據(jù)財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)報(bào)道，多家經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)調(diào)查資料顯示，受“8·３1”土地政策及相關(guān)因素影響，“先占地、后交錢”的時(shí)代結(jié)束了。無(wú)論是買地還是協(xié)議轉(zhuǎn)讓，無(wú)論是一次性付款還是分期付款，都會(huì)占用一大筆資金，這對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的資金要求更高，這無(wú)疑將使大多數(shù)開發(fā)企業(yè)大幅調(diào)整隨后的一系列市場(chǎng)行為。開發(fā)企業(yè)在上游的活動(dòng)必 然帶來(lái)下游的震蕩，房地產(chǎn)廣告素來(lái)占有媒體廣告大量版面�？梢灶A(yù)見(jiàn)，房地產(chǎn)商在生態(tài)鏈上的大動(dòng)作，必然將對(duì)媒體發(fā)布量和廣告業(yè)的收入產(chǎn)生重大影響。

　　房地產(chǎn)廣告高處不勝寒

　　在房地產(chǎn)這條生態(tài)鏈上，房地產(chǎn)廣告業(yè)無(wú)疑處于生物鏈的下游，開發(fā)商的項(xiàng)目推廣直接關(guān)系到每年項(xiàng)目推廣的巨大廣告投入。在新盤供應(yīng)繼續(xù)下挫的情況下，房地產(chǎn)廣告業(yè)已經(jīng)明顯感受到了房地產(chǎn)“變天”的寒流。據(jù)中廣協(xié)報(bào)委會(huì)對(duì)《廣州日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《每日新報(bào)》等全國(guó)知名房地產(chǎn)廣告大戶的跟蹤監(jiān)測(cè)和抽查，結(jié)果表明，在房?jī)r(jià)普遍上漲的情況下，這幾大報(bào)紙房地產(chǎn)廣告收入均出現(xiàn)了不同的下滑。一般下降幅度在10%左右。這又一次驗(yàn)證了，廣告業(yè)屬于一個(gè)“寄生性”行業(yè)，受行業(yè)景氣影響巨大。

　　幾年間，房地產(chǎn)業(yè)的“井噴”行情，樓盤遍地開花，房地產(chǎn)廣告也迎來(lái)了春光無(wú)限。所有媒體最昂貴的版面都看得到房地產(chǎn)的身影，報(bào)刊的房地產(chǎn)專版的火爆場(chǎng)面，更是令其他版面的廣告發(fā)布商艷羨。2000年至今，房地產(chǎn)行業(yè)在報(bào)刊上的廣告投放額也一直處于快速增長(zhǎng)階段，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了33%，并且從2001年開始，房地產(chǎn)行業(yè)就一直占據(jù)著報(bào)刊廣告第一大行業(yè)的位置，在報(bào)刊廣告總額中的比重也保持在15%以上。國(guó)家工商行政管理總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2003年房地產(chǎn)行業(yè)的廣告投放額達(dá)到159.15億元。按刊例價(jià)格統(tǒng)計(jì)，到2003年為止，房地產(chǎn)報(bào)刊廣告的規(guī)模已經(jīng)拉近了百億元人民幣。而在各類媒體中，平面媒體由于在表達(dá)房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)上更具優(yōu)勢(shì)，因此各類報(bào)紙和雜志就成為了刊登房地產(chǎn)廣告的主要載體。

　　房地產(chǎn)廣告的冬天還有多遠(yuǎn)？其實(shí)對(duì)一切市場(chǎng)變化的預(yù)測(cè)都要依賴一個(gè)條件，即“8·３1”之后政府對(duì)所有“歷史遺留問(wèn)題”土地“一刀切”。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1萬(wàn)多宗土地中的83%不具備條件，“馬照跑，舞照跳”的可能在短時(shí)期是存在的。今后的一段時(shí)期，大量土地存量會(huì)落入真正有開發(fā)意圖者和真正具備實(shí)力者手中，由此也必將促進(jìn)新一輪開發(fā)。然而業(yè)界一致表示，新盤放量絕不會(huì)出現(xiàn)“井噴”，而將是緩慢而有序的。應(yīng)該看到的是，雖然開發(fā)量和新盤供應(yīng)量有所減緩，但市場(chǎng)的總體需求仍然非�？捎^。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局剛剛公布的8月國(guó)家景氣指數(shù)顯示，8月全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)指數(shù)為106.16%，比7月上升0.10點(diǎn)。今年1-8月，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)到7185元，同比增長(zhǎng)28.8%。這表明，經(jīng)歷了連續(xù)幾個(gè)月的增幅下降之后，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅開始回升。對(duì)于媒體和廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)可以迅速調(diào)節(jié)自身的緩沖期。

　　“后8·３1”顛覆傳統(tǒng)廣告模式

　　“8·３1”大限過(guò)后，有一個(gè)大的趨勢(shì)，即傳統(tǒng)的房地產(chǎn)生物鏈將發(fā)生深刻的變革。開發(fā)商在合地、形成產(chǎn)品、營(yíng)銷和推廣階段的方式會(huì)與從前不同。首先，拿地的成本大增了，占用了更加可觀的資金，開發(fā)商拿地也更加謹(jǐn)慎，這就促使開發(fā)商要在后面的環(huán)節(jié)更多地獲取利潤(rùn)，不會(huì)像從前一樣急于開發(fā)變現(xiàn)。更多的精力將專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加大開發(fā)力度、延長(zhǎng)研發(fā)周期，減少虛無(wú)的概念設(shè)計(jì)。因此，預(yù)計(jì)一段時(shí)期后，新盤供應(yīng)量還將繼續(xù)下降，房?jī)r(jià)會(huì)有所上調(diào)。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上將發(fā)生的變化是，樓市將進(jìn)入現(xiàn)房時(shí)代，由于大量資金在拿地時(shí)已沉淀，開發(fā)商不會(huì)再選擇期房低價(jià)銷售，出讓提前獲現(xiàn)的部分利潤(rùn)。在推廣環(huán)節(jié)，報(bào)紙單一的純廣告量會(huì)降低，而轉(zhuǎn)向多元化的媒體營(yíng)銷。

　　這幾年樓市的火爆早已給房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)埋下了虛浮的隱患。有關(guān)專家指出，近幾年房地產(chǎn)宣傳和廣告經(jīng)營(yíng)中的硬傷是不容忽視的，比如媒體影響力和公信力減弱，同城媒體同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，都市類報(bào)紙閱讀率下降，尤其是地產(chǎn)類廣告集中的媒體，過(guò)分依賴和受制于客戶——誰(shuí)出錢做廣告就吹誰(shuí)，報(bào)喜不報(bào)憂，使有的地產(chǎn)�？瘜ｎ}做得越來(lái)越像樓書。又比如活動(dòng)缺乏新意，圍繞地產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)總是房展會(huì)、論壇、俱樂(lè)部等，已搞過(guò)好幾年，辦了許多次，消費(fèi)者已沒(méi)有什么新鮮感，參與積極性大打折扣。這也說(shuō)明創(chuàng)新儲(chǔ)備存在明顯不足，策劃人員對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的走向，基本上沒(méi)有做戰(zhàn)略性、前瞻性研究，以至于好的活動(dòng)方案青黃不接，操作時(shí)準(zhǔn)備不足，捉襟見(jiàn)肘。

　　筆者考察過(guò)相對(duì)處在發(fā)展前列的廣東、深圳市場(chǎng)，早在二三年以前，許多開發(fā)商就自覺(jué)地進(jìn)入了現(xiàn)房銷售階段，在廣告投入方面，這類項(xiàng)目的廣告投入的絕對(duì)數(shù)字及占銷售額的比例，都較其房銷售要低得多�，F(xiàn)房的殺傷力可見(jiàn)一斑。

　　針對(duì)近期房地產(chǎn)行業(yè)的新情況，業(yè)內(nèi)許多行家一道分析得出的結(jié)論是，我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處在鼎盛時(shí)期，市場(chǎng)需求是比較穩(wěn)定的，報(bào)業(yè)地產(chǎn)宣傳和廣告經(jīng)營(yíng)仍有較大上升空間，不會(huì)就此止步。此次房地產(chǎn)廣告投放下降的沖擊，給媒體經(jīng)營(yíng)者敲響了警鐘�]應(yīng)避免過(guò)分依賴房地產(chǎn)廣告的媒體，必須嚴(yán)防經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)失衡給自身帶來(lái)的潛在危機(jī)和嚴(yán)重威脅，及時(shí)采取相應(yīng)的對(duì)策和措施，以確保媒體廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不至于因?yàn)橐粋�(gè)門類廣告出現(xiàn)問(wèn)題而整體下挫。同時(shí)也為房地產(chǎn)廣告業(yè)帶來(lái)了一次絕好的改革機(jī)會(huì)，增加了危機(jī)意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)，今后地產(chǎn)宣傳應(yīng)調(diào)整傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式和表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)新的突破，更新思想觀念，調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，加快創(chuàng)新步伐，就仍會(huì)大有作為。制定科學(xué)合理的投放計(jì)劃。在制定媒體廣告計(jì)劃時(shí)，應(yīng)依據(jù)有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的真實(shí)客觀數(shù)據(jù)，更科學(xué)合理地安排有限的資金和費(fèi)用，更加注重媒體宣傳的立體組合和有效搭配，如報(bào)紙、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、直投廣告等各種形式有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)廣告投入的針對(duì)性、實(shí)效性。