從推廣合作到合資，從單一品牌到多品牌，汽車巨頭在中國市場的步驟越來越細(xì)密。2005年就是這樣一個(gè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的一年。

　　汽車巨頭操練多年的多品牌戰(zhàn)略這一次在中國是否會如先前一樣流暢呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：在華實(shí)施多品牌戰(zhàn)略也面臨重大的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。由于中國的汽車市場和外國的巨大差異，在文化氛圍、技術(shù)背景 等差異明顯的前提下，多品牌戰(zhàn)略將面臨諸多問題

　　周一，“永達(dá)雪佛蘭”———上海通用雪佛蘭品牌首家銷售專營店在虹梅路上正式對外營業(yè)，這標(biāo)志著通用汽車公司最強(qiáng)大的雪佛蘭品牌新車正式在中國展開銷售；與此同時(shí)，通用雪佛蘭品牌渠道變革也開始正式推出。

　　就在一個(gè)月之前，福特汽車公司旗下的馬自達(dá)品牌在北京宣布整合全國馬自達(dá)品牌銷售渠道，福特公司開始謀求“馬自達(dá)”品牌的合力效應(yīng)；此外，就在春節(jié)過后不久，豐田旗下著名的豪華品牌“雷克薩斯(LEXUS)”品牌店開始在全國布局……通用、福特和豐田這世界汽車排行前三位的三家汽車公司紛紛調(diào)整市場的背后，昭示著跨國汽車公司的多品牌攻略開始啟動(dòng)。

　　通用謀求三箭齊發(fā)

　　上月23日，經(jīng)過上海通用升級的新賽歐正式在全國上市銷售，6款車型的價(jià)格全部進(jìn)入10萬元以內(nèi)。4月，該公司雪佛蘭品牌下的全新中級車型“景程”也將有兩種型號出擊市場。隨著2月21日這兩款新車亮相上海通用東岳生產(chǎn)基地，繼別克與凱迪拉克之后，該公司打造第三個(gè)品牌雪佛蘭的戰(zhàn)略已進(jìn)入實(shí)施階段。同時(shí)，上海通用也成為國內(nèi)惟一一家同時(shí)運(yùn)作3個(gè)汽車品牌的合資公司。

　　與業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)的一樣，在此次新品發(fā)布會上，新賽歐正式歸入雪佛蘭品牌。據(jù)介紹，新賽歐共分6款，三廂車售價(jià)在6.88萬元至8.68萬元之間，賽歐SRV的售價(jià)在7.58萬元至9.88萬元之間。而原來三廂賽歐的廠家報(bào)價(jià)在7.88萬至10.58萬元之間。當(dāng)然，各地經(jīng)銷商此前早有優(yōu)惠，但目前舊款車型已基本售完。對于賽歐品牌歸屬的轉(zhuǎn)變，上海通用總經(jīng)理丁磊表示，現(xiàn)在中國汽車市場細(xì)分化程度越來越高，上海通用要成為擁有全系列車型的汽車公司，從長遠(yuǎn)看，以一個(gè)別克品牌來覆蓋所有細(xì)分市場不現(xiàn)實(shí)，而一個(gè)品牌過度細(xì)分也不利于品牌的成長。

　　作為全球銷量最大的汽車品牌，雪佛蘭到目前為止，仍然是通用汽車旗下近10個(gè)品牌中的王牌品牌。2004年，雪佛蘭的全球銷量為360萬輛，而雪佛蘭全球的銷量從1912年誕生以來累計(jì)銷量已經(jīng)超過1億輛。在通用的定位中，雪佛蘭是一款不折不扣的大眾化品牌。最早進(jìn)入中國的別克品牌，已經(jīng)在消費(fèi)者口中形成一定的口碑，在通用的定位中，別克將主導(dǎo)中高級車車型品牌；此外，上海通用2003年開始引進(jìn)的豪華品牌“凱迪拉克”，是通用全面布局中國車市的另外一張牌。隨著雪佛蘭品牌的正式啟動(dòng)，勢頭強(qiáng)勁的上海通用已經(jīng)形成“雪佛蘭”、“別克”和“凱迪拉克”三箭齊發(fā)的局面，全面涵蓋大眾化車型、中高級車以及豪華車的布局，上海通用的品牌布局也正式完成。

　　合資多品牌競爭凸現(xiàn)

　　品牌競爭是汽車的高層次競爭，外資汽車巨頭的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)在其中國戰(zhàn)略中占據(jù)重要的份額。除了通用啟動(dòng)三箭齊發(fā)的多品牌戰(zhàn)略之外，福特汽車、豐田、標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)都開始在華實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。

　　1月中旬，一汽集團(tuán)和日本馬自達(dá)共同宣布，一汽馬自達(dá)銷售公司獲準(zhǔn)成立，未來馬自達(dá)品牌的轎車都將在合資公司銷售。在這個(gè)合資銷售公司中，一汽集團(tuán)的合資主體是生產(chǎn)紅旗和馬自達(dá)6的一汽轎車股份公司，目前的股比是一汽轎車占70%，一汽集團(tuán)占5%，日本馬自達(dá)占25%。所以，隨著馬自達(dá)品牌的整合開始，福特汽車公司在華的多品牌戰(zhàn)略也徐徐拉開幃幕。

　　作為福特汽車的控股公司，馬自達(dá)品牌在華的巨大成功為福特堅(jiān)定實(shí)施多品牌戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前，福特汽車除了在長安福特和江鈴汽車(000550)投下“福特”品牌、進(jìn)口引進(jìn)VOLVO品牌之外，“馬自達(dá)”銷售渠道的統(tǒng)一標(biāo)志著福特的品牌整合漸入佳境。

　　最早在華實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的是最先進(jìn)入國內(nèi)的德國大眾汽車公司和神龍汽車公司。“大眾”品牌和“奧迪”先后入駐上海和長春，不僅讓大眾得到領(lǐng)先者的收獲喜悅，更讓大眾在品牌戰(zhàn)略上的成功運(yùn)用積累經(jīng)驗(yàn)。除此之外，大眾旗下的“斯柯達(dá)”品牌也在密謀進(jìn)入上海大眾國產(chǎn)。神龍汽車公司作為PSA和東風(fēng)的合資企業(yè)，1994年合資之初，雪鐵龍品牌率先進(jìn)入國產(chǎn)近10年之后，2004年標(biāo)致品牌以一款標(biāo)致307重新進(jìn)入中國，拉開了PSA中國雙品牌戰(zhàn)略的序幕。

　　為了在中國全面鋪開產(chǎn)品系列，豐田從今年開始實(shí)施多品牌渠道分營戰(zhàn)略。2月份，豐田中國豪華車品牌“雷克薩斯”的專營店開始在全國設(shè)立。分品牌專營不僅使得雷克薩斯擁有自己獨(dú)立的銷售渠道，還可以讓豐田的中國產(chǎn)品布局游刃有余。此外，作為后進(jìn)廠家，戴姆勒-克萊斯勒公司在今年推出國產(chǎn)奔馳的同時(shí)，多品牌戰(zhàn)略也隨之啟動(dòng)。據(jù)悉，即將更名北京奔馳的北京吉普汽車公司將在公司內(nèi)部保留“奔馳”和“克萊斯勒”雙品牌，兩個(gè)品牌不僅渠道分離，而且在車型引進(jìn)以及發(fā)展模式上也采用完全獨(dú)立的模式。

　　多品牌運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)

　　上海潤格咨詢公司管理咨詢專家薛凌指出，跨國公司從全球戰(zhàn)略格局考慮，在華實(shí)施多品牌戰(zhàn)略也面臨重大的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。由于中國的汽車市場和外國的巨大差異，在文化氛圍、技術(shù)背景以及消費(fèi)取向等差異明顯的前提下，多品牌戰(zhàn)略面臨諸多問題。

　　中汽協(xié)秘書長張伯順認(rèn)為，目前在華實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的汽車公司均采用渠道獨(dú)立的模式，其中一種是按品牌類別進(jìn)行分營。一汽-大眾的大眾品牌和奧迪品牌、一汽轎車的紅旗品牌和馬自達(dá)品牌、華晨金杯的中華品牌和寶馬品牌、神龍公司的雪鐵龍品牌和標(biāo)致品牌等，都是同一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)兩個(gè)不同的品牌，同一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)里面，兩個(gè)品牌，兩套商務(wù)系統(tǒng)，兩班營銷人員，組建兩個(gè)經(jīng)銷商體系。據(jù)了解，上海通用以后生產(chǎn)雪佛萊、凱迪拉克，北京吉普以后生產(chǎn)奔馳，都將分別與原來的別克、吉普品牌分開實(shí)施銷售和服務(wù)。

　　一汽豐田汽車銷售公司采取的模式是：相同品牌、不同生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的各個(gè)車型放在一起銷售，一汽豐田的公司所在地為北京，它銷售的車型，涵蓋了天津一汽豐田生產(chǎn)的威馳、天津一汽華利特銳、長春一汽豐越生產(chǎn)的陸地巡洋艦、(成都)四川一汽豐田生產(chǎn)的柯斯特、霸道等車型。一汽馬自達(dá)汽車銷售公司組建之后，海南普力馬、馬自達(dá)323和一汽轎車馬自達(dá)6將與原一汽豐田銷售體系合并，并且中國生產(chǎn)的所有馬自達(dá)牌汽車都將會放在一起銷售。

　　但是在多品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)之下的渠道分離在當(dāng)前的汽車環(huán)境下面臨巨大的威脅。其中實(shí)施兩年不到的神龍汽車旗下“標(biāo)致”、“雪鐵龍”雙品牌運(yùn)營模式目前正在面臨重大的挑戰(zhàn)，已經(jīng)在調(diào)整的邊緣徘徊。目前，雪鐵龍品牌有接近150家4S店，標(biāo)致計(jì)劃在兩年內(nèi)完成80家標(biāo)致“藍(lán)盒子”4S店建設(shè)，總計(jì)超過200家的4S都面臨著“吃不飽”的尷尬。

　　不只是神龍，已經(jīng)在華實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)代”和“起亞”雙品牌運(yùn)營的韓國現(xiàn)代公司，由于兩家合資企業(yè)北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞存在產(chǎn)品重疊，處于競爭的壓力以及缺乏產(chǎn)品分配的協(xié)調(diào)，在去年9月份起亞遠(yuǎn)艦啟航之前，北京現(xiàn)代索納塔以降價(jià)阻擊，幾乎絞殺尚在襁褓之中的起亞遠(yuǎn)艦。如何均衡產(chǎn)品分配以及利益協(xié)調(diào)，多品牌戰(zhàn)略面臨重要的考驗(yàn)。

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　　跨國巨頭的多品牌戰(zhàn)略

　　在汽車公司的多年發(fā)展歷程中，多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)得到了廣泛的運(yùn)用。其中，法國標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)(PSA)是多品牌戰(zhàn)略最成功的企業(yè)之一。在PSA沒有收購雪鐵龍品牌之前，標(biāo)致品牌一直是其主打品牌。

　　除了PSA之外，成功實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的還有日本三大汽車公司。豐田公司為了順利進(jìn)入美國豪華車市場，率先在美國推出“雷克薩斯”品牌，目前雷克薩斯已經(jīng)成功占據(jù)美國豪華車市場的主流；此外，本田公司為了在北美市場站穩(wěn)腳跟，獨(dú)立在美國推出“阿庫拉(ACURA本田在美國市場的高端品牌)”品牌，和美國車系展開正面交鋒；同樣，日產(chǎn)汽車公司針對美國市場設(shè)計(jì)了類似“無限”等眾多品牌，全面實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。早報(bào)記者 衛(wèi)金橋