經(jīng)過2004年的血拼之后，寶馬終于逐漸回歸到自己的本質(zhì)。借著降價的第一把刀鋒，寶馬開始重新部署其2005年的中國市場攻略。
1月12日，北京京城大廈頂樓50層，可以俯瞰整個北京，新上任不久的寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士面色凝重。
在史登科的心里，懸著兩本賬：一是即將宣布的國
產(chǎn)寶馬全線降價，降幅出人意料，最高降價高達10萬元；二是2004年寶馬的銷量比2003年縮減了15%到16%左右。
前者風險巨大，業(yè)內(nèi)“成也降價，敗也降價”的案例并不少見，品牌含金量可能受損不說，很容易被扣上“暴利”帽子；后者令人沮喪，2004年銷量僅為15500臺，其中國產(chǎn)寶馬售出8860臺。
而來自全國乘用車市場信息聯(lián)席會的資料表明，2004年，終于被寶馬承認的國內(nèi)最大的競爭對手奧迪的銷量雖然下滑，但A6仍然賣出了46177臺，加上勢頭漸猛的A4銷量15871臺，這樣，2004年奧迪銷量為62048臺。這還不包括進口奧迪的銷售數(shù)字，兩者的差距仍然巨大。同期，國產(chǎn)高檔車市場銷量的同比增長為10.6%。
“競爭力”和“客戶群”兩個詞匯頻繁地出現(xiàn)在史登科的發(fā)言中。經(jīng)過2004年的血拼之后，寶馬終于逐漸回歸到自己的本質(zhì)。借著降價的第一把刀鋒，寶馬開始重新部署其2005年的中國市場攻略。
自降身價
“這樣的降價在寶馬集團是個特例�！笔返强撇┦繌娬{(diào)，“因為中國市場有它的特殊性�！�
如此大幅度的突發(fā)性降價在寶馬的歷史上實屬罕見，據(jù)稱，寶馬總部為通過本次降價活動的審批進行了長時間的考察和論證。
寶馬得以降價，與大中華區(qū)的努力說服不無關(guān)系。在中國生活了24年的史登科顯然更了解中國市場，更熟悉這個市場的游戲規(guī)則。在中國車市，決定勝負的因素，除了品牌，除了技術(shù)，更重要的是價格。
而就在寶馬降價的12天前，一汽—大眾銷售有限責任公司宣布：按照預(yù)定計劃，從2004年10月1日開始的國產(chǎn)奧迪“先試后買”促銷活動于2004年12月31日正式結(jié)束，奧迪全線回漲2萬元。這樣，奧迪的價格區(qū)間為31.85萬元到55萬元，寶馬降價后的價格仍平均比奧迪高出3萬元左右。
“正是因為他們結(jié)束促銷，我們才降價啊�！币欢嗄隇閷汃R工作的人笑稱。無論如何，在二者一降一升的角力之中，價格戰(zhàn)燃燒至國產(chǎn)高檔轎車市場已經(jīng)是不爭的事實。
“寶馬早該降價了。”一業(yè)內(nèi)資深人士直截了當?shù)卣f，“所有高檔轎車品牌都該降價了�！�
他舉例說，在歐洲，一款寶馬325i在歐洲售價2萬歐元到2.5萬歐元之間，加上關(guān)稅等因素，按照目前的歐元對人民幣匯率折算，寶馬325i售價在31萬人民幣到39萬人民幣之間才算合理。而事實上，即使降價后，寶馬325i的售價仍有40.8萬人民幣。
該人士認為，目前，中國15萬元以下轎車價格已經(jīng)基本上和國際市場接軌，但高檔轎車還差得很遠。寶馬降價是因為寶馬“有利可讓”。
來自經(jīng)銷商層面的消息一定程度上印證了該人士的觀點。早在2004年年中，寶馬在全國各地的經(jīng)銷店就開始降價促銷，從10月奧迪優(yōu)惠開始，各地寶馬經(jīng)銷商一度打出了優(yōu)惠3萬元甚至5萬元的旗號。
截止到2004年年底，由于經(jīng)銷商層面的自動降價行為，寶馬價格的混亂局面已經(jīng)形成。這一點顯然增加了廠家的管理難度。
所以，在宣布降價時，史登科一再強調(diào)：這個價格將是長期的、穩(wěn)定的，更是唯一的�！拔覀冇形覀兊霓k法，也會有一些措施，確保在全國范圍內(nèi)執(zhí)行統(tǒng)一的零售價格�！彼嬖V記者，“雖然這在目前中國的市場上不容易做到，但寶馬對此充滿信心�！�
即使有豐厚的利潤，也不構(gòu)成寶馬降價的充分理由。那么，寶馬為什么降價？一個直接的原因是受了刺激。刺激的發(fā)出方正是奧迪。
在2004年奧迪降價促銷之前，寶馬發(fā)布當年前十個月的銷售數(shù)字，同比增長10%左右。而兩個月后的全年統(tǒng)計，寶馬的銷量突然出現(xiàn)15%到16%的負增長。
無疑，其中的市場份額都被促銷的奧迪搶占。奧迪降價當天，其全國的銷售量比平時增長了300%。去年第四季度，奧迪的銷量占到了去年全年銷售的41%以上，奧迪A4更是在降價后一個季度銷量達到1萬輛，而之前三個季度奧迪A4的銷量僅僅不到6000輛。
這一方面讓寶馬迅速落敗，另一方面也讓寶馬看到了降價的效果。降價也就在情理之中了。
雖然價格前后動輒有10萬元的差距，“寶馬不會給老用戶退補差額�！笔返强票硎荆暗�，對以后的用戶講，這個價格將是長期保持不變的�！�
回歸品牌本質(zhì)
“我們要使寶馬成為中國高檔車市場的主力�！笔返强菩攀牡┑�
寶馬宣布從降價即日起，開始啟動其2005年中國市場攻略。這一計劃涉及價格政策、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和高滿意度客戶服務(wù)等內(nèi)容。
在2004年寶馬計劃建成40家經(jīng)銷店，實際建成39家。到2005年年底，這個數(shù)字將達到60家。在寶馬人的嘴里，“顧客滿意度”被更多地提及，關(guān)于寶馬經(jīng)銷人員的培訓(xùn)工作也將是一個重點，史透露，寶馬和所有授權(quán)經(jīng)銷商正在共同落實新計劃。
而事實上，對于寶馬來說，回歸自己品牌定位的本質(zhì)將是一個更加困難的核心問題。在2004年，寶馬和眾多的案件聯(lián)系在一起。如著名的西安寶馬彩票案”以及“黑龍江寶馬撞人案”等等。
而這些事件，對寶馬的品牌形象事實上已經(jīng)產(chǎn)生了負面影響，越來越多的人認為，寶馬是少數(shù)人的奢侈品。買寶馬車的都是“暴發(fā)戶”，甚至是素質(zhì)不高的“暴發(fā)戶”。想到寶馬，很多人會想到“張揚”兩個字。
品牌宣傳的誤導(dǎo)導(dǎo)致寶馬的顧客群一步步縮小。這無疑已經(jīng)成為寶馬要做中國高檔車市場的主力的一大障礙。
“寶馬根本不支持這些不負責任的行為，”史登科多次強調(diào)，“公司希望客戶是有責任的、守法的公民�！彼J為，寶馬的品牌定位是社會上成功的專業(yè)人士，他們有知識、有品位、有素養(yǎng)。這才是寶馬品牌內(nèi)涵的本質(zhì)。
“今年公司的目標就是贏得更大的顧客群。”史登科說。而社會專業(yè)成功人士的定位如果宣傳得法，無疑會吸引更廣大的客戶。這也將成為新一年中寶馬銷量的一個保證。
降價行為也可以使寶馬更接近他們的品牌定位�！按蠹乙部吹搅�，降價后，寶馬并不是高高在上了�！�4天后，寶馬媒體聯(lián)誼會上，史登科笑瞇瞇地對記者說，“降價的效果很好�！�
他相信，借助降價，寶馬已經(jīng)部分回歸到品牌定位本質(zhì)。
受困歐元匯率上揚
國產(chǎn)寶馬宣布降價時，史登科表示，去年的銷量中，國產(chǎn)寶馬已經(jīng)成為銷售主力，占了55%，進口寶馬為45%。但現(xiàn)場沒有一位華晨方面的代表出席。
2004年，華晨的市場表現(xiàn)實在讓人難以恭維。來自全國乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)字表明，2004年中華的產(chǎn)銷量同比都下降了50%以上。而華晨與沈陽市政府之間的利益糾纏，也讓寶馬屢屢犯難。
為了調(diào)解和政府的關(guān)系，寶馬在北京代表處今年特別設(shè)立了政府公關(guān)部，負責政府協(xié)調(diào)和戰(zhàn)略策劃。
華晨寶馬的國產(chǎn)化率問題一直飽受質(zhì)疑。華晨沈陽的工廠生產(chǎn)線全國一流，特別是其涂裝生產(chǎn)線，由仰融在國外花巨資購置，裝配領(lǐng)先。
業(yè)內(nèi)傳聞寶馬的國產(chǎn)化率一直非常低，長期處在大件組裝的狀態(tài)下。前不久，華晨寶馬高級副總裁方智勇對媒體透露，國產(chǎn)寶馬國產(chǎn)化率審定已經(jīng)報到國家有關(guān)部門審批，如果通過審批，國產(chǎn)寶馬的國產(chǎn)化率將達到40%。
由于國產(chǎn)化率的提高，成本有所下降，也為國產(chǎn)寶馬提供了操作上的可能性。
隨著國產(chǎn)寶馬的壯大，寶馬集團對華晨寶馬的期望越來越高。華晨集團老總吳小安曾估計華晨寶馬銷量達到1萬輛時便是盈虧平衡點。國產(chǎn)寶馬已經(jīng)接近這個數(shù)字。
無論這個合作伙伴的能力和實力究竟如何，讓寶馬集團不得不更加倚重華晨寶馬的一個客觀原因是進口汽車銷量和利潤的降低。
受歐元對美元匯率上漲的影響，歐元對人民幣匯率的上揚已經(jīng)對歐洲汽車進口廠家特別是經(jīng)銷商造成了嚴重的影響。兩年前，歐元兌美元的匯率僅為0.85美元，而近期能高達1.30美元，僅以1.22美元的匯率為標準，歐洲汽車制造商在美國賺得的每一個美元就意味著0.44美元的損失，而他們的產(chǎn)品成本卻都是以歐元來計價的。匯率游戲中，歐洲汽車商們有苦難言。他們不得不紛紛提高定價，并削減相關(guān)的銷售激勵開支，而人民幣是以美元為標準來轉(zhuǎn)換的。寶馬無疑是歐元對美元匯率上漲的受害者之一。
