2005年新年過后，再次面對趙心樹博士時，這位美國北卡大學(xué)新聞傳播研究中心的副主任仍圍繞北京奧運(yùn)會的宣傳展開話題，這也是他在京期間的重點(diǎn)研究課題。

　　去年他在出席北京奧運(yùn)國際論壇2004大會時，提出場館建設(shè)和比賽組織是資格賽，觀念和形象的展示才是正式賽的觀點(diǎn)，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

　　在 前不久召開的北京市政協(xié)十二屆三次會議的專題座談會上，北京市市長、北京奧組委執(zhí)行主席王岐山談到，奧運(yùn)會將吸引3萬多各國記者，其中包括2萬注冊記者和1萬多非注冊記者。一屆奧運(yùn)會的成功離不開記者的宣傳，雅典奧運(yùn)會的成功也啟示我們，記者的報道及其社會效果是奧運(yùn)會成功與否的關(guān)鍵。

　　有必要成立公關(guān)團(tuán)隊嗎

　　如何滿足境外媒體的報道需求并營造有利的國際輿論，趙心樹認(rèn)為，這要了解境外記者報道的心理，其影響因素既包括記者本人的知識構(gòu)成和職業(yè)道德觀念，也有媒體編輯和所在地對象受眾的對華習(xí)慣思維。

　　為此，他提出，有必要組織一個公關(guān)團(tuán)隊，策劃和組織總體的奧運(yùn)宣傳規(guī)劃，一方面在處理非常態(tài)事件時，能保持一個有效的防守機(jī)制，維護(hù)國家利益和形象；更重要的是能主動出擊，改變輿論大環(huán)境，向有利于我們的宣傳方向引導(dǎo)，同時這對防守性輿論宣傳也大有裨益。

　　趙心樹建議說，這個團(tuán)隊可以涵蓋一批了解中國國內(nèi)情況、同時在國外有過專業(yè)公關(guān)經(jīng)驗的人員，經(jīng)過國外高�；驃W運(yùn)會相關(guān)機(jī)構(gòu)公關(guān)短期培訓(xùn)的官員，或者是經(jīng)選拔的在國外就讀和實習(xí)一年左右的優(yōu)秀青年，以及雇用的國外公關(guān)公司等。

　　當(dāng)問及是否有這個必要時，趙心樹分析說，像亞特蘭大、悉尼等地與世界強(qiáng)勢媒體所代表的文化和制度有一致性，本國本地適用人才儲備充足，所以并不需要太多前期工作。但是中國要充分展示自身文化和制度的魅力，對外公關(guān)現(xiàn)有高級人才構(gòu)成與世界主流媒體規(guī)則之間的鴻溝較大。北京奧運(yùn)會是一個不可多得的機(jī)遇，非常值得在宣傳上大力投入。高級人才培養(yǎng)周期較長，團(tuán)隊組建似應(yīng)馬上開始籌備。

　　北京在行動

　　事實上，北京奧組委和相關(guān)部門為更好地與媒體溝通，服務(wù)媒體，在硬件設(shè)施和環(huán)境建設(shè)上都進(jìn)行了多方努力。

　　今年1月，由北京奧組委新聞宣傳部、北京市政府外事辦公室、北京市政府新聞辦公室和北京奧運(yùn)新聞中心共同主辦了首屆“北京新聞獎”頒獎儀式。這是為鼓勵境外媒體更多地聚焦北京、認(rèn)識北京，從2004年起北京市設(shè)立的“我寫北京??北京新聞獎”，參評對象為在2004年報道北京的境外及港澳臺媒體。北京市和北京奧組委表達(dá)了將一如既往地與媒體加強(qiáng)溝通、密切合作、提供服務(wù)，同時也希望媒體繼續(xù)關(guān)注北京，客觀公正地報道北京，讓世界更加了解北京、了解北京為籌辦奧運(yùn)所作的工作。

　　而逐漸為中外媒體所熟悉的北京奧運(yùn)新聞中心，作為為中外記者采訪北京奧運(yùn)會相關(guān)工作提供全程服務(wù)的所在地，也是北京奧組委和北京市發(fā)布有關(guān)北京奧運(yùn)新聞的相對固定場所。進(jìn)入奧運(yùn)北京周期后，新聞發(fā)布是大事，如何要把握好宣傳報道、新聞發(fā)布的“度”，向世界宣傳北京辦好奧運(yùn)會的堅定信念。北京市委書記、北京奧組委主席劉淇在新聞中心調(diào)研時提出，奧運(yùn)新聞宣傳要創(chuàng)新思路，積極探索與媒體的互動，為記者服務(wù)好，要通過豐富活動內(nèi)容，熱情周到的采訪服務(wù)，熱情的接待工作，為北京奧運(yùn)的籌備工作樹立良好的形象，把北京奧運(yùn)新聞中心辦成高水平的、具有中國特色的新聞中心。

　　小細(xì)節(jié)、大手筆與觀念有關(guān)嗎

　　正如王岐山市長在北京市“兩會”期間所強(qiáng)調(diào)的——2008年各國人士來北京不單是看奧運(yùn)會比賽，還要看制度、看文化，這既體現(xiàn)了政府部門對北京奧運(yùn)會影響力的深層把握，也說明奧運(yùn)的世界印象不止于賽事、運(yùn)動員和場館當(dāng)中。

　　趙心樹認(rèn)為，奧運(yùn)會宣傳服務(wù)的范圍要擴(kuò)大，就要考慮到許多細(xì)節(jié)工作，如道路的英文譯名、機(jī)場等交通設(shè)施的指示牌和各類信息服務(wù)中心的設(shè)立，甚至于可以國際航班抵達(dá)北京的一刻給來客 提供一個一號通的服務(wù)卡片，外國人只需撥打一個號碼，即可享受語言翻譯、問路、醫(yī)療救助、賽事咨詢、餐飲等多項服務(wù)。

　　他說，目前許多工作的推進(jìn)與人們的觀念改變和管理的難度有關(guān)系，比如，地名音譯并不是世界各國翻譯的通例，好的譯名能產(chǎn)生親和力，北京不妨讓在京的外國人和外國機(jī)構(gòu)參與對主要地名的英譯工作，然后由政府進(jìn)行定奪。

　　北京奧運(yùn)會的宣傳還需要大手筆，趙心樹特別提出，在2008年初有必要在美國“超霸杯”橄欖球總決賽，這一美國最受歡迎、收視率達(dá)60-70%的節(jié)目上投放廣告，這是與國外公眾進(jìn)行直接接觸的最佳方式。

　　但是30秒的廣告投放2、3次加上制作的費(fèi)用就近乎2000萬美元，當(dāng)筆者對這項投入及其效果表示質(zhì)疑時，趙心樹說，奧運(yùn)會的終極目標(biāo)是提升和改善國家形象和城市形象的，其中的宣傳工作肯定會有經(jīng)濟(jì)支出，但當(dāng)年就可以通過受廣告吸引而來京看奧運(yùn)和旅游各地的來客消費(fèi)而得到翻倍回收，甚至資金投入也可以通過受益行業(yè)如航空酒店業(yè)的聯(lián)合投資和其他社會力量解決。

　　趙心樹認(rèn)為，奧運(yùn)廣告是一箭雙雕，吸引觀賽客是表面的目標(biāo)，也是次要的目標(biāo)。更重要的是直接向國外公眾傳遞信息，展示中國的新形象新魅力。外國公眾是外國媒體的老板，通過與他們直接對話，可以以我為主給外國媒體報道奧運(yùn)設(shè)定他們的大環(huán)境，也表現(xiàn)出中國的自信和理解國際媒體游戲規(guī)則的嶄新姿態(tài)。（詹萍萍）