業(yè)內(nèi)人士介紹，政府單位的形象廣告多以專(zhuān)版、特刊形式出現(xiàn)，基本不考慮讀者的接受度，刊登單位自己看得最多。圖/吳學(xué)軍
　　相關(guān)現(xiàn)象此前被新華社記者批評(píng)；本報(bào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，江蘇省級(jí)部門(mén)刊登專(zhuān)題報(bào)道數(shù)量明 顯少于地市級(jí)機(jī)關(guān)，但卻是今年的“新現(xiàn)象”　　

　記者吳學(xué)軍江蘇南京報(bào)道

　　核心提示

　　針對(duì)新華社記者批評(píng)江蘇部分廳局級(jí)機(jī)關(guān)排隊(duì)刊登“政績(jī)廣告”，記者此前在南京進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)地市級(jí)政府機(jī)關(guān)在媒體上刊登專(zhuān)題報(bào)道的現(xiàn)象比較明顯，而省級(jí)部門(mén)的類(lèi)似專(zhuān)版數(shù)量并不多，但卻是今年的新現(xiàn)象。

　　目前也暫無(wú)直接證據(jù)顯示上述專(zhuān)題報(bào)道與江蘇本月進(jìn)行的省級(jí)機(jī)關(guān)行風(fēng)評(píng)議有關(guān)，但省委書(shū)記李源潮高度重視有關(guān)批評(píng)，強(qiáng)調(diào)政府機(jī)關(guān)不能搞“政績(jī)廣告”，媒體不能搞“有償新聞”。

　　臨近年終這幾天，鄭治(化名)突然閑了下來(lái)。往年的這個(gè)時(shí)候，他會(huì)在南京一些單位穿梭采訪(fǎng)，然后發(fā)稿。

　　名片顯示，鄭是南京一家省級(jí)媒體的專(zhuān)版記者，但熟人們都知道，他其實(shí)是一名廣告業(yè)務(wù)員。每到年末，會(huì)有一些企業(yè)和政府機(jī)關(guān)希望在這家省級(jí)媒體上露個(gè)臉，宣傳一年來(lái)的工作成績(jī)。鄭治的任務(wù)，就是用合適發(fā)表的文章形式來(lái)滿(mǎn)足這些需求。

　　12月中旬，鄭治接到指示，擱置手頭的廣告計(jì)劃，原因是省里有重要批示，新聞單位不能搞“有償新聞”。

　　江蘇省委宣傳部一位官員透露，這個(gè)重要批示直接來(lái)自省委書(shū)記李源潮。12月14日，李源潮兩次批示：政府機(jī)關(guān)不能搞“政績(jī)廣告”，不僅評(píng)議時(shí)不能搞，平時(shí)也不能搞。新聞單位不能搞“有償新聞”，此風(fēng)不可長(zhǎng)。

　　15日，江蘇省委副書(shū)記任彥申批示：制止自吹自擂、自我表?yè)P(yáng)、嘩眾取寵之風(fēng)。江蘇省委宣傳部部長(zhǎng)孫志軍隨后也要求認(rèn)真查實(shí)，堅(jiān)決制止，對(duì)媒體加強(qiáng)監(jiān)管。

　　而兩位省委高層的批示均由新華社記者撰寫(xiě)的一篇述評(píng)文章而來(lái)，14日當(dāng)天，此文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣為轉(zhuǎn)載，題為“江蘇部分廳局級(jí)機(jī)關(guān)排隊(duì)刊登廣告宣傳領(lǐng)導(dǎo)政績(jī)”。

　　文章鋒芒所指：12月初以來(lái)，江蘇部分廳局級(jí)機(jī)關(guān)排隊(duì)在省級(jí)媒體刊登“政績(jī)廣告”，一家單位甚至“高價(jià)買(mǎi)下了報(bào)紙頭版的版面”。而這種“怪現(xiàn)象”與該省當(dāng)月開(kāi)展萬(wàn)余群眾評(píng)議82個(gè)省級(jí)機(jī)關(guān)廳局級(jí)單位有關(guān)。

　　“新華社的報(bào)道并非空穴來(lái)風(fēng)，不管這個(gè)‘浪’有多大，‘風(fēng)’肯定有一點(diǎn)�！苯�蘇某省級(jí)機(jī)關(guān)一位宣傳官員認(rèn)為，這對(duì)政府機(jī)關(guān)也是敲了一個(gè)警鐘，“有則改之，無(wú)則加勉”。

　　追蹤兩則專(zhuān)題報(bào)道

　　記者翻閱一家省委機(jī)關(guān)報(bào)發(fā)現(xiàn)，去年12月1日至15日，地市政府及機(jī)關(guān)的專(zhuān)題報(bào)道刊登頻率高于今年，但并無(wú)一家省級(jí)機(jī)關(guān)廳局級(jí)單位刊登專(zhuān)題報(bào)道。

　　12月15日，南京大學(xué)圖書(shū)館，記者查閱了江蘇一家省級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)半個(gè)月來(lái)的存報(bào)，僅發(fā)現(xiàn)兩家廳級(jí)機(jī)關(guān)的專(zhuān)版報(bào)道，12月3日的B4版和12月9日的B3版，報(bào)道對(duì)象分別是江蘇省審計(jì)廳和江蘇省財(cái)政廳。

　　相對(duì)而言，一些地、縣、市政府機(jī)關(guān)的專(zhuān)題報(bào)道刊發(fā)頻率較高，基本是一兩天一篇。

　　“這就是形象廣告�！笨吹较嚓P(guān)文章的復(fù)印件后，數(shù)位在寧媒體廣告部負(fù)責(zé)人如此表示。一位在省級(jí)機(jī)關(guān)長(zhǎng)期從事宣傳工作的負(fù)責(zé)人也持同樣看法，“至于有沒(méi)有付錢(qián)，或者付了多少錢(qián)，這個(gè)只有當(dāng)事雙方說(shuō)得清�！庇浾咦⒁獾�，江蘇省審計(jì)廳的兩篇專(zhuān)題報(bào)道占據(jù)整版篇幅，文題分別為《哪里有腳手架，哪里就有審計(jì)的身影———江蘇省固定資產(chǎn)投資審計(jì)紀(jì)實(shí)》、《打造一支響當(dāng)當(dāng)?shù)年?duì)伍———江蘇省審計(jì)廳加強(qiáng)審計(jì)隊(duì)伍建設(shè)側(cè)記》。兩文均未以“本報(bào)記者”形式署名。

　　16日，江蘇省審計(jì)廳辦公室一位負(fù)責(zé)人證實(shí)，上述文章由廳辦公室全權(quán)負(fù)責(zé)，并聯(lián)絡(luò)媒體發(fā)表，并未向刊發(fā)媒體支付費(fèi)用。

　　財(cái)政廳的報(bào)道則是半版篇幅，為財(cái)政廳一位負(fù)責(zé)人的署名文章《以眾人之財(cái)，辦眾人之事》。

　　江蘇省財(cái)政廳作風(fēng)辦一位副書(shū)記就此表示，按常理，廳領(lǐng)導(dǎo)發(fā)了文章，報(bào)社得支付稿費(fèi)，怎么會(huì)反過(guò)來(lái)向報(bào)社支付費(fèi)用。

　　一個(gè)略有出入的細(xì)節(jié)是，16日當(dāng)天記者致電財(cái)政廳辦公室時(shí)，對(duì)方一聽(tīng)記者的身份即問(wèn)：“你想搞專(zhuān)版？”隨后又表示：“我們有相應(yīng)的預(yù)算，但暫不考慮省外媒體�！痹诳�登上述專(zhuān)題報(bào)道的報(bào)社，機(jī)關(guān)黨委一位領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，為穩(wěn)定人心、穩(wěn)定社會(huì)計(jì)，包括中央媒體在內(nèi)的各級(jí)黨報(bào)都會(huì)適當(dāng)做一些先進(jìn)人物、事跡的典型報(bào)道，這是主旋律。

　　而該報(bào)廣告管理中心一位負(fù)責(zé)人則表示不清楚此類(lèi)文章是否收費(fèi)。

　　但在另一場(chǎng)合，這家省級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)的一位業(yè)務(wù)員介紹，B版半版廣告底價(jià)為32000元/次。如果是“軟文”，報(bào)社可以派人操作，尋找新聞點(diǎn)靈活處理，也可由單位自己寫(xiě)好，由報(bào)社修改后發(fā)布。

　　調(diào)查中，記者未能證實(shí)所謂“排隊(duì)刊登廣告”的現(xiàn)象，也并無(wú)證據(jù)顯示，相關(guān)專(zhuān)題報(bào)道與江蘇此次機(jī)關(guān)作風(fēng)評(píng)議活動(dòng)有關(guān)。

　　但從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，江蘇省級(jí)機(jī)關(guān)今年首次開(kāi)展作風(fēng)評(píng)議活動(dòng)，群眾投票時(shí)間正是12月1日至15日。

　　記者翻閱上述省委機(jī)關(guān)報(bào)的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，去年12月1日至15日，地市政府及機(jī)關(guān)的專(zhuān)題報(bào)道刊登頻率高于今年，但并無(wú)一家省級(jí)機(jī)關(guān)廳局級(jí)單位刊登專(zhuān)題報(bào)道。

　　形象廣告三大特征

　　商業(yè)廣告一般禁用“銷(xiāo)量第一”、“治愈率百分百”等表述，但在有關(guān)形象廣告中，“一流隊(duì)伍”、“成績(jī)顯著”、“跨越式發(fā)展”等詞匯應(yīng)有盡有。

　　專(zhuān)版記者鄭治更愿意將一些政府機(jī)關(guān)的專(zhuān)題報(bào)道稱(chēng)為“形象廣告”。

　　他分析說(shuō)，此類(lèi)形象廣告有三大基本特征。一是篇幅大，對(duì)開(kāi)大報(bào)，要么半版，要么整版。二是不管形式怎么變，內(nèi)容總是政府改革動(dòng)態(tài)、成績(jī)之類(lèi)，有時(shí)還配發(fā)政府官員或者政府部門(mén)照片。

　　三是基本不考慮讀者的接受度，看得最多的還是刊登單位本身。

　　另有業(yè)內(nèi)人士指出，最隱蔽的形象廣告會(huì)以新聞形式出現(xiàn)，一般是機(jī)關(guān)單位自我寫(xiě)作，由媒體廣告部進(jìn)行一定修改。

　　南京市工商局一位人士認(rèn)為，商業(yè)廣告一般禁用“銷(xiāo)量第一”、“治愈率百分百”等表述，但在有關(guān)形象廣告中，“一流隊(duì)伍”、“成績(jī)顯著”、“跨越式發(fā)展”等詞匯應(yīng)有盡有。

　　這位工商人士同時(shí)稱(chēng)，目前尚無(wú)法對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行治理，因?yàn)橄嚓P(guān)文章特征模糊，能否界定為廣告尚存很大爭(zhēng)議。

　　另?yè)?jù)記者了解，目前已有國(guó)內(nèi)媒體仿照國(guó)際習(xí)慣，刊登特殊的廣告形式———Advertorial(直譯為社論式廣告)。這一形式介于廣告新聞之間，盡量貼近媒體自身的報(bào)道形式，用第三方的視角關(guān)注一個(gè)事件或者產(chǎn)品，但必須在醒目的位置標(biāo)注Ad鄄vertorial，一般都將文字框起來(lái)，以區(qū)別于新聞報(bào)道，對(duì)讀者明示其內(nèi)容屬性。

　　而南京當(dāng)?shù)孛襟w刊發(fā)的一些“專(zhuān)題報(bào)道”，大多以“專(zhuān)版”、“特刊”或者“××采風(fēng)”等形式出現(xiàn)。其文首一般會(huì)有類(lèi)似表述：“×部門(mén)服務(wù)‘兩個(gè)率先’，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展”，或者“在×××領(lǐng)導(dǎo)正確領(lǐng)導(dǎo)下，××部門(mén)堅(jiān)持以人為本，開(kāi)拓創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的輝煌”。

　　記者翻閱12月以來(lái)的南京市級(jí)某媒體，最多時(shí)一天曾對(duì)3家政府機(jī)關(guān)進(jìn)行類(lèi)似專(zhuān)版報(bào)道。

　　而在江蘇一些廳局級(jí)機(jī)關(guān)，接受采訪(fǎng)的媒體聯(lián)絡(luò)人士均表示，年終刊發(fā)宣傳性報(bào)道，是“人之常情”、“習(xí)慣做法”。

　　能否改善宣傳方式

　　政府機(jī)關(guān)果真想提高工作透明度，讓社會(huì)公眾享有知情權(quán)，應(yīng)改善和提高宣傳水平，而不是簡(jiǎn)單地刊登“軟文”或形象廣告。

　　記者此前采訪(fǎng)南京多家政府機(jī)關(guān)，無(wú)一單位公開(kāi)承認(rèn)在經(jīng)費(fèi)預(yù)算中列支“廣告費(fèi)用”，相關(guān)媒體負(fù)責(zé)人也不愿回答相關(guān)形象廣告的具體份額。

　　有本地媒體人士介紹，江蘇一份發(fā)行量較大的報(bào)紙，曾將頭版二條辟為企業(yè)和機(jī)關(guān)刊“軟文”專(zhuān)用，價(jià)格不菲。

　　而記者對(duì)江蘇某省級(jí)報(bào)紙12月上半個(gè)月的廣告統(tǒng)計(jì)顯示，不足50個(gè)版的廣告總量中，專(zhuān)版約12個(gè)版，由此推算，專(zhuān)版廣告收入應(yīng)占據(jù)該報(bào)廣告總收入的24％以上。

　　而該報(bào)一位內(nèi)部人士提供的數(shù)據(jù)與此相吻合———形象廣告收入一度達(dá)到全報(bào)廣告收入的50％，但現(xiàn)在上級(jí)部門(mén)管得嚴(yán)，今年的比例降至20％多，而該報(bào)本年度廣告總收入預(yù)計(jì)為6000萬(wàn)元左右。

　　這位知情人士透露，一些政府機(jī)關(guān)除了花錢(qián)刊登廣告外，也有以多訂報(bào)紙來(lái)?yè)Q取廣告的刊發(fā)，所有訂閱報(bào)紙的費(fèi)用就此轉(zhuǎn)化為刊登政績(jī)廣告的成本。

　　一個(gè)相關(guān)背景是，南京市場(chǎng)化媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，有專(zhuān)業(yè)人士分析認(rèn)為，這種競(jìng)爭(zhēng)客觀(guān)上擠占了機(jī)關(guān)報(bào)的廣告市場(chǎng)份額。

　　江蘇某媒體廣告部負(fù)責(zé)人提出了另一種看法：“雖然目前機(jī)關(guān)報(bào)發(fā)行量不小，但讀者群狹窄，對(duì)其吸納商業(yè)廣告不無(wú)影響。”“徹底取消形象廣告，將會(huì)令一些媒體的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)壓力�！币晃粡V告界人士說(shuō)。

　　但從全國(guó)范圍來(lái)看，取消形象廣告已成大勢(shì)所趨。

　　今年5月，中央三家部級(jí)報(bào)紙《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》和《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》率先向社會(huì)承諾，不再刊登形象類(lèi)廣告。

　　新華社在相關(guān)消息中還透露，在中央主要報(bào)紙取消形象廣告后，全國(guó)新聞戰(zhàn)線(xiàn)“三項(xiàng)學(xué)習(xí)教育”活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組將會(huì)同工商行政管理部門(mén)，在全國(guó)媒體深入開(kāi)展清理不良廣告行動(dòng)。

　　就此，南京一位媒體負(fù)責(zé)人分析說(shuō)，所謂形象廣告對(duì)政府工作的宣傳效果也十分有限，這些信息往往難以吸引讀者的注意。

　　這位負(fù)責(zé)人表示，有關(guān)政府機(jī)關(guān)果真想提高工作透明度，讓社會(huì)公眾享有知情權(quán)，應(yīng)改善和提高宣傳水平，而不是簡(jiǎn)單地刊登“軟文”或形象廣告。

　　刊登政績(jī)廣告者評(píng)議落后

　　一位媒體人士透露，去年南京一家報(bào)紙?jiān)谀杲K大量刊登機(jī)關(guān)政績(jī)廣告，在作風(fēng)評(píng)議中，其自身排名倒數(shù)幾名。

　　12月17日，江蘇省省級(jí)機(jī)關(guān)作風(fēng)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組一位工作人員對(duì)記者表示，此次省級(jí)機(jī)關(guān)作風(fēng)評(píng)議結(jié)果已在統(tǒng)計(jì)中，不會(huì)受到其他因素的干擾。

　　“82家單位參評(píng)，要登廣告半個(gè)月也不夠呀�！边@位工作人員說(shuō)。機(jī)關(guān)作風(fēng)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組的有關(guān)負(fù)責(zé)人則對(duì)此前的媒體報(bào)道不愿置評(píng)。

　　據(jù)介紹，今年是江蘇省級(jí)機(jī)關(guān)第一次開(kāi)展作風(fēng)評(píng)議活動(dòng)，涉及省級(jí)機(jī)關(guān)廳局級(jí)單位、部分中央部門(mén)管理單位82個(gè)。評(píng)議后，排名靠后的單位將被責(zé)令限期整改，主要負(fù)責(zé)人將接受誡勉談話(huà)；連續(xù)兩次評(píng)議排名末位的單位，主要領(lǐng)導(dǎo)還將受到組織處理。

　　需要交待的背景是，“萬(wàn)人評(píng)議機(jī)關(guān)作風(fēng)”活動(dòng)于2001年下半年在南京市首次開(kāi)展，其推動(dòng)者正是時(shí)任南京市委書(shū)記的李源潮。當(dāng)年的評(píng)議結(jié)果，讓南京市政府兩名局長(zhǎng)丟了“烏紗帽”。

　　今年，南京市同樣開(kāi)展了作風(fēng)評(píng)議活動(dòng)，而《南京市市級(jí)機(jī)關(guān)作風(fēng)建設(shè)綜合評(píng)價(jià)方案》作出規(guī)定：為確保群眾評(píng)議機(jī)關(guān)的公平、公正，每年11月－12月，被評(píng)議部門(mén)(單位)不得在新聞媒體上進(jìn)行廣告式的自我宣傳……對(duì)直接影響評(píng)議公平、公正的行為，一經(jīng)舉報(bào)查實(shí)，視情節(jié)給予扣分。

　　但今年11月公布的《江蘇省省級(jí)機(jī)關(guān)作風(fēng)建設(shè)評(píng)議方案》中，尚未有類(lèi)似規(guī)定。

　　一位媒體人士透露，去年南京一家報(bào)紙?jiān)谀杲K大量刊登機(jī)關(guān)政績(jī)廣告，在作風(fēng)評(píng)議中，其自身排名倒數(shù)幾名。

　　百度一下“形象廣告”，達(dá)3150條。今年12月14日，江蘇省委書(shū)記李源潮作出批示，叫停政府機(jī)關(guān)“政績(jī)廣告”。，還將進(jìn)行線(xiàn)索評(píng)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金最高萬(wàn)元

                           
                                              責(zé)任編輯：孫琦