春晚這道陪伴了國(guó)人21個(gè)除夕之夜的大餐，雖然少不了年年挨罵，但央視卻年年樂(lè)此不疲。殊不知春晚的廣告收入可真是“春晚”一刻值千金。雞年央視春節(jié)晚會(huì)短短4個(gè)半小時(shí)，預(yù)測(cè)廣告收入將破天荒地達(dá)到3.5億元,甚至有望沖擊4億元關(guān)口！聽(tīng)來(lái)讓人咋舌。
300萬(wàn)元露個(gè)臉
根據(jù)央視有關(guān)人士提供的一份廣告報(bào)價(jià)單:今年央視春晚前后的廣告套裝起價(jià)為每5秒159萬(wàn)元至233萬(wàn)元、每15秒298萬(wàn)元至438萬(wàn)元;除夕下午的“卡通拜年”廣告價(jià)格也爆出每10秒145萬(wàn)元的起價(jià);定于8時(shí)和零時(shí)的兩則報(bào)時(shí)廣告,更是分別喊出了480萬(wàn)元和680萬(wàn)元的起拍價(jià)。
而去年央視春晚的報(bào)時(shí)廣告價(jià)格是“20點(diǎn)報(bào)時(shí)底價(jià)368萬(wàn)元起，零點(diǎn)新年鐘聲報(bào)時(shí)底價(jià)588萬(wàn)元起�！苯衲�，央視春晚20點(diǎn)報(bào)時(shí)底價(jià)將達(dá)到480萬(wàn)元，零點(diǎn)報(bào)時(shí)底價(jià)已經(jīng)漲到680萬(wàn)元，央視今年依然采取統(tǒng)一競(jìng)標(biāo)，不設(shè)上限。
除夕夜，春晚主持人都會(huì)興奮地喊道“××企業(yè)向全國(guó)人民拜年”，雖然只有短暫的10秒鐘，但的確是一字千金。春晚的企業(yè)賀電一直都讓觀眾很反感，但是提意見(jiàn)的人顯然不知道，如果取消這個(gè)環(huán)節(jié)，還不如干脆取消春晚。今年春晚廣告明確開(kāi)價(jià)，投放額超過(guò)1000萬(wàn)元的企業(yè)，贈(zèng)送春晚“賀電榜”賀電一條。
最微妙的廣告穿插在晚會(huì)中，尤其是在語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目中，每當(dāng)演員抖開(kāi)“包袱”引出一串笑聲后，電視畫(huà)面會(huì)非常適時(shí)地切入臺(tái)下某位觀眾的笑臉，這些笑臉不是別人，正是今年春晚廣告投放額超過(guò)300萬(wàn)元的企業(yè)代表。
當(dāng)“難忘今宵”的歌聲響起，觀眾開(kāi)始起身休息，廣告仍在繼續(xù)，字幕里一串長(zhǎng)不見(jiàn)底的鳴謝單位，是今年投放額超過(guò)500萬(wàn)元、購(gòu)得晚會(huì)片尾鳴謝字幕的企業(yè)。
有報(bào)道稱，據(jù)央視廣告部一位負(fù)責(zé)人預(yù)測(cè)，雞年春晚的廣告收入將破天荒地達(dá)到3.5億元，甚至有望沖擊4億元關(guān)口。
央視解釋“豐收”原因
央視春晚廣告為什么會(huì)這么火呢？昨天下午，早報(bào)記者打電話給中央電視臺(tái)廣告經(jīng)濟(jì)信息中心副主任兼廣告部主任郭振璽，郭說(shuō)正在開(kāi)會(huì)，很忙。在電話中他本人只簡(jiǎn)單地說(shuō)明3個(gè)觀點(diǎn)：
春節(jié)晚會(huì)廣告招標(biāo)的事還在進(jìn)行中。部分客戶沒(méi)有簽訂合同，現(xiàn)在還無(wú)法對(duì)最終的廣告收入進(jìn)行計(jì)算；
今年廣告的豐收是必然的，因?yàn)榻衲甏汗?jié)晚會(huì)的內(nèi)容比往年會(huì)更好看，在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)做廣告不僅僅是因?yàn)槠涫找暵矢撸驗(yàn)槠洹坝绊懥Α贝�。因此很多企業(yè)客戶爭(zhēng)相來(lái)報(bào)名招標(biāo)；
春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的廣告是貫穿春節(jié)期間的套裝廣告。也就是說(shuō)，企業(yè)的廣告投放不只是在除夕當(dāng)天晚上，而是貫穿整個(gè)春節(jié)期間。企業(yè)的廣告策略是通過(guò)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的整合傳播。為了滿足客戶這種整合傳播的需求，中央電視臺(tái)在廣告方案設(shè)計(jì)時(shí)，把春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)當(dāng)天的廣告和春節(jié)期間連續(xù)15天(正月初一到正月十五)黃金段位的廣告整合在一起，組成了套裝廣告。因此，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的廣告收入實(shí)際上還包括了整個(gè)春節(jié)期間黃金時(shí)段的廣告收入。
之后，央視廣告部給早報(bào)記者傳來(lái)了一份題為《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)：觀眾的盛宴，企業(yè)的商機(jī)》的文稿。從“晚會(huì)影響力”方面更具體地介紹了其對(duì)廣告的吸引力。據(jù)介紹，雞年以“盛世大聯(lián)歡”為主題的春節(jié)晚會(huì)顯得格外大氣磅礴，總水平高于往年。2月8日(除夕)20點(diǎn)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)將在央視一套、四套、九套、西部頻道并機(jī)現(xiàn)場(chǎng)直播。晚會(huì)總導(dǎo)演郎昆說(shuō)：“今年的總體水平高于往年�！备栉韫�(jié)目精雕細(xì)琢，相聲節(jié)目出奇出新。另外，今年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)是“開(kāi)門(mén)辦春晚”，從地方臺(tái)選拔優(yōu)秀節(jié)目和人才，吸納了地方臺(tái)的特色元素。央視市場(chǎng)研究公司媒介研究總監(jiān)袁方博士預(yù)計(jì)，今年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的收視率將大大高于往年。春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的平均收視率通常在40%~50%，達(dá)到率在70%左右。是全世界收視率最高的節(jié)目，一夜之間有七八億觀眾收看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。這對(duì)于廣大企業(yè)來(lái)說(shuō)，是不可多得的廣告宣傳機(jī)會(huì)。
跨國(guó)企業(yè)爭(zhēng)相“抬轎”
記者昨天從雞年央視春晚廣告代理商廣而告之有限公司獲悉，今年首度有大量國(guó)際廣告客戶向央視春晚投去橄欖枝，使今年春晚的廣告額獲得了重大突破。
廣而告之有限公司已經(jīng)連續(xù)6年代理央視春晚的廣告，公司內(nèi)部人士說(shuō)：“春晚招商廣告與去年相比最大的變化在于有大量國(guó)際廣告客戶介入。國(guó)際廣告客戶選擇廣告媒體時(shí)，考慮的當(dāng)然是中國(guó)主流媒體，中央電視臺(tái)春晚的高關(guān)注、高回報(bào)，促使國(guó)際廣告客戶以此為平臺(tái)投放宣傳，走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)�！庇捎谟锌鐕�(guó)企業(yè)爭(zhēng)相“抬轎”，今年春晚的總體報(bào)價(jià)比去年上漲了15%左右。
“春晚標(biāo)王”已經(jīng)落入NEC的囊中。昨天早報(bào)記者已經(jīng)從NEC市場(chǎng)部證實(shí)了此消息：今年春晚最為昂貴的零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，已被這家手機(jī)廠商收入囊中。一位業(yè)內(nèi)人士透露，為了成為首家外企“春晚標(biāo)王”，NEC所投入的資金高達(dá)上千萬(wàn)元之巨。作為春晚最炙手可熱的“頂級(jí)廣告”，區(qū)區(qū)10秒的零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告起價(jià)，從2001年的280萬(wàn)元一路飆升，平均每年的漲幅高達(dá)100萬(wàn)元。為了這一句“某某企業(yè)向全國(guó)人民拜年”的廣告語(yǔ)，不少企業(yè)爭(zhēng)得頭破血流。據(jù)了解，招標(biāo)時(shí)“美的”已將這一價(jià)格從680萬(wàn)元的起價(jià)喊到1000萬(wàn)元，但最終卻被NEC拿到手了。
據(jù)悉，NEC曾放言今年擠入國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前10名。在此前的央視整體廣告招標(biāo)中，NEC便以7128萬(wàn)元的投放規(guī)模名列前茅。NEC通訊市場(chǎng)總監(jiān)蔡莉透露，今年NEC在央視1套的廣告投放規(guī)模為1億元以上。這意味著其全年2.5%的收入將落進(jìn)央視的錢(qián)包。
另?yè)?jù)了解，此外聯(lián)合利華、寶潔、寶禮、高露潔、豐田汽車(chē)、百盛、肯德基、吉利，中美史克等跨國(guó)品牌，也是春晚廣告的熱情參與者。吳金蓉 陳利華
責(zé)任編輯：屠筱茵
