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不管是降價(jià)還是促銷，價(jià)格調(diào)整總是一種博弈。上海大眾的牌已經(jīng)打出來了，留給其他廠家的一個(gè)難題是：降還是不降？
正當(dāng)業(yè)界對下半年車市價(jià)格走勢預(yù)期爭執(zhí)不下之時(shí)，上海大眾“颶風(fēng)行動(dòng)”不期而至。
記者從上海大眾經(jīng)銷商大會(huì)上了解到，此次上海大眾的促銷車型涉及上海大眾旗下普桑、桑塔納
3000、高爾、帕薩特4大品牌，10多款車型。幅度之大，范圍之廣令業(yè)界咋舌。而隨即的熱點(diǎn)話題是：下一個(gè)接盤者將會(huì)是誰？
全系變動(dòng)——是降價(jià)還是促銷
8月8日，上海大眾在事先早已規(guī)劃好的日子里，上演了“颶風(fēng)行動(dòng)”。上海大眾向外界宣布，對旗下大部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。一石掀起千層浪，“颶風(fēng)行動(dòng)”猶如臺(tái)風(fēng)“麥莎”一樣席卷了所有的汽車市場參與者。
“我要糾正一下，不是降價(jià)，是促銷活動(dòng)。”上海大眾公關(guān)經(jīng)理顧煥似乎不太愿意將此次價(jià)格調(diào)整看成是降價(jià)行為。據(jù)了解，在此次活動(dòng)中，除桑塔納3000價(jià)格體系有重大調(diào)整外，普桑和高爾則是打著為期近3個(gè)月的“促銷”旗號參與此次活動(dòng)；一直在中高級車市上占據(jù)重要位置的帕薩特系列則采用增值、超值的營銷策略進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
大幅度、寬系列降價(jià)意味著企業(yè)已經(jīng)做好了大面積犧牲利潤的準(zhǔn)備，在做降價(jià)的決定前，董事會(huì)必然會(huì)考慮到來自股東方面的壓力。而為了減少降價(jià)帶來的損失，企業(yè)只能在開源和節(jié)流兩方面選擇。今年上半年，上海大眾在降低成本上卓有成效，“據(jù)我所知，上海大眾在今年上半年就已經(jīng)完成了全年的降低成本任務(wù)，這是上海大眾敢于跳出來主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的底氣之所在�！币晃恢槿耸勘硎�。
此外，上海大眾最近一直在努力提升經(jīng)銷商的直銷能力，加上下半年一些車型的改進(jìn)款和增值款的推出，再借助價(jià)格行動(dòng)，“可以看出，上海大眾打出了一記組合拳，這次降價(jià)也準(zhǔn)備了不少時(shí)間�！敝槿耸糠治稣f。
但是業(yè)界并不認(rèn)為這僅僅只是一次促銷活動(dòng)。某車企高層認(rèn)為，上海大眾此次降價(jià)表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是降價(jià)覆蓋面廣，幾乎包括了全部車型(POLO和途安除外)；二是價(jià)格翻牌，此前上海大眾也在搞部分車型的促銷，但此次是對外明確了終端銷售價(jià)格。上海大眾方面也表示，促銷期結(jié)束后，普桑和高爾這兩個(gè)車型的價(jià)格是回升還是保持不變還沒有最后定奪。
囚徒困境——降與不降的兩難
不管是降價(jià)還是促銷，價(jià)格調(diào)整總是一種博弈。上海大眾的牌已經(jīng)打出來了，留給其他廠家的一個(gè)難題是：降還是不降？
現(xiàn)在的問題是：如果廠家成本沒有降下來，銷量又沒有明顯上升就跟風(fēng)降價(jià)的話，來自經(jīng)銷商和公司董事會(huì)的雙重壓力會(huì)讓銷售公司經(jīng)理人難以承受；而不跟進(jìn)降價(jià)，來自市場的壓力又會(huì)讓銷售公司經(jīng)理們坐立不安。
在上海大眾宣布降價(jià)后，大家都將下一個(gè)降價(jià)關(guān)注點(diǎn)瞄準(zhǔn)一汽-大眾。去年6月份，南北大眾同時(shí)宣布降價(jià)的歷史，給予大家無限想像的空間。但是一汽-大眾在昔日的伙伴宣布降價(jià)后不到24小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，專程派高層到北京召集媒體明確表態(tài)——堅(jiān)決不降價(jià)。
一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理華明耀表態(tài)說：“肯定有一些舉措，但是我所說的調(diào)整不會(huì)是在價(jià)格上。我們可能會(huì)在投資方面、廣告方面、市場投放等方面做一些調(diào)整�！睋�(jù)了解，今年一汽-大眾一季度虧損了8個(gè)億，成本上騰挪的空間不大，不在價(jià)格上做文章也是現(xiàn)實(shí)的選擇。
與此同時(shí)，在上海大眾調(diào)整價(jià)格之后不久，各汽車廠家就紛紛出來發(fā)話。北京現(xiàn)代銷售管理部部長王秀福表示：“我們不會(huì)跟風(fēng)降價(jià)�！鄙虾Ｍㄓ�、一汽豐田、長安福特等都表示“目前還沒有價(jià)格調(diào)整的相關(guān)計(jì)劃”。
根據(jù)全國乘用車市場聯(lián)席會(huì)秘書長饒達(dá)判斷：上海大眾此次降價(jià)行動(dòng)應(yīng)該不會(huì)引起更大的降價(jià)風(fēng)潮�！芭c去年同期相比，今年上半年汽車行業(yè)的利潤已經(jīng)下降了206億元；如果大家都跟進(jìn)的話，企業(yè)公司的財(cái)務(wù)報(bào)表將更難看�！别堖_(dá)認(rèn)為，市場形勢已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，今后降價(jià)不會(huì)再是類似去年的行業(yè)性舉動(dòng)，而只會(huì)是單個(gè)的企業(yè)行為。
而另有看法認(rèn)為，其他廠家即使跟進(jìn)也要過一段時(shí)間才能顯現(xiàn)。按照常理，廠家應(yīng)對價(jià)格突襲需要有40天到60天的準(zhǔn)備周期。CSM新興國家汽車市場預(yù)測總監(jiān)張?jiān)フJ(rèn)為，廠家必須看到上海大眾降價(jià)后的市場表現(xiàn)，以及降價(jià)對自己的影響才能做出是否跟進(jìn)降價(jià)的決定，而這段時(shí)間差至少需要一個(gè)月�！拔夜烙�(jì)，8月底之前不會(huì)有廠家跟進(jìn)降價(jià)。”上海雷神咨詢公司資深顧問龐勇表示。
變數(shù)猶存——產(chǎn)品策略應(yīng)對法
上海大眾在看是否有競爭對手跟進(jìn)，競爭對手也在觀望上海大眾降價(jià)后的市場表現(xiàn)。而上海大眾的降價(jià)效果如何，最終還得看上海大眾對旗下經(jīng)銷商的價(jià)格管制是否到位。
“上海大眾此次降價(jià)只是對經(jīng)銷商之前的私自降價(jià)行為進(jìn)行追認(rèn)而已�！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此表示。對此，上海大眾公關(guān)經(jīng)理顧煥表示，上海大眾今年工作的重點(diǎn)之一就是對營銷體系進(jìn)行改革，主抓統(tǒng)一市場零售價(jià)。上海大眾指導(dǎo)價(jià)調(diào)整后，對經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)也隨之下調(diào)。如果上海大眾對經(jīng)銷商的價(jià)格管理到位，那么這次價(jià)格調(diào)整對市場影響可能不大。
但是一汽-大眾人士說：“不可否認(rèn)的是，上海大眾的降價(jià)會(huì)對消費(fèi)者造成心理上的市場普遍降價(jià)預(yù)期。”
而正是這種預(yù)期可能造成一種廠家難以預(yù)料的情況：經(jīng)銷商迫于市場壓力而單方面降價(jià)，最后“倒逼”廠家不得不對價(jià)格體系作出調(diào)整。2004年上海通用率先降價(jià)后，眾多經(jīng)銷商在資金鏈緊張、壓庫嚴(yán)重的情況下自行調(diào)整價(jià)格以自救。在現(xiàn)實(shí)逼迫和法不責(zé)眾的情況下，廠家開始宣布下調(diào)市場指導(dǎo)價(jià)，結(jié)果以南北大眾的一致行動(dòng)宣告去年降價(jià)狂潮的開始。
但是今年的情況與去年有很大區(qū)別。首先廠家對經(jīng)銷商的管制比較嚴(yán)，私自降價(jià)的情況比較少見；另外隨著按訂單生產(chǎn)的流行，經(jīng)銷商的庫存壓力大為減小�！凹词褂薪�(jīng)銷商發(fā)難，估計(jì)幅度不大也難成氣候�！睆�?jiān)ケ硎�。上海大眾北方一位�?jīng)銷商表示：“降價(jià)后，即使有經(jīng)銷商私自下調(diào)價(jià)格，也屬于個(gè)別現(xiàn)象�！�
除了觀望上海大眾的降價(jià)效果外，眾廠家也在擔(dān)心又跳出一位有實(shí)力的競爭對手跟著降價(jià)，這樣的結(jié)果將會(huì)擊破各位市場經(jīng)理們本來就比較脆弱的心理底線。
眼下整車廠的市場經(jīng)理們認(rèn)為，他們還可以通過對受影響較大的車型單獨(dú)促銷的方式來應(yīng)對前期壓力。王秀福表示，北京現(xiàn)代將在車型上以產(chǎn)品策略應(yīng)對價(jià)格策略，畢竟，市場上的價(jià)格變動(dòng)太快太復(fù)雜，以不變的產(chǎn)品來對付瞬息萬變的價(jià)格是大部分廠家的共同心態(tài)。
陳海生 寇建東
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