編者按：這是青啤公司總裁金志國(guó)前不久在與本報(bào)記者和部分國(guó)內(nèi)媒體記者交流溝通時(shí)的談話內(nèi)容，可以說，這是3年多來 這位新任總裁為數(shù)不多的就青啤的戰(zhàn)略思路進(jìn)行的一次坦率的闡述。從中可以清晰地看到，在急風(fēng)驟雨式的兼并和擴(kuò)張之后，青啤公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)所發(fā)生的復(fù)雜的、深刻的變化，這一變化，與在此期間所發(fā)生的零星兼并與合作等“偶爾崢嶸”的事件相比，其意義更為深遠(yuǎn)。現(xiàn)在看，這種內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化其實(shí)才是一根主線，那些偶爾冒出的擴(kuò)張行動(dòng)，甚至與美國(guó)A－B公司的合作，也只不過是圍繞這一主線的插曲，不過是深水急流在平靜水面上泛起的幾朵浪花而已。

　　俗話說，“水靜流深”、“大象無形”，3年多來，青啤的動(dòng)向，一直是一種有點(diǎn)讓人捉摸不透的狀態(tài)。

　　這些談話的內(nèi)容，對(duì)長(zhǎng)期以來關(guān)心和揣摸青啤動(dòng)向的人們，給出了一個(gè)明確的答案，也印證了我們的觀察，3年多來，青啤始終圍繞著一個(gè)目標(biāo)，打好一個(gè)基礎(chǔ)，也就是形成一種機(jī)制，實(shí)現(xiàn)一種急劇膨脹后的“軟著陸”，為未來更大的躍進(jìn)奠定一個(gè)基礎(chǔ)。目前，這一努力有了階段性的成果。

　　從金志國(guó)的一番談話，我們也注意到，青啤公司新的“掌門人”正在形成自己成熟的、獨(dú)到的思路。正像人們所說，三流企業(yè)家忙產(chǎn)品，二流企業(yè)家造品牌，一流企業(yè)家出理念。這一變化，也表明，青島的企業(yè)家群體正在新人輩出，其“生產(chǎn)”思路的能力和思想體系的內(nèi)涵，已是今非昔比。

　　據(jù)了解，在完成了EMBA的進(jìn)修之后，金志國(guó)又正在構(gòu)思一篇新的博士論文，正在為一個(gè)新理念而“求解”。中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，使企業(yè)面臨著許多棘手的新命題，也考驗(yàn)著企業(yè)家的智慧。相信，隨著時(shí)間的推移和企業(yè)成長(zhǎng)的新表現(xiàn)，這篇論文必將同步得出有見地的答案。

　　大家很關(guān)注青島啤酒近3年來都在干什么，在外面看青島啤酒沒有什么浪花。其實(shí)，這3年是我們學(xué)習(xí)成長(zhǎng)和練內(nèi)功的過程。我們?cè)诟牧己透母锏倪^程中，借用了外腦外智，直面現(xiàn)實(shí)建立了反思機(jī)制，從“青島啤酒一直都是行業(yè)老大”的自滿感中擺脫出來，我們的學(xué)習(xí)力和成長(zhǎng)力得到提高，使得青島啤酒不斷地向前發(fā)展。這是一個(gè)系列的“軟著陸”的過程。

　　“數(shù)字化”青啤

　　大企業(yè)的運(yùn)作，隨時(shí)都可能遇到“飛來橫禍”，使得企業(yè)航船一夜之間沉沒。所以，我們從用人機(jī)制、分配機(jī)制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、危機(jī)管理機(jī)制等方面加強(qiáng)變革，3年來，我們新建和優(yōu)化了148個(gè)制度，對(duì)170個(gè)管理流程進(jìn)行了重新審計(jì)和優(yōu)化，新建和優(yōu)化了24個(gè)管理機(jī)制，并把這種“數(shù)字化”式的管理模式，向著基層、向著縱深延伸，細(xì)化為各種具體的“數(shù)字”，尤其是各個(gè)層面的危機(jī)管理機(jī)制的建立，使得青島啤酒在發(fā)展過程中能夠時(shí)刻關(guān)注和應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)�？梢哉f，企業(yè)的發(fā)展，從來沒有像現(xiàn)在這樣順利�，F(xiàn)在，青島啤酒基本上從“人治”進(jìn)入了制度管理的軌道。老總在不在家，已經(jīng)不是很重要，公司照常運(yùn)營(yíng)，運(yùn)行程序沒有人為隨意的改變，而是自動(dòng)地及時(shí)地就要做的事做好充分的準(zhǔn)備

　　青島啤酒一度非常固執(zhí)、不能很好反思自己的文化痼疾，通過近3年來的學(xué)習(xí)和反思，有了很大的變化。一系列各種“數(shù)字”的對(duì)比，使得大家能夠認(rèn)識(shí)到我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，和世界一流的公司，還存在著的差距，并在制度上建立了反思機(jī)制，在日常工作的行為中也體現(xiàn)出這一點(diǎn)，也就是戰(zhàn)略管理上的“三力”：提高前瞻力、比較力和反思力。也就是大家經(jīng)�？吹降奈覀兊挠^點(diǎn)：“用未來思考今天，用今天創(chuàng)造未來”。

　　首先，對(duì)青島啤酒在新階段發(fā)展戰(zhàn)略的研究，就是基于很多市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，基于國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政治形勢(shì)，以及行業(yè)綜觀、企業(yè)微觀的各種數(shù)據(jù)和變化，進(jìn)行研究，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)型。還有，從原來關(guān)注有形資產(chǎn)的擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向無形資產(chǎn)的管理，比如品牌的管理、運(yùn)營(yíng)能力的提高、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，以及區(qū)域框架管理下的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒芾砑軜?gòu)下的區(qū)域營(yíng)銷，包括一些制度上的優(yōu)化和調(diào)整，都是按照市場(chǎng)變化的“數(shù)據(jù)”為中心進(jìn)行調(diào)整。

　　未來要求我們公司具有什么能力，我們現(xiàn)在就建立什么能力。比如2001年，我們認(rèn)為，中國(guó)即將加入世貿(mào)組織，國(guó)際過剩資本在國(guó)際經(jīng)濟(jì)低迷的狀態(tài)下，不久將涌入即將市場(chǎng)化的中國(guó)，來勢(shì)猛烈，我們應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？在彭總（注：原青啤總經(jīng)理彭作義）引發(fā)了熱鬧的行業(yè)重組，為公司市場(chǎng)布局、占據(jù)資源先行一步的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，今后的競(jìng)爭(zhēng)如果完全按照自己的單打獨(dú)斗，很難在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗，因此我們采取了與跨國(guó)公司聯(lián)盟的方式。

　　我們追求的不是一種此消彼長(zhǎng)的“零和”公式。這種合作是建立在“共贏”基礎(chǔ)上的，是一種高難度的動(dòng)作。如果青島啤酒僅僅是為了資金，我們憑借自己非常有價(jià)值的品牌，完全可以支配很多形式的資金來為我所有，如：銀行、基金，但是我們看重的是社會(huì)公共資源所沒有的，被國(guó)際大公司所壟斷的資源，比如說管理、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)。我們選擇行業(yè)的巨頭，將他們的管理、技術(shù)為自己支配，這才是我們真正的目的。將世界第一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成為我們的伙伴，在短期內(nèi)培育和引進(jìn)了我們將要在未來10年乃至20年中摸索的東西，將他們成熟的東西為我所用。“拿來主義”使得青島啤酒短期內(nèi)獲得了新的優(yōu)勢(shì)。

　　“國(guó)際化”青啤

　　我們的產(chǎn)品出口到國(guó)外是否就算國(guó)際化了呢？大錯(cuò)而特錯(cuò)！以什么樣的方式，在哪種目標(biāo)市場(chǎng)，為什么樣的消費(fèi)群體服務(wù)，這才是國(guó)際化具體的內(nèi)容。青島啤酒從上世紀(jì)50年代就開始出口，這只是將產(chǎn)品賣到國(guó)際市場(chǎng)，是國(guó)際化初步的、低層次的組成部分，這樣簡(jiǎn)單的出口貿(mào)易形式對(duì)于啤酒行業(yè)已經(jīng)越來越走不遠(yuǎn)了

　　第一個(gè)，因?yàn)槠【票旧碛行迈r度問題，有地產(chǎn)地銷的特點(diǎn)，加上價(jià)值本身就不高，轉(zhuǎn)移到很遠(yuǎn)的消費(fèi)者手中時(shí)，很多消費(fèi)者支付的費(fèi)用大量的都是物流成本、關(guān)稅成本，真正支付的啤酒成本卻很少。因此，在國(guó)際市場(chǎng)定牌生產(chǎn)、地產(chǎn)地銷的形式應(yīng)該引起我們的關(guān)注。

　　第二個(gè)，到目標(biāo)市場(chǎng)上看看，“國(guó)際化”、“全球化”已經(jīng)被國(guó)際巨頭壟斷和固化了很多的資源，比如渠道和品牌，在國(guó)際上網(wǎng)絡(luò)管理和控制不像中國(guó)如此松散，進(jìn)入門檻很高，如果你要復(fù)制，不上別人的線，你將付出很多的代價(jià)，不僅是資金代價(jià)和時(shí)間代價(jià)。那么，我們是自己造船出海呢，還是借船出海？這就引起我們的關(guān)注，在海外通過商業(yè)聯(lián)盟的方式，借用別人的資源出海，這是既快又省的方式。

　　第三個(gè)，我們能不能自己出去競(jìng)爭(zhēng)？以前青島啤酒在封閉環(huán)境中發(fā)展，在長(zhǎng)江中是巨輪，但現(xiàn)在到吳淞口了，到了入海口，能不能到大海中航行，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化？這就要對(duì)船的結(jié)構(gòu)進(jìn)行反思。在長(zhǎng)江中你可以憑借經(jīng)驗(yàn)來控制，但在大海中必須要有衛(wèi)星定位等先進(jìn)的工具，否則，風(fēng)險(xiǎn)很大。對(duì)大海、天氣等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的掌控必須認(rèn)真認(rèn)識(shí)。我們是否打造成大海中的航船，我們準(zhǔn)備好了沒有？長(zhǎng)江中的巨輪到大洋中隨時(shí)都有被顛覆的可能。我們絕對(duì)不能以長(zhǎng)江中的優(yōu)勢(shì)作為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

　　因此青島啤酒的國(guó)際化戰(zhàn)略要分兩步走：承認(rèn)打開國(guó)門后，中國(guó)已經(jīng)是國(guó)際化、全球化市場(chǎng)的一部分，而且是完全市場(chǎng)化的一部分，這樣慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不比國(guó)際上任何一個(gè)子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)難度低，如果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上按照國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)則運(yùn)作，提高我們國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)能力，到時(shí)候，我們走出去肯定贏。所以，青島啤酒國(guó)際化的第一步是在未來10年實(shí)現(xiàn)“內(nèi)向國(guó)際化”，不是簡(jiǎn)單口號(hào)上的國(guó)際化，也就是說，將我們發(fā)力的重點(diǎn)放在右手，實(shí)現(xiàn)我們的“內(nèi)向國(guó)際化”。同時(shí)，“外向國(guó)際化”在原有基礎(chǔ)上不放松。兩者不是非此即彼，是有輕重緩急之分的。

　　“建立具有國(guó)際品牌影響力的國(guó)際化大公司”已成為青島啤酒新百年的愿景。但是，在文化背景相似的地方來建設(shè)新廠，成功了就可以復(fù)制。而對(duì)于貿(mào)易壁壘、政治壁壘、技術(shù)壁壘高筑的地方，用什么形式，都需要我們一個(gè)摸索的過程。畢竟我們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)還不是很熟悉，否則的話我們積累有限，和國(guó)際資本碰撞，那是不堪一擊的。青島啤酒不搞簡(jiǎn)單拼湊去追求世界500強(qiáng)。

　　國(guó)際化大公司目標(biāo)是一步一步分解，一步一步實(shí)現(xiàn)的，否則目標(biāo)就要落空。

　　“異化”的青啤

　　我們現(xiàn)在不少的職工都說，青島啤酒都不認(rèn)識(shí)青島啤酒自己了，現(xiàn)在絕對(duì)不是3年前的青島啤酒了。

　　3年來，公司組織學(xué)習(xí)成長(zhǎng)力得到很大的提高，個(gè)人學(xué)習(xí)能力和組織學(xué)習(xí)成長(zhǎng)力結(jié)合得很好，同步提高。這種培訓(xùn)不是套餐，而是自助餐，根據(jù)不同人的需求，通過開展新的培訓(xùn)、交流、學(xué)習(xí)班、外出學(xué)習(xí)，使得大家得到吸收式的學(xué)習(xí)，更多的是重構(gòu)式學(xué)習(xí)，從交流和實(shí)踐中學(xué)習(xí)。經(jīng)過這種過程的學(xué)習(xí)，自己都不知道自己進(jìn)步了，結(jié)果是令人驚訝的

　　“此青啤”已不同于“彼青啤”。變化首先來自于觀念的變化：誰是服務(wù)者，誰是被服務(wù)的對(duì)象？消費(fèi)者喜好的啤酒才是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)！判斷的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，不再是我們自已了。以前，我們總認(rèn)為，中國(guó)啤酒的標(biāo)準(zhǔn)都出自青島啤酒，我們是專家，我們制訂的啤酒標(biāo)準(zhǔn)你們要認(rèn)可，這是最好的啤酒��！現(xiàn)在，我們這種標(biāo)準(zhǔn)觀轉(zhuǎn)變了，就是要符合消費(fèi)者的喜好，你的理化指標(biāo)高也好，工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)高也好，但如果你不是消費(fèi)者喜好的，就不符合要求，一句話，最終的判斷標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者。這表明了青島啤酒以消費(fèi)者為中心，從生產(chǎn)型企業(yè)到市場(chǎng)型的轉(zhuǎn)變。這就要求每一個(gè)青島啤酒員工的思維方式、行為目標(biāo)，都要以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者是你的上帝。

　　釀造消費(fèi)者喜好的啤酒，表明了我們的決心和專一，起碼在現(xiàn)在和將來一段時(shí)期內(nèi)，我們不搞多元化，只做啤酒。只要還沒有進(jìn)入世界前三，我們就不做其它東西。

　　這種轉(zhuǎn)變不僅僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變，被動(dòng)的轉(zhuǎn)變，而是一種主動(dòng)的求變。

　　實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)要靠人，用人的文化要變。人為地安排人事，已經(jīng)落后和制約了發(fā)展。

　　青島啤酒在1996年擴(kuò)張前積累了大量人才，這個(gè)階段是“高位人才低位配置”，從1996到2001年，快速擴(kuò)張，人才資源被快速地稀釋了，尤其在后期，將不適應(yīng)的人也推上了領(lǐng)導(dǎo)崗位，整體上出現(xiàn)了“低位人才高位配置”，出現(xiàn)產(chǎn)銷量加大，但是不會(huì)經(jīng)營(yíng)，效益下降的現(xiàn)象。擴(kuò)張的目的是擴(kuò)張品牌和擴(kuò)張市場(chǎng)，擴(kuò)張工廠只是手段，但一度我們將過程作為目標(biāo)，把手段作為目標(biāo)，簡(jiǎn)單地加速增長(zhǎng)，稀釋了原有的利潤(rùn)源，也稀釋了我們的人才儲(chǔ)備，最后連長(zhǎng)的水平當(dāng)了營(yíng)長(zhǎng)，營(yíng)長(zhǎng)的水平當(dāng)了師長(zhǎng)，步兵當(dāng)了導(dǎo)彈兵。所以我們控制住擴(kuò)張的速度，加強(qiáng)品牌和市場(chǎng)整合的步伐，通過內(nèi)涵式的擴(kuò)張，放大存量資產(chǎn)的效率。現(xiàn)在，青島啤酒初步走過這個(gè)坎。人不可能是全能的，銷售天才到銷售一線，生產(chǎn)天才到生產(chǎn)車間，通過人力資源調(diào)整和培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)“高高配置”。

　　中國(guó)啤酒市場(chǎng)變化很快，要求我們必須創(chuàng)新。什么人能創(chuàng)新？具有個(gè)性的人能夠創(chuàng)新，所以，公司文化發(fā)展到今天，必須打破原來的平衡，建立新的平衡，在破壞中建立。原來的平衡適應(yīng)不了市場(chǎng)的變化，我們必須建立適應(yīng)市場(chǎng)變化的平衡。我們現(xiàn)在的文化已經(jīng)不適應(yīng)新形勢(shì)的需要，必須在創(chuàng)新基礎(chǔ)上求平衡。人力資源要?jiǎng)?chuàng)新，特別是流程管理，要求我們對(duì)流程的設(shè)計(jì)必須非�？茖W(xué)，既能使得人才張揚(yáng)個(gè)性去創(chuàng)新，又能圍繞共同目標(biāo)而努力，找到這個(gè)點(diǎn)就可以了，流程不帶有感性色彩。這就帶來了我們?nèi)肆�資源的配備，人力結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還有薪酬激勵(lì)的調(diào)整，整個(gè)系統(tǒng)都要變化。

　　變化將是持續(xù)不斷的。青島啤酒的變革是歷史上未有的、全方位的劇烈變革，是結(jié)構(gòu)性的變革。從制度、機(jī)制、市場(chǎng)、品牌等全方位的變革。第一階段是3年。深層次的整合在未來的3年。

　　人力資源總部將在下一步對(duì)激勵(lì)進(jìn)行調(diào)整，公司的激勵(lì)、戰(zhàn)略、文化結(jié)構(gòu)都將因此而變化，達(dá)到一個(gè)新的平衡。這樣，青島啤酒潛在的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)體現(xiàn)出來。啤酒行業(yè)產(chǎn)品的差異性很小，所以在運(yùn)營(yíng)和治理能力上做到一定的差異化，在商業(yè)模式上就可以獲得我們的優(yōu)勢(shì)，獲得青島啤酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這里面有很多東西要在“水下”完成，現(xiàn)在已經(jīng)完成大部分，最后一個(gè)組合性大動(dòng)作將在明年進(jìn)行，推出組織結(jié)構(gòu)變革。不改革，現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)會(huì)形成戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，我們寧愿承擔(dān)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，而不去背負(fù)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。完成后，我們將達(dá)到更高層面的平衡，就不會(huì)是前3年簡(jiǎn)單的積累式的進(jìn)步，就會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的成長(zhǎng)。

　　青島啤酒正在從一般淺表性的整合進(jìn)入深層次的整合，深入到組織制度和組織機(jī)構(gòu)，打破原來的平衡，建立新的平衡。我們必須自己打破自己，建立新的平衡。（根據(jù)錄音整理，文中所有標(biāo)題均為編者所加）本報(bào)記者