǐng)者”，在中國乃至世界的洗衣機(jī)市場上，已占據(jù)核心競爭能力的高端，并成為世界洗衣機(jī)技術(shù)進(jìn)步的一種代言。
所以，在不久前由國家質(zhì)檢總局、中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會聯(lián)合舉辦的首批中國世
界名牌產(chǎn)品評選中，海爾洗衣機(jī)一舉入選自然也是順理成章（在總共3個世界級名牌產(chǎn)品中還包括海爾冰箱）。而不斷滿足客戶需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，是海爾洗衣機(jī)這一品牌的最大支撐。
作為中國洗衣機(jī)行業(yè)第一個世界名牌。海爾洗衣機(jī)見證了中國家電業(yè)悲喜動蕩的近10年歷程，在眾多家電企業(yè)從明星到流星隕落的背景里，海爾洗衣機(jī)以自己的獨(dú)特的堅硬，支撐起國產(chǎn)洗衣機(jī)的主要市場版圖，并抵擋住了世界洗衣機(jī)大鱷的強(qiáng)勢沖擊，避免了中國洗衣機(jī)品牌遭遇滑鐵盧———中國洗衣機(jī)行業(yè)幸有海爾洗衣機(jī)的存在與實力，從而沒有給其他世界洗衣機(jī)品牌機(jī)會。
在10年的持續(xù)高速發(fā)展過程中，海爾洗衣機(jī)無疑已經(jīng)成為中國家電業(yè)一個典范。而這種典范意義的核心在于———海爾洗衣機(jī)總是扮演著引領(lǐng)者的角色，總是走在"引領(lǐng)"的路上———這就是海爾洗衣機(jī)之所以成功的原因所在。
世界品牌是一種累積
起點(diǎn)并不高，卻能在國際化競爭中持續(xù)10年不落伍，一個企業(yè)單靠某個環(huán)節(jié)的出色表現(xiàn)是不夠的，每一天、每一件事、每一個細(xì)節(jié)都要做好，才會有追趕的機(jī)會。對海爾洗衣機(jī)來說，短短的10年打造出一個世界級品牌，就在于這種不懈的累積。
“10年前，在海爾開始投身中國的洗衣機(jī)市場時，中國洗衣機(jī)市場上的品牌有上千個。由于國內(nèi)洗衣機(jī)市場長期存在著供不應(yīng)求的情況，所以大部分洗衣機(jī)廠商都選擇了簡單引進(jìn)國外洗衣機(jī)生產(chǎn)技術(shù)、以O(shè)EM和價格戰(zhàn)在低端市場謀求利潤的發(fā)展方式。面對這樣的市場環(huán)境，在10年前企業(yè)創(chuàng)建的時候，我們就確立了創(chuàng)世界名牌的目標(biāo)，不是跟在洋品牌后面跑，而是要創(chuàng)造出中國人自己的世界名牌！”海爾洗衣機(jī)負(fù)責(zé)人回憶說。
海爾洗衣機(jī)的這種品牌沖動甚至起源于細(xì)微的質(zhì)量管理。在海爾洗衣機(jī)生產(chǎn)之初，這種意識就被牢牢種植到員工們的心底。至今，一個被海爾人稱為“毛刺事件”案例還清晰地留在人們的腦海中。10年前，小小神童洗衣機(jī)剛上市，一位用戶在使用洗衣機(jī)時不慎被進(jìn)水口上的一個小毛刺劃破了手，也許這件事情放在其他一些企業(yè)，會是一件微不足道的小事，但就是這樣一件小事在海爾洗衣機(jī)內(nèi)部卻引起了軒然大波，海爾人認(rèn)為，這個毛刺扎傷的不僅僅是用戶的手，而是刺傷了用戶的心。一場以“我們到底怕什么？”為主題的質(zhì)量大討論，在海爾進(jìn)行了一個月，其聲勢如同當(dāng)年海爾人砸毀76臺有缺陷的冰箱。而正是這樣一次經(jīng)歷，使海爾洗衣機(jī)員工確立了“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”和“精細(xì)化、零缺陷”的質(zhì)量價值觀。讓“質(zhì)量”兩個字深深印入了每一個人的腦海中。
從創(chuàng)業(yè)開始到完成由國內(nèi)到全球品牌競爭力的提升，并最終成為中國第一個世界名牌，可以這樣說，是海爾洗衣機(jī)上下對質(zhì)量從未松懈的要求，才最終完成了海爾洗衣機(jī)品牌的升華。2005年初，一則好消息：在全球最挑剔的日本市場海爾洗衣機(jī)銷量大幅攀升，一款5公斤的海爾全自動洗衣機(jī)，銷量躍居了日本同容量段銷量的第一名。面對日本消費(fèi)者苛刻的挑剔和家電王國激烈的市場競爭，面對強(qiáng)勢進(jìn)入?yún)s又一一被PK掉的國外品牌，海爾為什么能夠經(jīng)受住市場的考驗？其中一個重要的原因就是海爾洗衣機(jī)過硬的質(zhì)量，在生產(chǎn)出口日本的產(chǎn)品時，海爾人對質(zhì)量要求的每一個細(xì)節(jié)都足以讓人為之感動。海爾洗衣機(jī)生產(chǎn)線的工人為了保證出廠的產(chǎn)品是完美無缺的，在每次生產(chǎn)出口日本的產(chǎn)品時都要戴上專門的手套，并發(fā)明了特殊的擦拭布，對著日光燈找問題，說海爾人在拿著放大鏡找問題都一點(diǎn)不為過，而現(xiàn)在這一切已經(jīng)成為習(xí)慣……
這樣的質(zhì)量觀、組織體系讓海爾洗衣機(jī)在任何一個國際市場上品質(zhì)都是優(yōu)秀的，而也恰恰如此，也給海爾洗衣機(jī)的騰飛打下了堅實的基礎(chǔ)。10年后的今天，當(dāng)年許多和海爾洗衣機(jī)一樣在中國改革大潮中崛起的洗衣機(jī)企業(yè)，在轉(zhuǎn)瞬之間從人們記憶中銷聲匿跡的時候，海爾洗衣機(jī)已經(jīng)在國內(nèi)壟斷了近40％的銷售份額，并已大批量出口100多個國家和地區(qū)，全面進(jìn)入美國、日本、澳洲、歐洲等10大主要連鎖渠道銷售，在伊朗、巴基斯坦、敘利亞等多個國家海爾洗衣機(jī)都已成為第一。
海爾洗衣機(jī)完善的質(zhì)量保證和全新的流程，成為了海爾洗衣機(jī)飛速發(fā)展的基礎(chǔ)，保證了海爾洗衣機(jī)10年中穩(wěn)定的優(yōu)秀品質(zhì)，從國內(nèi)領(lǐng)先，一直到國際領(lǐng)先。
總是走在“引領(lǐng)”的路上
品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是創(chuàng)新，創(chuàng)新的速度是SBU的核心，海爾洗衣機(jī)持續(xù)領(lǐng)先的創(chuàng)新讓企業(yè)具備了引領(lǐng)世界洗衣機(jī)消費(fèi)趨勢的能力。海爾洗衣機(jī)打造了能夠比競爭對手更快、更準(zhǔn)地滿足用戶需求地能力，這種超常滿足用戶需求的創(chuàng)新能力構(gòu)成了海爾的核心競爭力。
形象地描述一下，如果把海爾洗衣機(jī)10年中研發(fā)所有型號的洗衣機(jī)都放到一起，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個足球場的規(guī)模。
海爾洗衣機(jī)生產(chǎn)之初，便明確一條自主創(chuàng)新之路。依靠其自主創(chuàng)新能力，海爾洗衣機(jī)走向了世界市場的大舞臺，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)創(chuàng)新為海爾洗衣機(jī)國際化進(jìn)程的快速推進(jìn)起到了加速器的作用，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
想想近20多年中，中國大量企業(yè)難以逃脫“風(fēng)光不過三五年”的宿命，很多時候是一個創(chuàng)新之后的持續(xù)沒有跟上。
對于這一點(diǎn)，張瑞敏曾這樣說：“我們是一個年輕的公司，如何用最短的時間超越已有百年發(fā)展歷史的跨國大公司，我們只有創(chuàng)新，創(chuàng)新非常重要的一點(diǎn)不是一個人，也不是一部分人，而是每一個人都對自己所應(yīng)該擁有的市場來創(chuàng)新，持續(xù)領(lǐng)先創(chuàng)新�！�
在海爾洗衣機(jī)發(fā)展歷程中，體現(xiàn)創(chuàng)新最直接的兩個典故，莫過于“小小神童”和“雙動力”。海爾人先是憑借著其敏銳的市場嗅覺，發(fā)現(xiàn)了夏季洗衣機(jī)市場一個巨大的空白點(diǎn)，并一次性將擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的小小神童洗衣機(jī)，成功推向了市場，小小神童的問世，不僅徹底擊碎了行業(yè)中“電風(fēng)扇一轉(zhuǎn)洗衣機(jī)完蛋，電風(fēng)扇一停洗衣機(jī)準(zhǔn)行”的夏季市場觀念，創(chuàng)造了獨(dú)享的市場蛋糕，而且也更加堅定了創(chuàng)新創(chuàng)造市場的發(fā)展思路。在接下來10年的發(fā)展中，海爾洗衣機(jī)這種創(chuàng)新一直沒有停止過。其創(chuàng)新創(chuàng)造的手搓式、自動擋滾筒洗衣機(jī)、陽光麗人洗干一體機(jī)等產(chǎn)品不但達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，更在滿足用戶需求的同時成功完成了海爾洗衣機(jī)從追隨世界洗衣機(jī)行業(yè)潮流，到引領(lǐng)世界洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展潮流的轉(zhuǎn)換。
海爾獨(dú)創(chuàng)的世界第四種洗衣機(jī)———“雙動力”更是被世人關(guān)注�！半p動力”是一款擁有30多項專利技術(shù)的產(chǎn)品，綜合了波輪式、滾筒式、攪拌式三種洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)于一身，將洗凈、節(jié)水、節(jié)能、健康等功能在一臺洗衣機(jī)上完美統(tǒng)一�！半p動力”問世后，迅速啟動了蓄勢已久的中國高端洗衣機(jī)市場，從上市第一個月起就占據(jù)了國內(nèi)高端市場50％以上的份額。因突破性的創(chuàng)新，雙動力獲得了法國列賓國際惟一發(fā)明金獎，2005年更以中國自主品牌納入了國際IEC標(biāo)準(zhǔn)提案。海爾滾筒洗衣機(jī)連續(xù)9年高居全國滾筒洗衣機(jī)市場銷量第一，在技術(shù)上其不僅成功消化吸收了意大利、德國等世界領(lǐng)先技術(shù)，而且依靠自主創(chuàng)新，獨(dú)立開發(fā)了三十六大系列680多個本土化的滾筒洗衣機(jī)新品，不少產(chǎn)品達(dá)到了領(lǐng)先國際水平，并暢銷中東、澳洲、美洲、歐洲等世界100多個國家和地區(qū)。海爾獨(dú)創(chuàng)的自動擋洗干一體機(jī)，以國際領(lǐng)先的自動擋洗衣技術(shù)、JIT衣干即停技術(shù)等，不僅滿足消費(fèi)者現(xiàn)代的洗衣需求，更打破了歐洲國際巨頭的技術(shù)壟斷和壁壘，引領(lǐng)了中國滾筒洗衣機(jī)行業(yè)的技術(shù)升級和行業(yè)發(fā)展。
在海爾洗衣機(jī)，研發(fā)人員關(guān)于用戶需求的思考幾乎是無時不在的，這很大程度上保證了研發(fā)的速度。小小神童洗衣機(jī)是4名研發(fā)人員封閉研發(fā)35天的結(jié)晶；“雙動力”是出差途中一名開發(fā)人員在飛機(jī)上受一本雜志的啟發(fā)；水循環(huán)洗衣機(jī)來源于一份簡單的調(diào)查報告；在海爾洗衣機(jī)，研發(fā)人員通常會不知不覺中加班到深夜……
海爾洗衣機(jī)的持續(xù)創(chuàng)新，使其品牌價值和競爭力在得到全面提升的同時，也逐步完成了其在國際市場上走出去、走進(jìn)去、走上去的全球化戰(zhàn)略布局。目前，海爾洗衣機(jī)已在全球多個國家實現(xiàn)了本土化的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，而且更積極在海外工廠所在地研發(fā)申請專利技術(shù)，利用全球的精英來提供海爾自己的創(chuàng)新能力，讓海爾洗衣機(jī)成為全球消費(fèi)者日益青睞的品牌。據(jù)歐洲EUROMONITOR最新調(diào)查結(jié)果顯示，憑借著強(qiáng)大的研發(fā)實力，海爾洗衣機(jī)全球銷量排名第三。
始終保持創(chuàng)新的文化基因
張瑞敏曾經(jīng)說過這樣一段話：“一個企業(yè)要保持持續(xù)創(chuàng)新的能力，首先要具備的就是創(chuàng)新的文化和創(chuàng)新的理念，有了創(chuàng)新的文化和理念就猶如給這個企業(yè)種植下了創(chuàng)新的基因，可以生成創(chuàng)新的人才、創(chuàng)新的管理模式、創(chuàng)新的技術(shù)產(chǎn)品。”
海爾洗衣機(jī)在其國際化進(jìn)程中就是把這種創(chuàng)新的企業(yè)文化種植到了每一個國際市場，把企業(yè)在本土國內(nèi)的這種競爭的優(yōu)勢和理念移植到國外，保障了海爾洗衣機(jī)品牌走出去的順利擴(kuò)張。海爾洗衣機(jī)在國內(nèi)通用的創(chuàng)新理念移植到國外，在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造競爭力。
在海爾洗衣機(jī)有不少這樣的實驗室，它們是用來模擬全球不同國家和地區(qū)用戶對洗衣機(jī)使用的外部環(huán)境和室內(nèi)環(huán)境，開發(fā)人員在這些實驗室對開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗M實驗，使開發(fā)出的每款產(chǎn)品都能滿足不同國家、地區(qū)的消費(fèi)者的當(dāng)?shù)鼗枨蠹笆褂昧?xí)慣。如在印度，官方使用的電壓是220V，而實際居民使用的電壓則是240~260V之間，海爾在產(chǎn)品開發(fā)前，就深入到印度市場充分了解到印度的當(dāng)?shù)鼗枨笮畔�，然后對開發(fā)出來的產(chǎn)品進(jìn)行220~260V寬電壓等一系列當(dāng)?shù)鼗瘜嶒灐Ｒ虼�，海爾專為印度開發(fā)的“雙動力”洗衣機(jī)一市就受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，上市不到一年，銷量就位居印度同容量段高端市場第一名，成為印度市場銷量上升最快的高端洗衣機(jī)。
一個品牌的傳播首先是文化的傳播，一個品牌能受到全球不同消費(fèi)者的認(rèn)同，在于這個品牌能以當(dāng)?shù)鼗脑O(shè)計理念贏得消費(fèi)者的尊重。
在以技術(shù)著稱的德國市場，海爾一款1600轉(zhuǎn)3A滾筒洗衣機(jī)憑借在洗凈比、能耗和甩干三項指標(biāo)上領(lǐng)先的優(yōu)勢，順利拿到了世界知名家電性能檢測機(jī)構(gòu)———LGA頒發(fā)的國際3A級證書，并受到了歐洲消費(fèi)者的極大青睞，市場銷量在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)上升。
中東地區(qū)，當(dāng)?shù)鼐用窦彝ト丝诙�，喜愛穿大袍子，海爾專為他們設(shè)計的“洗大袍子”的洗衣機(jī)，一次能洗32件大袍子，采用大波輪設(shè)計實現(xiàn)了袍子洗得凈、不纏繞、節(jié)水，受到了中東消費(fèi)者的青睞。在巴基斯坦，海爾洗大袍的洗衣機(jī)位居同容量段銷量第一；一款針對日本海洋性氣候，專門開發(fā)的風(fēng)干燥洗衣機(jī)，迅速風(fēng)行日本市場，贏得了日本客商29萬臺訂單……
中國有句話叫作隔行不隔理。不同的市場其實是相同的經(jīng)營理念，只不過是要怎么樣符合當(dāng)?shù)氐囊�，海爾洗衣機(jī)全球不同的市場種植的創(chuàng)新文化基因得到了不同民族文化的認(rèn)可和市場認(rèn)可，構(gòu)建起來品牌的世界形象，也逐漸形成了在全球每一個市場站穩(wěn)腳跟，落地生花。
責(zé)任編輯：屠筱茵
