作為這一時代的最好注解，旨在表揚先進、張揚項目品 牌的“2005中國商務地產品牌紅榜”在本報的積極推動下、在諸多國際顧問機構和專業(yè)人士的策應下應運而生。9月9日，隆重的頒獎典禮在北京世紀金源大飯店舉辦，首屆中國商務地產品牌峰會也同期召開。業(yè)界最知名的開發(fā)商代表悉數到場，關于商務地產品牌的一場大思辨也在此展開。

　　高端競爭品牌需要不斷維護

　　在北京，龍頭寫字樓當屬國貿中心，無論產品品質、租務表現(xiàn)、租金水平都高高在上，三期的開工更給業(yè)界留下許多期待。該項目被“2005中國商務地產品牌紅榜“的評委們推舉為“中國10大金牌寫字樓”之首。有專業(yè)人士評價，其北京老大的地位可能在未來20年都很難被撼動。然而，與之相去不遠的華貿中心憑借更大的體量、同樣高水平的規(guī)劃設計以及交通環(huán)境的優(yōu)勢也呈現(xiàn)出咄咄逼人之勢。如果說，二者之間的競爭因為華貿中心寫字樓尚未形成實際供應而需假以時日，原本有著血緣關系的嘉里中心與國貿中心之間的暗中較量其實也一直在進行中。盡管國貿的規(guī)模是嘉里的兩倍多，在區(qū)位上更勝一籌，但據知情人透露，嘉里中心的利潤總額并不比國貿低。

　　在“如何迎接寫字樓品牌化生存時代”的主題論壇上，國貿中心的開發(fā)商、中國國際貿易中心股份有限公司副總經理鐘榮明顯然對市場認可國貿中心的地位感到開心，但他一臉嚴肅地告訴大家：“品牌是競爭力的體現(xiàn)，而這個品牌的建立要有整套的理念，從設計開發(fā)到經營階段，整個流程都必須努力。你們看不到，但是一直以來國貿中心的硬件都在不斷地進行更新、改造，在不斷地投入，默默地維護大廈形象，保護品牌。這樣做的結果確實帶來了很好的效應，就是一個客戶跟業(yè)主之間的良性循環(huán)。國貿中心的客戶組成幾乎都是跨國的藍籌公司，世界500強有70家在這里辦公。要維護這個產品的品牌，就得在硬件上不斷投入。”言外之意，寫字樓高端市場的競爭不是一朝一夕的，需要持久的品牌力。

　　另一位上海金牌寫字樓項目世紀商貿廣場的開發(fā)商、和記黃埔高級市場經理李樹忠對鐘先生的發(fā)言表示認同。他提出作為一個品牌項目，必須長期持有，硬件要好，物業(yè)的管理、售后的服務水平也要高。他說：“品牌是要靠寫字樓本身的硬件、團隊的合作、對客戶的承諾多方面建立起來的。”

　　寫字樓品牌是客戶的最高需求

　　同樣位于10大金牌寫字樓之列的融科資訊中心，是由聯(lián)想子公司融科智地在京開發(fā)的第一個品牌寫字樓項目，副總裁任鴻泉對“2005中國商務地產品牌紅榜”活動的組織給予了高度的評價。他總結，融科資訊中心能在競爭激烈的中關村卓然出眾，在很大程度上得益于始終堅持開發(fā)之初即設定的產品定位：吸引高科技企業(yè)的一個高品質的辦公園區(qū)，并堅持產權持有。

　　任鴻泉認為，在市場供給增加到一定程度后，商務地產的品牌化生存時代已然到來，因為寫字樓市場的成熟客戶、高端客戶最認品牌。他把寫字樓市場客戶的需求分為五個層次：第一個層次是客戶需要轉移辦公環(huán)境，寫字樓首先要滿足其功能上的需求，要能辦公，有一定的面積，這些企業(yè)通常是小企業(yè)或實力弱的企業(yè)，隨便一個什么樓都能解決其需求。隨著企業(yè)的成長，進入第二個層次的需求：對辦公環(huán)境的安全性、舒適性的要求，包括電力的安全、人身的安全(保安措施)、信息的安全等等。舒適性指相關的空間高度、空調系統(tǒng)、交通的便利性等等，這是第二個層次的需求。再接下來企業(yè)關注第三個層次的需求，關注他的周邊鄰居都是誰，也就是說這些客戶是不是在同一個水平上的，他的鄰居跟他是否門當戶對，也可以理解為企業(yè)在社區(qū)內社交的需求。第四個層次的需求是他對這個大廈的外部形象特別在意，即自我形象的需求，有人稱之為“寫字樓的形象力”。寫字樓對一個企業(yè)來講是他的一張名片，是企業(yè)達到一個高度后發(fā)生的需求，當然他也要為此付出較高的租金。再往上，就是對大廈品牌的需求，即這個大廈是不是具有品牌影響力，那么這個品牌跟發(fā)展商的背景、實力、設計團隊都有很大關系。

　　來自北京中物理想房地產開發(fā)公司的副總楊樂濤反映，市場確實越來越追求品牌了，品牌項目在市場中的地位越來越高。他提出，影響寫字樓品牌的因素有很多，包括硬件水平、發(fā)展商的背景、物業(yè)管理公司檔次、客戶素質等等。他把寫字樓和人做對比，“我覺得大廈的硬件構成如同人的軀干、膚色，客戶對于一個寫字樓來講是其思想和靈魂。發(fā)展商的作用固然重要，但是客戶素質更重要�！闭�是新浪、百度這樣的客戶的進駐，讓中物理想開發(fā)的北京中關村理想國際大廈成為值得驕傲的樣板項目，從眾多項目中脫穎而出。

　　市場洗牌 品牌化經營制勝

　　來自王志綱工作室北京戰(zhàn)略咨詢中心的任國剛認為，在供不應求的市場，根本不會進入品牌化生存時代。這個時代來了，說明供求關系已經正�；�了，不再是大家搶著租國貿，乃至國貿的租金都漲瘋了的年代了。

　　事實上，隨著以北京、上海、廣州、深圳為主的國內各城市寫字樓開發(fā)的再度活躍，市場供應量增加迅速。不同城市的不同區(qū)域市場都在洗牌，一些設施落后的老寫字樓最先被淘汰，品質相當的新寫字樓之間的競爭也很激烈。盡管在中國經濟持續(xù)向好的帶動下，寫字樓的需求也相對強勁，但市場需求往往是多樣化的，也是難以預測的，如此一來供應的有效性就很難說。多個寫字樓去爭搶一個客戶的現(xiàn)象曾經在供量集中的北京中關村不斷上演，結果是大家競相殺價，租金整體不斷走低，全區(qū)域進入低谷。同樣位于該區(qū)域、位置并不在西區(qū)旺地的融科資訊中心恰恰是依靠品牌這個利器，將一個個跨國企業(yè)客戶網羅進來。真正成熟的企業(yè)客戶算的不是租金這一單一成本，他們更關注綜合運營成本、企業(yè)形象，他們的需求是多層次、多方面的。

　　擔任論壇主持人的仲量聯(lián)行中國區(qū)董事陳立民提醒開發(fā)商：品牌項目不僅要注重硬件和軟件，還有要用品牌經營的手法去做。他舉了一個例子，上海的百榮大廈樓蓋得不錯但生錯地方，在兩個單行道當中，而且門口有兩個破爛的鄰居。然而今年年初，開發(fā)商很成功地以一個超出市場的價格賣掉，其法寶是，在招租時拒絕非法國企業(yè)的住戶搬進去。不管對方愿意付多高的租金、要多大的面積，他都有膽量把住戶請走。租金最差的時候達到每個月每平米4.5美元，但是最終熬過去了。

　　先確定產品對象，再弄清客戶的所有需求，在從建設到招租、運營的全過程中堅持品牌化做法——成功者如實說。希望更多的商務地產開發(fā)商樹立起品牌意識，不再把寫字樓當做住宅一樣去開發(fā)，應該追求雖然來得慢但回報更多、賺得更久的利潤。報更多、賺得更久的利潤。