程悠悠
業(yè)內認為，湖南衛(wèi)視推出全國走紅的“超級女聲”，不是偶然。從最初奠定的市場競爭機制，到市場定位細化的回歸，湖南衛(wèi)視始終還是保持國內電視先鋒者的形象
“超級女聲”紅遍神州，湖南衛(wèi)視再次成為中國電視界的關注焦點。
2005年第一季度，湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營收入就已經(jīng)突破
了1.5億元，比去年同期上漲了37%，對于2005年全年廣告創(chuàng)收突破6億元的目標，湖南衛(wèi)視分管廣告經(jīng)營的副臺長劉向群充滿信心，但又不失謹慎。
在即非中國政治文化中心又非經(jīng)濟中心的湖南長沙，一群執(zhí)著的電視人正在不斷改寫著中國電視的版圖。
崛起
強大電視湘軍的背后，是其搶先同行建立的競爭體制。
早在1994年，湖南省廣電廳就決定成立一個全新的電視臺，對電視事業(yè)體制改革進行有益探索。于是實行全員招聘、引入競爭機制的“試驗田”，湖南經(jīng)濟電視臺應運而生。新體制、新理念的湖南經(jīng)濟臺自開播以來就一直穩(wěn)居湖南省收視率榜首，投拍的《還珠格格》在全國的收視率都居高不下。1996年湖南經(jīng)視臺廣告收入3200萬元，1997年6300萬元，1998年8200萬元，1999年更是超過1億元。
經(jīng)視臺的節(jié)目不僅贏得了觀眾，也搶走了湖南電視市場有限的廣告份額。在經(jīng)視臺的競爭壓力下，湖南衛(wèi)視破繭而出。
1997年，由《快樂大本營》開始，湖南衛(wèi)視走入中國電視觀眾的視野。該欄目模仿港臺節(jié)目模板，激活了當時的中國電視熒屏�！犊鞓反蟊緺I》以極強的娛樂性和參與性迅速走紅，在全國許多地方都登上收視排行榜首的寶座。同時也造就了李湘、何炅等明星主持。
一年以后，湖南衛(wèi)視《玫瑰之約》再掀起全國電視速配風暴，并引領了全國性的電視娛樂節(jié)目模仿熱潮。北京電視臺播出的《歡樂總動員》和上海東方電視臺的《相約星期六》等，都是《玫瑰之約》的追隨者。
從1998年開始，“湖南電視現(xiàn)象”成為中國電視業(yè)改革與發(fā)展過程中的一個重要組成部分，引起了業(yè)內和社會各界的廣泛關注和熱烈討論。1998年湖南衛(wèi)視廣告收入達到1.27億元，成為上星地方衛(wèi)視廣告收入大戶，黃金時段廣告定價直逼中央電視臺一套節(jié)目。
戰(zhàn)線過長的苦果
1999年后，“湖南電視現(xiàn)象”再次吸引人們的目光，這次，則是聚焦在電廣傳媒的上市以及湖南廣電的產(chǎn)業(yè)多元化上。但是同時，湖南衛(wèi)視也品嘗到了戰(zhàn)線拉得過長的苦果。湖南衛(wèi)視一度沉寂。
1998年底，湖南電視臺剝離廣告部門，成立湖南廣播電視發(fā)展中心；發(fā)展中心通過改組，成立了湖南電廣傳媒股份有限公司，并于1999年3月25日向社會公開發(fā)行5000萬股A股，成為我國第一只涵蓋廣告、節(jié)目、傳輸業(yè)務的傳媒類股票，被投資者公認為“中國傳媒第一股”。2000年10月31日，電廣傳媒增發(fā)5300萬股A股，兩次共募集資金20億元。
湖南省廣電廳通過強制行政手段，將湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)濟電視臺、湖南有線廣播電視臺等六大商業(yè)化程度較高的媒體廣告業(yè)務進行整合，統(tǒng)一劃撥給電廣傳媒公司，電廣傳媒與各臺之間的廣告收入實行四六分賬。這樣“電廣傳媒”不僅具有信息產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)的概念，更重要的是它獲得了強大的資源優(yōu)勢和一定的壟斷性，擁有穩(wěn)定的收入來源，電廣傳媒有了迅速擴張的基礎。
電廣傳媒成立后便致力于建設一個全國一流的廣播電視中心，并擴充成為功能齊全的廣播影視文化城。目前，這個文化城已經(jīng)涵蓋了七大建設工程——湖南廣播電視中心、長沙世界之窗、湖南影視國際會展中心、長沙海底世界、職工宿舍、湖南國際會展中心和駿豪花園。
“湖南衛(wèi)視自上市后加大步伐拓展產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)務涉及網(wǎng)絡、會展、藝術節(jié)、旅游和房地產(chǎn)等，但戰(zhàn)線拉得太長以至于失去了核心競爭力，許多業(yè)務出現(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象。”中國傳媒大學教授胡正榮告訴記者。
知情人士透露，電廣傳媒經(jīng)營的房地產(chǎn)、金鷹電視節(jié)、有線電視網(wǎng)絡等業(yè)務都處于虧本狀態(tài)；投資的《廣告人》、《母語》等一系列紙質媒體也未盈利；而長沙世界之窗有限公司和湖南國際影視會展中心兩個項目自運營以來一直虧損。
同時多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展使原本強勢的節(jié)目內容也變得“心有余而力不足”。
2002年，《快樂大本營》和《玫瑰之約》在激烈的競爭中由盛轉衰，收視率都不到2000年1月的三分之一。同時湖南電視各頻道間的節(jié)目相似，時間沖突，衛(wèi)視的《娛樂無極限》、經(jīng)視的《娛樂新聞》、文體頻道的《娛樂急先鋒》、生活頻道的《娛樂現(xiàn)場》以及影視頻道的《娛樂趨勢》的播出時間相差無幾，觀眾分流嚴重。
當前，全國電視節(jié)目市場是一個開放統(tǒng)一的市場，但電視廣告代理市場則主要是按行政區(qū)域分割，這嚴重影響著電視廣告代理市場的擴大。
湖南電廣傳媒股份有限公司前副總經(jīng)理劉沙白接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示，從全國的各項收視率、滿意度以及市場占有率來看，湖南衛(wèi)視的排名很靠前。但是由于受到行政邊界的影響，它始終沒有跳出湖南�！叭绻闲l(wèi)視是在上�；虮本�，它所產(chǎn)生的價值遠遠不是現(xiàn)在幾個億的水平�！�
行政邊界成為市場邊界，這也使湖南電視人跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展的改革初衷難以實現(xiàn)。“這樣一種畫地為牢的市場邊界，反映出一種自給自足的小農經(jīng)濟意識。所以即使我們的理念足夠先進，但實際在產(chǎn)業(yè)鏈里面是非常落后的，這就導致了行業(yè)資源的浪費、產(chǎn)品的雷同�！眲⑸嘲渍f。
來自湖南電視臺的一份內部報告顯示：2000年湖南衛(wèi)視創(chuàng)收2.4億元，實際到賬1.8億元，支出達2.9億元，2001年上半年廣告到賬5700萬元，支出超過1.3億元。到2002年，湖南衛(wèi)視的廣告收入更是比前一年縮水一半，出現(xiàn)嚴重的收支不平衡。
復興
“當初湖南衛(wèi)視是靠娛樂節(jié)目起家的，在這方面有豐富的經(jīng)驗，娛樂節(jié)目才是它們的核心競爭力�！焙龢s表示。
2003年，湖南衛(wèi)視開始重新審視自我，取消原來的湖南“宣傳頻道”定位，關閉一些衛(wèi)生及其他行業(yè)節(jié)目，鎖定“娛樂，年輕，全國”。聘請專業(yè)媒體顧問公司為其作頻道包裝及推廣方案，并首次在全國主要城市推出“快樂之旅”媒體招商會，將快樂的概念深入到全國的廣告客戶中。
湖南電視臺臺長歐陽常林表示，重新定位的湖南衛(wèi)視不走高端。他認為，電視是快餐文化，鎖定年輕雖然不是主流，但收視普遍，需求量大，可以很快見效；上星后有了覆蓋全國的基礎，湖南衛(wèi)視要擺脫湖南特色的省內定位，做大就一定要走向全國。
2004年6月，湖南衛(wèi)視正式確定“造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，秉持“快樂中國”的核心理念。這也是國內所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。
在營銷專業(yè)化體系的基礎上，歐陽常林構建了“四輪驅動、整合營銷”的服務模式。要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目生產(chǎn)部門這四大部門密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變廣告部單一運作的傳統(tǒng)營銷模式。比如為配合蒙牛乳品在成都地區(qū)的造勢，“超級女聲”特意選取成都作為唱區(qū)之一，讓內容與廣告效應有效配合。2004年3月，湖南衛(wèi)視以強大陣容推出“超級女聲”，地方臺首創(chuàng)4小時直播，其他節(jié)目也全力配合。“超級女聲”的紅火已成為2005年中國最獨特的文化現(xiàn)象。
“湖南衛(wèi)視轉型的直接后果就是2003年廣告收入較前年增長一倍�！焙龢s告訴記者。
業(yè)內認為，湖南衛(wèi)視推出全國走紅的“超級女聲”，不是偶然。從最初奠定的市場競爭機制，到市場定位細化的回歸，湖南衛(wèi)視始終還是保持國內電視先鋒者的形象。
不過，現(xiàn)在“超級女聲”也被戴上了“庸俗化”的帽子，面臨被停播的危險。只是巨大的社會影響和可觀的商業(yè)利潤讓它依然如火如荼地進行著，但誰知道明年還會不會有“超級女聲”呢？
