大眾汽車是不是真的不行了？

　　去年以來，輿論界質(zhì)疑大眾汽車的聲音日漸高亢，緣起大眾汽車中國(guó)市場(chǎng)份額下降，進(jìn)而對(duì)大眾競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生懷疑。一些跨國(guó)公司在談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，比如通用與豐田，彼此表示“尊敬”的同時(shí)，卻對(duì)大眾表示出不屑一顧的神情。奧迪實(shí)際上已經(jīng)是中國(guó)消費(fèi)者心目中的高檔車，無論是官員還是 富豪，都以乘坐奧迪顯示身份。奔馳、寶馬、凱迪拉克等互相間無論怎么貶斥，但大家有共同的一點(diǎn)，就是不承認(rèn)奧迪是自己的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

　　去年，大眾在中國(guó)的兩家合資企業(yè)市場(chǎng)銷售出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，總銷量下降6%，市場(chǎng)份額也減少到28.16%，今年一季度這種狀況仍然在延續(xù)，按照中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)字，南北大眾市場(chǎng)份額合計(jì)僅有18.9%，但是，我們能不能據(jù)此就斷定大眾真的“不行了”，從此可以輕視大眾汽車了？

　　作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)汽車公司，我從來不因此而認(rèn)為它是為了“幫助中國(guó)發(fā)展汽車工業(yè)”，但卻認(rèn)可大眾的國(guó)際化戰(zhàn)略眼光。大眾產(chǎn)品一度獨(dú)占中國(guó)轎車市場(chǎng)75%的份額，固然有受中國(guó)高額關(guān)稅保護(hù)的歷史原因，但與其同時(shí)進(jìn)入中國(guó)的標(biāo)致和吉普相比，大眾的成功是不是也有其自身因素？當(dāng)大家為上汽集團(tuán)進(jìn)入“世界500強(qiáng)”而歡呼時(shí)，也請(qǐng)不要忘記和大眾合資時(shí)，它不過是一群“弄堂小廠”，名字叫“上海拖拉機(jī)汽車聯(lián)營(yíng)公司”。一個(gè)能幫助合作伙伴躋身中國(guó)“三大集團(tuán)”之一的企業(yè)，有沒有輕視它的理由？

　　上世紀(jì)80年代末，國(guó)家批準(zhǔn)“七五”惟一按照“經(jīng)濟(jì)規(guī)�！苯ㄔO(shè)的轎車項(xiàng)目，由當(dāng)時(shí)的二汽承擔(dān)，二汽找遍了全世界所有的汽車跨國(guó)公司尋求合作，但都一一被以各種理由拒絕，惟獨(dú)大眾表現(xiàn)出相當(dāng)大的積極性，時(shí)任大眾汽車董事長(zhǎng)的汗斯先生親赴湖北十堰，只是二汽考慮“中國(guó)的三大轎車項(xiàng)目不能吊在大眾一棵樹上”，而沒有接受，最后找了“門當(dāng)戶對(duì)”的雪鐵龍。二汽起了大早卻趕了個(gè)晚集。

　　大眾在1991年高瞻遠(yuǎn)矚果斷地高價(jià)收購(gòu)上海汽車廠，上汽以為占了大便宜，但從此卡斷了自主發(fā)展的路，只能拴在大眾的馬車上，乖乖地與大眾“合作共贏”。與上海大眾同時(shí)起步的有北京吉普和廣州標(biāo)致，但只有上海大眾滾動(dòng)向前，成為迄今中國(guó)最大的轎車生產(chǎn)企業(yè)，這是一個(gè)“偶然與意外”嗎？在歐洲早已被淘汰的桑塔納和捷達(dá)，在中國(guó)卻能延續(xù)生命20年，至今還能保持單品牌轎車銷售前三名，真的如一些“專家”所言，是因?yàn)橹袊?guó)廣大消費(fèi)者不懂車嗎？

　　大眾汽車有許多值得人們研究的東西，包括國(guó)人最稱道的豐田與通用，敢說大眾的今天不是你們的明天或后天？

　　市場(chǎng)份額下降的確是個(gè)問題

　　大眾市場(chǎng)份額下降，從某種意義上講，是大眾在中國(guó)合資成功的必然結(jié)果。因?yàn)榇蟊姷某晒�，不僅堅(jiān)定了中國(guó)汽車對(duì)外開放的信心，更對(duì)其他跨國(guó)公司成為一種示范與號(hào)召，招致世界所有大汽車公司都想到中國(guó)合資建廠，生產(chǎn)汽車。沒有大眾的成功，那些與自己國(guó)家總統(tǒng)平起平坐的大公司總裁，能為上一個(gè)項(xiàng)目一年往中國(guó)跑五六趟嗎？進(jìn)來的跨國(guó)公司多了，一方面使中國(guó)汽車市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，同時(shí)也導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大眾在絕對(duì)數(shù)量增加的同時(shí)，市場(chǎng)上份額下降，也屬正常。不過大眾在變化了的市場(chǎng)面前，戰(zhàn)略調(diào)整沒有到位，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)漸被削弱，則是大眾本身的不足。

　　上世紀(jì)90年代，通用和福特為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，安排副總裁一級(jí)的人物擔(dān)任中國(guó)公司的總經(jīng)理，既表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，也是為了決策迅速，通用就多次表示“所有中國(guó)市場(chǎng)的決定，都是在中國(guó)作出的”。而大眾汽車卻將其中國(guó)代表處長(zhǎng)期置于“亞太總部”之下，無法與總部高層直接對(duì)話，有關(guān)中國(guó)市場(chǎng)的決策，都要繞道新加坡到達(dá)德國(guó)狼堡。

　　2002年5月，大眾汽車亞太總部雖然遷到北京，2004年又成立了大眾汽車中國(guó)中心，同時(shí)撤銷亞太總部，將大眾汽車中國(guó)升級(jí)為地區(qū)總部，但卻在z狼堡安排一位集團(tuán)副總裁對(duì)中國(guó)事務(wù)遙控指揮，使大眾汽車中國(guó)總裁處于有其名無其實(shí)的尷尬地位。

　　至于說大眾在中國(guó)建立兩家合資企業(yè)，是為了制衡合資伙伴，其實(shí)是以“小市民之心度跨國(guó)公司之腹”，大眾的野心是想包攬中國(guó)的轎車市場(chǎng)。如果當(dāng)初二汽也與大眾合資了，中國(guó)的轎車市場(chǎng)豈不是大眾汽車的一統(tǒng)天下？產(chǎn)品權(quán)就是控制權(quán)，有多少合資伙伴都是一回事。

　　早期為了避免兩個(gè)合資企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，大眾對(duì)兩家產(chǎn)品進(jìn)行劃分，無疑可以使企業(yè)利益最大化。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)向全球所有汽車公司開放了，仍然固守南北大眾的“分工”戰(zhàn)略，無疑是捆住了自己的手腳，拱手為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓出了市場(chǎng)。

　　決策地遠(yuǎn)離市場(chǎng)，沒有及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，是大眾汽車的又一軟肋。

　　大眾依然是個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者

　　今年1月27日，大眾汽車集團(tuán)中國(guó)中心正式成立，一個(gè)禮節(jié)性的慶典儀式，負(fù)責(zé)中國(guó)事務(wù)的集團(tuán)副總裁魏智博，卻專程從狼堡趕來出席，極為明確地宣布：“出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重要性的考慮，大眾汽車將管理中國(guó)業(yè)務(wù)職能從德國(guó)總部轉(zhuǎn)移到北京，大眾汽車中國(guó)中心應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)名副其實(shí)的職能中心�！碑�(dāng)時(shí)在場(chǎng)的客人，以為這是一句場(chǎng)面上的套話，但是，兩個(gè)半月以后的4月18日，大眾汽車中國(guó)總裁雷思能在北京宣布了自己的退休時(shí)間表，卻賦予魏智博講話實(shí)質(zhì)性的解釋。

　　業(yè)已超期服役4年的雷思能，合同截止日期是2月28日，但正式退休時(shí)間卻是6月30日。讓記者特別感興趣的是他下面的一番話：“巧合的是大眾集團(tuán)負(fù)責(zé)中國(guó)事務(wù)的董事魏智博，屆時(shí)將與我同時(shí)退休，大眾公司已經(jīng)決定在魏智博退休后，不再設(shè)這一職務(wù)，大眾汽車中國(guó)新的總裁，將直接向大眾集團(tuán)總裁畢睿德匯報(bào)工作�！本褪钦f，即將接替雷思能的法蘭特先生，將“沒有”上司了，這是大眾將“所有職能部門的決策從德國(guó)本部轉(zhuǎn)移至中國(guó)”的真正開端。

　　還是在1月27日這天，現(xiàn)場(chǎng)客人可能沒有注意，魏智博又說：“本地化管理的人力資源開發(fā)，也是推動(dòng)本地化生產(chǎn)的一個(gè)重要因素，我們的中期目標(biāo)是：讓本地的管理力量來取代目前來自集團(tuán)總部的員工”，因?yàn)橹挥兄袊?guó)人才懂得中國(guó)市場(chǎng)。不久就有了“本地化”副總裁許健、蘇偉銘以及用知情者的話說，“早晚會(huì)成為副總裁”的生產(chǎn)優(yōu)化總監(jiān)郭謙等人的任命。

　　大眾汽車中國(guó)中心成立，不是表面上將“分布在各處辦公的機(jī)構(gòu)統(tǒng)一在同一辦公樓里”那樣簡(jiǎn)單，而是如魏智博所言：“是大眾汽車在中國(guó)發(fā)展的一個(gè)里程碑”。

　　雷思能承認(rèn)，中國(guó)汽車市場(chǎng)的變化，對(duì)大眾汽車沖擊最大，但是他仍然十分自豪，他們“成功地捍衛(wèi)了大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)中的地位”，并“將繼續(xù)做中國(guó)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)軍人物”。

　　雷思能對(duì)高盛“錯(cuò)誤的預(yù)測(cè)”———大眾在中國(guó)今年將出現(xiàn)虧損———表示了憤怒，認(rèn)為目前只有兩家大眾的銷售報(bào)表是“最終用戶”，如果也像其他公司把產(chǎn)品壓給經(jīng)銷商，大眾的市場(chǎng)份額就絕不止這個(gè)數(shù)。

　　本次上海車展，大眾首次以集團(tuán)面目參展，2500平方米展臺(tái)，擺出了與日內(nèi)瓦車展相差無幾的陣容。大眾向人們發(fā)出的信號(hào)是：決不放棄中國(guó)市場(chǎng)。

　　聯(lián)系長(zhǎng)春大眾一汽平臺(tái)零部件有限公司奠基，大連和上海兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)合同簽署，斯科達(dá)正式進(jìn)入中國(guó)，特別是宣布兩個(gè)大眾都將擁有全系列產(chǎn)品，再加上聯(lián)合采購(gòu)，擴(kuò)大在中國(guó)零部件采購(gòu)量，大眾仍將是中國(guó)汽車市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　本報(bào)記者 程遠(yuǎn)