□ 本報記者 朱劍平
區(qū)酒縣酒雄踞一方 白酒諸侯演義春秋
200多萬投入，濟南上空少見的飛艇，再加上與國酒茅臺分庭相抗的巨幅廣告——由于糖酒會在濟南召開，以前在全國名不見經(jīng)傳的濟南趵突泉，在這次糖酒會上成為不折不扣的明星。
雖然對濟南市民來說，趵突泉一直
是喝白酒時的首選品牌，但在各區(qū)縣仍有自己的酒廠。據(jù)統(tǒng)計，濟南境內(nèi)的白酒生產(chǎn)企業(yè)超過60家，除了市區(qū)之外，章丘、平陰、商河、濟陽等縣市都有自己的酒廠。像章丘百脈泉釀酒公司的“清照”酒、“百脈泉”酒，平陰閣老貢酒廠的“閣老貢”酒，濟陽的“七十二泉”酒，商河的“今朝”酒等在濟南市場上都可以見到。
據(jù)了解，這些品牌的酒在本縣或一定范圍內(nèi)都有一定的知名度，被譽為“區(qū)酒”、“縣酒”。各自雄踞一方，實際上，濟南白酒市場這種諸侯割據(jù)的現(xiàn)象，就是山東白酒業(yè)的一個縮影。
山東白酒區(qū)域割據(jù)的狀態(tài)始于1996年。上世紀90年代，魯酒曾有過輝煌的歷史，長城內(nèi)外，大江南北，魯酒風靡一時。隨著“標王”秦池轟然倒地，魯酒背負著“廣告酒”、“勾兌酒”的重壓，幾乎完全放棄了省外市場，在全國歸于沉寂。
痛定思痛，魯酒企業(yè)認識到質(zhì)量乃是產(chǎn)品的生命，規(guī)規(guī)矩矩釀酒才是市場制勝的關(guān)鍵。從全國其他省市“消失”之后，魯酒又開始在自家門口精耕細作，苦練內(nèi)功，反而成全了一個又一個區(qū)域強勢品牌，牢牢占據(jù)了省內(nèi)市場。
就像趵突泉占據(jù)著濟南一樣，泰山特曲在泰安、瑯玡臺在青島、蘭陵在臨沂、扳倒井在淄博、古貝春在德州、景陽春在濰坊、煙臺古釀在煙臺等等，白酒諸侯鼎盛演義春秋。他們通過充分利用人脈資源、注重終端以及有節(jié)制的買斷，使得自己的品牌在家門口市場基礎(chǔ)非常牢固。尤其是省內(nèi)白酒諸侯天然地與當?shù)匚幕�、風物的嚴密吻合，使得外地品牌很難進入。
8年臥薪嘗膽，山東各地白酒企業(yè)在低調(diào)中已悄然崛起。不僅魯酒產(chǎn)量一改8年持續(xù)下滑的勢頭，利稅和銷售收入也是大幅攀升。2004年，在全國白酒百強企業(yè)中，魯酒共有17家上榜，位居各省第一，標志著魯酒群體性的復蘇。魯酒還普遍吸取了以往的教訓，都比較重視原酒的生產(chǎn)，如趵突泉這些年來已積累形成了6000多噸的原酒。從企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略角度，魯酒諸侯在鞏固當?shù)厥袌龅那疤嵯拢x擇省外重點地區(qū)進行開發(fā)，以點帶面，進而打造全國性的強勢品牌已成為必由之路。
春秋之后呼喚英雄 省外擴張苗頭初見
諸多業(yè)內(nèi)人士預言，魯酒已整體復蘇，業(yè)內(nèi)期待魯酒再度輝煌，而魯酒英雄也呼之欲出。
從行業(yè)的宏觀環(huán)境來看，魯酒也該出手了。從1996年開始，全國白酒產(chǎn)量一直下滑，到2003年才有所回升。國家在對白酒政策做深度調(diào)整的情況下，白酒行業(yè)面臨新一輪的恢復。在這個大的宏觀環(huán)境下，同為濃香型的“蘇魯豫皖”大板塊中，其他三省已初顯苗頭，各自通過自己的方式復興，并且都出現(xiàn)了領(lǐng)頭羊。江蘇洋河通過“藍色經(jīng)典”在江蘇市場成功后，正向山東、河南等地滲透；河南的宋河已經(jīng)做出了領(lǐng)頭羊的表率；安徽口子窖通過對終端的強勢投入，越來越被業(yè)內(nèi)當作徽酒的“代言人”。
許多業(yè)內(nèi)觀察人士認為，現(xiàn)在該到魯酒出手的時候了。魯酒要復興，首先需要一個‘英雄’，如果魯酒沒有自己的‘英雄’，別人就看不到他的影子，聽不到他的聲音。但在現(xiàn)實中，魯酒品牌都是在區(qū)域市場上占有優(yōu)勢，在省內(nèi)沒有哪個品牌能在大面積的市場上哪怕是三分之一的區(qū)域占有優(yōu)勢。家門口的市場是有限的，是不能承載大品牌成長的。按照一般規(guī)律，一個品牌要在家門口做到一定程度后，先在周邊地區(qū)發(fā)展，但是這對于魯酒來說，發(fā)展周邊市場是一件很困難的事情。云門春曾經(jīng)嘗試過在臨沂和青島做市場，但是一直做不起來。而在省外市場上，除了泰山生力源和孔府家外，其他魯酒企業(yè)也很少做全國市場。在他們身上，由于秦池帶來的負面影響，魯酒企業(yè)普遍不敢輕舉妄動。泰山特曲盡管在廣東和浙江市場上做得比較優(yōu)秀，但依然顯得謹小慎微。
還有觀察人士則提出，魯酒和豫酒、皖酒以及蘇酒都不一樣，其他三個地方的白酒企業(yè)都可以選擇省內(nèi)市場先拓展，事實上也是這樣，宋河先鄭州，口子窖先做合肥，洋河則選擇了沿江八市，但魯酒要想謀求更廣闊和天地，最好走出去。魯酒的區(qū)域割據(jù)實際上是一個蘿卜一個坑，而且這個坑很深，外地品牌輕易進不了。如果魯酒企業(yè)在省內(nèi)拓展，將會形成慘烈的內(nèi)部競爭。而事實上，泰山特曲首先在廣東、浙江單個突破，沒有選擇省內(nèi)，也是因為以上原因。
九成以上魯酒改民營 體制成振興最大優(yōu)勢
眾多企業(yè)家認為，魯酒企業(yè)近幾年幾乎全部完成了改制，這是魯酒以后崛起的最大優(yōu)勢。
當初由于身陷困境，許多魯酒企業(yè)都改制為民營。蘭陵在前些年的困局最能說明改制的優(yōu)勢。
在2001年前，蘭陵是魯酒的大旗之一，2001年，蘭陵總資產(chǎn)13億元，銷售收入達到了10億元，但到了2002年，蘭陵陳香股份第一季度就虧損達600多萬，半年虧損擴大到1000多萬元。這種虧損雖與當時國家的白酒政策變化有關(guān)，但更多的是當?shù)卣敖饫绞召彙睅淼暮蠊?
“1995年以來，蘭陵集團在資金十分緊張，已危及經(jīng)營的情況下，卻相繼接收了平邑、蒙陰、蒼山等6家危困酒廠……”這是2003年1月臨沂日報上的一段話。顯然這些舉措并不是出于商業(yè)運作的目的，更多的是考慮為“政府分憂”。然而，就在蘭陵集團為臨沂發(fā)展和穩(wěn)定做出貢獻之時，卻為自己套上了沉重的枷鎖。2003年，蘭陵集團的員工總數(shù)多達萬余人，但據(jù)他們自己核算，實際只要2000人就夠了。
改為民營的趵突泉對此更是深有體會，其董事長邢介平甚至提出，控制企業(yè)的人員要像國家控制計劃生育一樣嚴格。現(xiàn)在，趵突泉每年銷售收入2億多元，而其員工卻只有400多人。
蘭陵的經(jīng)歷給魯酒上了生動一課，2003年前后，魯酒集體改制。蘭陵以整合集團資源為主線，成功剝離、改制、撤銷了4家市場控制力差、虧損嚴重的分公司，甩掉了不良資產(chǎn)，正在實現(xiàn)“一年過渡，兩年穩(wěn)定，三年發(fā)展”的目標，現(xiàn)在，經(jīng)過改制后的蘭陵人員已降至4000人，每年僅此就省出了7000多萬元；泰山生力源完成了股份制改造，景芝完成了改制前期準備。
有消息說，目前山東省白酒行業(yè)縣級國有及國有控股企業(yè)已全部實現(xiàn)了民營，90%以上的市屬企業(yè)國有資本實現(xiàn)了退出，各白酒企業(yè)正向提升效益進軍。
外省白酒覬覦山東 魯酒聯(lián)手應對攻勢
山東既是白酒生產(chǎn)大省，也是消費大省。盡管魯酒占據(jù)著省內(nèi)85%以上的市場份額，但巨大的銷量仍引起了眾多省外白酒諸侯的覬覦。
除了上述所說的宋河之外，記者同時還從糖酒會了解到，湖北稻花香去年就制定了布局山東的戰(zhàn)略計劃，而伊川杜康也正準備主攻山東，還有與山東有著血緣關(guān)系的東北的白酒企業(yè)等。
業(yè)內(nèi)人士告誡說，今年糖酒會在山東召開，即給了山東白酒群雄展示自己的便利，也易使外省品牌長驅(qū)直入。為此，已在沉默中累積8年之力的魯酒為重振雄風，10月10日，在山東白酒協(xié)會和山東糖酒協(xié)會的召集下，泰山生力源、蘭陵、趵突泉、景芝、孔府家、古貝春、扳倒井、瑯玡臺等8家魯酒骨干企業(yè)聯(lián)手舉辦了魯酒精英高峰論壇，共同簽署了魯酒宣言。
這份共同宣言稱：規(guī)規(guī)矩矩釀酒，為消費者提供高質(zhì)量的白酒產(chǎn)品。堅持采用傳統(tǒng)工藝、固態(tài)發(fā)酵、純糧釀造，貨真價實，對消費者負責。通過誠信經(jīng)營，為經(jīng)銷商提供高水平的服務，與天下經(jīng)銷商共贏。
宣言中還提出，魯酒企業(yè)之間要加強溝通和交流，不搞惡性競爭，加強品牌建設，發(fā)揮其魯酒源遠流長的文化，提高魯酒的美譽度，擴大在國內(nèi)市場的占有率，為魯酒的全面振興，再鑄輝煌而努力。
此事件可以明白看出魯酒之間的“民族大義”。其實，魯酒內(nèi)部這幾年也有競爭，如趵突泉已在濟南以外的15個地市建立了自己辦事處；瑯玡臺也對濟南、濰坊進行了較大的市場前期投入；扳倒井在東營市場正快速成長，煙臺古釀在棗莊表現(xiàn)亦是可圈可點。然而，他們之間的競爭卻都幾乎都避開與當?shù)仄髽I(yè)正面沖突。如趵突泉在他地市營銷采取只在酒店銷售方式，定的任務是每個辦事處每天在當?shù)鼐频昝考屹u一瓶酒。而瑯玡臺董事長李悅明說：在青島，30多度的酒要想和他們競爭幾乎是不可能的，如果省內(nèi)白酒自己打永遠沒有出路，在同一市場上，魯酒各企業(yè)應避免同質(zhì)化競爭，魯酒企業(yè)可以學習泰山特曲，分兵突圍，如果一個廠家開辟一、兩個外省市場，則魯酒滿天下，振興指日可待。
責任編輯：林彥婷
