家電行業(yè)國美的成功經(jīng)驗，一定程度上揭示了一個市場規(guī)律：在產(chǎn)品日趨豐富的今天，政府負責規(guī)范市場，廠商將資金與精力集中于產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，產(chǎn)品銷售則由專門的企業(yè)代勞。汽車業(yè)是否也可以走類似的路？買斷銷售可能會成為汽車業(yè)出現(xiàn)“國美”的契機。
經(jīng)銷商能向廠商叫板？經(jīng)銷商能夠打造自己的品牌？經(jīng)銷商能
自行定價？能，在家電銷售行業(yè)，國美電器已經(jīng)這樣做了。在汽車界，一些實力強勁的經(jīng)銷商也想做汽車業(yè)的“國美”。春節(jié)期間筆者走訪車市時，一些經(jīng)銷商面對開始升溫的銷售情況，透露出這樣的鴻鵠之志。
在上海申銀汽車，接受采訪的總經(jīng)理蔡賦慰表示，買斷銷售可能會成為汽車業(yè)出現(xiàn)“國美”的契機�！艾F(xiàn)在汽車業(yè)買斷銷售層出不窮，上海、北京、四川等地的經(jīng)銷商紛紛介入這一領(lǐng)域，POLO、菱帥、雪鐵龍等產(chǎn)品被買斷后先后以低價沖擊車市，帶來了車市的旺銷局面�！彼f：“雖然目前買斷銷售還剛剛興起，但可以預料，買斷銷售將成為汽車銷售的一種大趨勢。最終汽車銷售也會像家電銷售，經(jīng)銷商通過買斷逐漸壯大，形成自己的品牌，走國美電器一樣的發(fā)展之路�！逼嚱�(jīng)銷商形成類似國美的品牌后，就將具備與廠商平等交往的實力，可以爭得更大的市場話語權(quán)；不再受控于單一汽車品牌的限制，經(jīng)營多種品牌以化解風險；市場策略更加自主，可以根據(jù)市場情況自主定價……
據(jù)介紹，在現(xiàn)行的汽車銷售模式中，4S銷售已經(jīng)成為國內(nèi)幾乎所有汽車生產(chǎn)廠商所采用的方式。這種方式使汽車生產(chǎn)商對汽車經(jīng)銷商擁有絕對的控制權(quán)。經(jīng)銷商要建專賣店決非易事，全都要“過篩子”般地層層“闖關(guān)”，要提出申請、填報“家底”、接受實地考察和外圍調(diào)查、通過書面考試、當面答辯等一道道程序，即便被批準建專賣店，其建筑風格、辦公用品、服裝、擺設等也都由生產(chǎn)商指定。商家建好專賣店后，依然處在仰人鼻息的地位。由于專賣店只能賣這一品牌的車，車源旺銷緊缺時，無車可賣，難以維持運轉(zhuǎn)成本；滯銷時，庫存車壓得經(jīng)銷商喘不過氣，談何收回投資。此外，還不準異地銷售，這里車源緊了，那里滯銷了，想調(diào)劑，不允許。往往是廠家一聲喝令，不管合理與否，商家只能忍氣吞聲。
這樣的霸王條款自然引起諸多經(jīng)銷商的不滿，在2004年的汽車銷售浪潮中，很多處于劣勢的經(jīng)銷商選擇放棄經(jīng)營權(quán)，一些有實力的經(jīng)銷商則不得不另辟蹊徑，嘗試采用“買斷銷售”�！百I斷銷售”實質(zhì)就是由一家企業(yè)來壟斷某個車型，在一定范圍使這個車型的銷售由一家企業(yè)來支配，可避免圍繞這個車型出現(xiàn)的市場惡性競爭。以申銀為例，買斷3000輛POLO后，它就可以自行定價：去年年底銷售出現(xiàn)低迷狀態(tài)時，以近9萬元的超低價沖擊車市；今年初車市回暖時，又向上調(diào)整價格，為申銀贏得了更多主動權(quán)。
一些專家認為，有實力的經(jīng)銷商買斷市場上表現(xiàn)波瀾不驚卻暗藏機會的車型，極有可能以此重創(chuàng)競爭對手，讓“強者更強，弱者出局”，最終重組汽車銷售市場。這實際上是實力雄厚的經(jīng)銷商開始嘗試用巨資買斷車型來重構(gòu)其在銷售市場的版圖。對此，蔡賦慰也表示有同感。他認為，現(xiàn)在汽車市場已開始進入資本競爭時期，而資本競爭就往往會通過買斷銷售這樣的方式加以體現(xiàn)。未來幾年，實力雄厚的汽車經(jīng)銷商肯定會擠壓那些實力不夠強大的對手的市場生存空間，由此將一些不規(guī)范運作的小經(jīng)銷商剔除出局。
“這樣長時間的發(fā)展結(jié)果，必然形成具有品牌的超大規(guī)模汽車經(jīng)銷商�！辈藤x慰表示，買斷銷售最成功的例子是家電市場上的國美電器。在很大程度上，國美不僅擁有了家電的定價權(quán)，而且廠商經(jīng)常還要看它的臉色行事。國美的成功經(jīng)驗，一定程度上也揭示了一個市場規(guī)律：在產(chǎn)品日趨豐富的今天，政府負責規(guī)范市場，廠商將資金與精力集中于產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，產(chǎn)品銷售則由專門的企業(yè)代勞。借鑒家電業(yè)的發(fā)展模式，汽車業(yè)最終也將會走類似的路。此外，國外成功的汽車銷售模式也告訴我們：通過買斷銷售，有實力的經(jīng)銷商將脫穎而出，逐漸形成自己的品牌，和汽車廠商形成互補的態(tài)勢。
當然，做汽車業(yè)的“國美”并非一蹴而就。一些專家認為，雖然汽車將來也可以像家電一樣，由大經(jīng)銷商主導銷售，但目前仍受到多方面的制約。一是目前實施的各項政策，實際上是將經(jīng)銷商放在汽車生產(chǎn)廠家附庸的地位，捆綁了經(jīng)銷商的手腳；其次從4S專賣店建立之初，就普遍采用“單一品牌、統(tǒng)一標準、先款后貨、預付押金、全面監(jiān)督、嚴厲處罰”等制度，單單就保證金和罰款就足以威懾小的汽車經(jīng)銷商，使其根本沒有實力與廠商平等對話。即使經(jīng)銷商可以經(jīng)營多種品牌，以目前經(jīng)銷商的實力，還尚難與多個品牌生產(chǎn)商進行合作，因為汽車本身不同于家電產(chǎn)品，一輛車動輒幾萬元甚至幾百萬元的價格，需要經(jīng)銷商具備雄厚的資金實力才能投入�？梢�，汽車經(jīng)銷商欲做汽車業(yè)的國美，還有很長的路要走。（沈新華）
