8月是個(gè)最殘酷的月份。在即將死去的暑氣里混合著破殼與恐慌。

　　雖然早有人喊過：降價(jià)需要理由嗎！但真實(shí)的理由卻總是隱匿在降價(jià)最幽暗的內(nèi)心。2005中國車市嚴(yán)重的貧富不均在最沉悶的8月必將帶來雷雨。

　　誰將第一個(gè)挑起降價(jià)大旗？這明顯是一個(gè)敏感而頗費(fèi)思量的問題。近來媒體提及的降價(jià)理由很多：擴(kuò) 產(chǎn)、匯率、新車擁擠，部分原材料價(jià)格回落，還有人要搶頭一把交椅……等等不一而足。但最現(xiàn)實(shí)地看，所有這一切都不構(gòu)成汽車企業(yè)挑起降價(jià)大戰(zhàn)的核心理由。試想，如果僅僅因?yàn)閿U(kuò)產(chǎn)達(dá)不到預(yù)期目的就一定要降價(jià)嗎，這不過是多賺與少賺的問題，總不至于去冒那個(gè)前途未卜的降價(jià)險(xiǎn)吧，再看匯率，如果沒在人率先要將人民幣升值的利率讓出去，企業(yè)為何不樂得個(gè)多收三五斗？其它諸多理由也都可以照此理解。因?yàn)槿缃竦钠�車企業(yè)的確成熟了不少，任何盲目的目標(biāo)和圖有其表的虛名都不再讓他們頭腦發(fā)熱。眼下汽車企業(yè)眼熱的是訂單式生產(chǎn)和精益化管理；如果沒有徹骨之痛，價(jià)格雪崩就沒有指望。

　　可是，國內(nèi)汽車企業(yè)有沒有人深患徹骨之痛而必須赤膊上陣拚力一搏呢？憑空的猜測不如逐個(gè)考證，有或無當(dāng)然也就會(huì)不言自明。眼下就國內(nèi)數(shù)得著的保有市場撼動(dòng)力的企業(yè)尚還數(shù)得過來，我們就來個(gè)逐一過篩。

　　上海通用：率先降價(jià)幾率小于20%，跟進(jìn)降價(jià)幾率大于60%。

　　上海通用是價(jià)格戰(zhàn)和營銷的高手。2004年由上海通用汽車放量降價(jià)引發(fā)國內(nèi)車市進(jìn)入黑色5月的狼煙還歷歷在目。但進(jìn)入2005年之后，在眾企業(yè)固守價(jià)格陣地的季節(jié)，上海通用于2005年3月份曾做過一次價(jià)格下調(diào)，且已經(jīng)收到比較明顯的市場效果，而之后更有雪佛蘭景程和樂騁等新主力車型的中場殺入，對(duì)上海通用而言，正期待的是熱收漁利，且上半年已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)坐上中國汽車企業(yè)銷量第一把交椅，市場感覺十分良好。顯然，眼下帶頭降價(jià)幾乎沒有可能。大凡有新車下線者，定價(jià)勝于降價(jià)！我想老道于中國車市的上海通用不會(huì)不明白這個(gè)道理。

　　北京現(xiàn)代：率先降價(jià)幾率大于50%，跟進(jìn)降價(jià)幾率大于80%。

　　北京現(xiàn)代是價(jià)格戰(zhàn)和成本控制高手。2004年，正是在國內(nèi)眾多車壇大腕深陷降價(jià)濁浪之中掙扎得筋疲力盡的9月份，北京現(xiàn)代再掀猛浪，從而一舉確立了自己在中國車壇黑馬的殺手形象。2005年，北京現(xiàn)代仍然保持天馬行空，如入無人之境的猛虎角色，上半年以近11萬輛的銷量居國內(nèi)上半年亞軍。這對(duì)于一個(gè)遲到且僅僅只有兩款車型的年輕企業(yè)而言，真有點(diǎn)放“衛(wèi)星”的味道。很顯然，北京現(xiàn)代的當(dāng)務(wù)之急恐怕將放在車型系列的增寬和現(xiàn)有資源及渠道的調(diào)整上。隨著其利潤的下降，主動(dòng)降價(jià)的動(dòng)因不足。但因在下半年有新車NF(新索納塔)的入市，不排除為新車讓路，老車型進(jìn)行小范圍價(jià)格調(diào)整的可能。

　　廣州本田：率先降價(jià)幾率小于10%，跟進(jìn)降價(jià)幾率大于50%。

　　廣州本田是成本控制高手，價(jià)格戰(zhàn)中的刺客。廣州本田一直是中國車企中成本控制的高手，盡管這幾年廣州本田是中國車市大幅增長的最大受益者，但在同等規(guī)模企業(yè)中，廣州本田卻一直是投入最少的企業(yè)。據(jù)說廣州本田的涂裝車間由于工裝過于原始而一直不敢對(duì)外開放，當(dāng)然這不過是傳聞，未經(jīng)記者考證。在價(jià)格策略上，廣州本田的高明不得不讓人巨服，對(duì)比于那些類似于擠牙膏式的降價(jià)措施，廣州本田更懂得“一招鮮、吃遍天”的道理，僅2003年雅閣換型再降7萬元就讓廣州本田三年衣食無憂。試想，當(dāng)初的POLO、嘉年華、高爾夫、包括遠(yuǎn)艦，如果一開始就聰明如廣本，上市就是目前的價(jià)格，恐怕今天國內(nèi)車市的版圖將大變顏色。目前而言，廣州本田仍然是國內(nèi)少數(shù)利潤豐厚的企業(yè)，且上半年市排名已進(jìn)三甲，絕對(duì)輪不到它率先發(fā)難的時(shí)候。

　　上海大眾：率先降價(jià)幾率99%，降價(jià)發(fā)動(dòng)最佳時(shí)機(jī)就在8月，降價(jià)方式B5改形加直接降價(jià)。

　　上海大眾是造車時(shí)代的英雄。市場營銷平庸。上海大眾曾經(jīng)創(chuàng)造中國車市眾多第一，不過都是在不完全的競爭市場時(shí)代。時(shí)至今日，上海大眾無論在工裝、規(guī)模、工藝、質(zhì)量和人才等諸多方面，仍然保持在冠亞軍之間。但源于德國大眾公司的車型戰(zhàn)略與成本戰(zhàn)略的偏離，明顯拖累了中國南北“大眾”的中場發(fā)力。

　　南北“大眾”汽車生產(chǎn)成本第次攀升，國產(chǎn)化進(jìn)程過慢，而固定資產(chǎn)投資又過分講究規(guī)模而變得十分龐大，但因其產(chǎn)品成本和價(jià)格超過中國消費(fèi)者期望而市場份額一再縮水，使得產(chǎn)能放空。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2005年前半年，上海大眾銷量剛剛超過9萬輛，僅僅排名國內(nèi)第五，讓業(yè)內(nèi)不能相信。盡管此間大眾中國負(fù)責(zé)人蘇偉銘先生曾勇敢地站出來釋疑，表明大眾公司今年采用了更加真實(shí)的終端零售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上海大眾上半年銷售應(yīng)為13.6 萬輛。但明眼人一眼就能看出這其中有近5萬輛的2004年壓庫車。

　　總之，不管怎么算，上海大眾與最輝煌的2003年40萬輛的銷量相比已幾乎痛失半壁江山，這又反過來映襯上海大眾近60萬的產(chǎn)能有60%空置。更讓人受不了的是同城兄弟上海通用敲鑼打鼓用13.49萬輛的上半年銷售量讓其身受“胯下之辱”！這可能當(dāng)算2005中國車市最大的徹骨之痛了。江山易主，所謂“是可忍，孰不可忍”！此時(shí)不出手，恐怕往后更難有好機(jī)會(huì)了，盡管降價(jià)之策不是上策，且在德國人那里還沒有完全松口，但在既沒有新車增援，老車型力衰的前提下，最后的反擊已不容再錯(cuò)。

　　一汽大眾：率先降價(jià)幾率大于80%，跟進(jìn)降價(jià)幾率大于90%，方式為推出懷舊版。

　　一汽大眾也是造車時(shí)代的英雄。市場營銷后發(fā)制人�？傮w上看，一汽大眾與上海大眾處境相似，但現(xiàn)有車型競爭力要強(qiáng)于上海大眾，特別是奧迪品牌的加入，使之較老大哥更沉得住氣一些，且以B6和A5為代表的后續(xù)車型前景要更樂觀。價(jià)格策略上屬傳統(tǒng)的后發(fā)制人。

　　一汽豐田：率先降價(jià)幾率小于5%，跟進(jìn)降價(jià)幾率大于50%。

　　一汽豐田的管理超一流，市場營銷后發(fā)制人。一汽豐田承襲豐田汽車超一流的管理，使之有足夠的時(shí)間和空間來應(yīng)付價(jià)格問題。

　　神龍汽車：率先降價(jià)幾率小于60%，跟進(jìn)降價(jià)幾率大于90%。

　　東風(fēng)神龍的產(chǎn)品慢熱，市場應(yīng)變漸入佳境。神龍公司產(chǎn)品慢熱了近20年，2005年開始展露功力。市場應(yīng)變較快。價(jià)格杠桿持續(xù)應(yīng)用，降價(jià)跟進(jìn)快。

　　東風(fēng)日產(chǎn)：率先降價(jià)幾率小于10%，跟進(jìn)降價(jià)幾率小于50%。

　　東風(fēng)日產(chǎn)是性價(jià)比的先導(dǎo)者，價(jià)格營銷務(wù)實(shí)。因年內(nèi)多款新車上市，定價(jià)優(yōu)于降價(jià)。且目前銷售勢頭見佳。

　　奇瑞汽車：率先降價(jià)幾率大于70%，跟進(jìn)降價(jià)幾率大于90%。

　　奇瑞汽車：品牌導(dǎo)入高手，市場營銷快刀客。不可否認(rèn)，奇瑞汽車的每一款車推出的時(shí)機(jī)和倡導(dǎo)的適時(shí)理念都是出神入化的。且價(jià)格策略同樣準(zhǔn)確而快捷，特別是自主研發(fā)之路越走越順，為其實(shí)施降價(jià)戰(zhàn)略不斷拓展充足的空間。所以，中國車市給予了奇瑞汽車應(yīng)有的地位，2005年市場第七的排名就是鐵證。

　　長安福特：率先降價(jià)幾率小于50%，變相降價(jià)幾率大于90%，跟進(jìn)降價(jià)幾率大于85%。

　　長安福特是最扎實(shí)的產(chǎn)品制造商，四平八穩(wěn)的營銷人。長安福特的特質(zhì)更多地承襲了福特汽車的基因。嘉年華的緩慢復(fù)活就是最好的例證。

　　以上10個(gè)汽車巨人，都有其撼動(dòng)國內(nèi)車壇價(jià)格根基的實(shí)力，除此之外的車企，其影響力當(dāng)不盡相同，這里不再一一贅述。上述臆測，如與現(xiàn)實(shí)不符，權(quán)當(dāng)博君一笑。本報(bào)記者 銅車